Совместно нажитое преимущество

Кобрендинговые банковские карты, позволяющие их держателям получать бонусы и скидки у компаний-партнеров, давно популярны в России. В Европе банки выпускают каждую пятую карту в рамках тех или иных партнерских программ. В России пока все гораздо скромнее. Так, в портфеле Сбербанка, на который приходится более трети всех пластиковых карт в стране, доля кобрендов составляет всего 2%. При этом почти 70% из них — карты «Visa Аэрофлот», которые банк выпускает с 2002 года в рамках программы «Аэрофлот-бонус».

Кобренды с авиаперевозчиками остаются неизменным хитом у российских держателей бонусного пластика. Неудивительно, что за пять лет Альфа-банк выпустил уже 500 тыс. карт «Аэрофлот — MasterCard». И в этом смысле клиенты российских банков находятся в общемировом тренде. «То, что программы с авиакомпаниями являются в настоящий момент на российском рынке одним из наиболее популярных направлений в кобрендинге, вполне соответствует и мировым тенденциям»,— считает вице-президент MasterCard в России Александр Дунаев.

Банки от этого тоже выигрывают. «Если оценивать успешность по количеству выпущенных карт и средним оборотам средств по картам, то в России, как в Америке и большинстве других стран, самыми успешными кобрендинговыми программами являются проекты с авиакомпаниями»,— говорит руководитель отдела по развитию бизнеса управления кредитных карт Ситибанка Петр Карпов. «Авиакобренды успешны в России потому, что люди в это играют. Накопить мили и полететь куда-то оказывается доступно человеку с заработной платой, скажем, 50 тыс. руб. Этот человек, летая раз или два в год в командировки и тратя деньги по карте, в совокупности накопит мили на поездку с женой в Европу. И это для людей весомо. А когда за такие же ежедневные траты вы получаете возможность купить CD-диск или книгу, это выглядит не настолько привлекательно»,— уверен директор программ лояльности и стратегического партнерства Альфа-банка Андрей Кравец.

Эти выводы подтверждает стремительное увеличение банковских авиакобрендов. Так, например, партнерами программы «Аэрофлот-бонус» выступают семь банков — Сбербанк, Альфа-банк, Ситибанк, «Уралсиб», Газпромбанк, «Русский стандарт» и СМП-банк. Два последних выпускают кобренды и в рамках программы «Трансаэро Привилегия». Кроме них в сотрудничестве с «Трансаэро» работают Промсвязьбанк, Московский индустриальный банк, «Открытие», Росбанк и Русь-банк.

С первым в стране бюджетным авиаперевозчиком Sky Express сотрудничает банк «Тинькофф кредитные системы», который выпускает кобренд на основе карт MasterCard в рамках программы «Летают все!». А в рамках программы «S7 Приоритет» авиакомпания S7 Airlines (бывшая «Сибирь») выпускает кобренды с Юникредит-банком и Альфа-банком.

Расплачиваясь по картам Visa UniCreditCard или «Visa Альфа-банк» в рамках программы «S7 Приоритет» и получая за каждые 30 руб. от мили до полутора, держатели карт могут потратить их на премиальный авиаперелет не только с S7 Airlines. В прошлом году этот российский авиаперевозчик вступил в состав глобального авиационного альянса Oneworld. И теперь участники «S7 Приоритет» могут использовать мили на авиаперелет рейсами 12 компаний альянса, включая такие, к примеру, как Air Berlin, American Airlines или British Airways.

Впрочем, на программах с авиаперевозчиками банки не останавливаются. В последнее время активно развивается карточный бизнес в партнерстве с сотовыми операторами. Например, в рамках программы «МТС-бонус» кобренды на базе платежной системы Mastercard сейчас выпускают Сбербанк, Ситибанк, «Русский стандарт» и Связной-банк. А кобренд с МТС на базе платежной системы Visa предлагает своим клиентам Райффайзенбанк.

Чтобы получить балл на счет в рамках «МТС-бонус», держателю карты нужно потратить от 20 руб. (по кредитке банка «Русский стандарт») до 50 руб. (если держатель карты выберет дебетовую Visa Райффайзенбанка). Но большая часть банков предлагает балл за 30 руб.

Потратить накопленные баллы в рамках этих кобрендов можно как на услуги самого сотового оператора, так и на покупку сотовых телефонов МТС. Правда, на телефон придется либо долго копить, либо много тратить по карте. Самый экономичный вариант сотового по программе МТС стоит около 25 тыс. бонусных баллов. Но главное — у держателя кобренда такая возможность есть.

Ситибанк предлагает кобренд с другим оператором — «Мегафоном» и выпускает «MasterCard Мегафон», позволяющую накапливать бонусы по программе «Мегафон Бонус». За каждые 30 руб., потраченные на услуги связи «Мегафон-Москва», держатель карты получает балл, к которому добавляется 3% суммы операции по услуге «Автоматическое пополнение счета».

Стоит отметить, что из всех программ с сотовыми операторами банковские кобренды с МТС имеют одно очень важное преимущество — самую простую и понятную схему накопления и траты баллов. А вот, например, абонентам «Билайна» будет немного сложней.

Например, узнать о том, что в рамках программы «Малина» абоненты «Билайна» могут выбрать кобренды Райффайзенбанка на базе Visa или «Русского стандарта» на базе платежной системы Mastercard или American Express, можно на сайте сотового оператора. А вот о том, что, к примеру, Альфа-банк и ВТБ24 предлагают абонентам «Билайна» свои карты, информации нет. Альфа-банк выпускает кобренд Visa с этим оператором в рамках партнерской программы «Минуты за покупки». А ВТБ24 предлагает кредитную карту Visa в рамках программы «Мобильный бонус 10%».

Карта ВТБ24 позволяет ее держателю возвращать на счет денежный бонус в размере 10% суммы платежей за услуги мобильной связи. Но это возможно только тогда, когда эти платежи совершены посредством сервиса «Мобильный платеж» или «Автооплата». Из всех кобрендов банка программа с «Билайном» считается самой успешной.

Еще пару лет назад на российском рынке кобрендов ждали революции: банки начинали выпуск карт в партнерстве с ритейлом и интернет-сервисами, которые считаются лидерами в мире по количеству клиентских программ. Однако говорить об успехе тех или иных проектов пока рано.

Так, например, Альфа-банк в апреле 2011 года в рамках совместной программы с X5 Retail Group начал выпуск кобрендинговых пластиковых карт «Перекресток—MasterCard—Альфа-банк» и «Волшебная карта—Visa—Альфа-банк». За каждые потраченные по карте 10 руб. ее держателю начисляется балл. Кроме того, совершая покупки в магазинах «Перекресток», клиент может получить до 10 баллов, в «Карусели» — до 9 баллов за каждые 10 руб. покупки. Накопленными баллами можно оплатить любую покупку или часть покупки в магазинах «Перекресток» или «Карусель» из расчета 10 баллов — 1 руб.

Гораздо раньше на рынке появились партнерские программы с магазинами IKEA, «Мега», «Ашан» и «Метро». Кобренды с этими ритейлерами выпускает только Кредит Европа Банк. Ситибанк предлагает кредитную карту «Стокманн-Сити» на базе платежной системы Mastercard, которая позволяет копить бонусы, расплачиваясь за покупки, и оплачивать ими до 90% стоимости покупок в магазинах «Стокманн».

Впрочем, банкиры говорят, что пока о клиентах, активно использующих кобренды с ритейлерами, им остается только мечтать. И признают, что сделать фантастически привлекательную для клиентов программу в партнерстве с сотовыми операторами и ритейлерами у них пока не получается. Как ни парадоксально, именно этот фактор играет на руку потребителю. Интересных кобрендов становится все больше. К тому же есть и попытки перенести успешный западный опыт на российский рынок.

В прошлом году такой кобренд запустил Связной-банк, который предложил клиентам универсальную банковскую карту, объединившую функции дебетовой, кредитной и бонусной. Помимо возможности снимать суммы от 1 тыс. руб. в банкоматах любых банков без комиссий и получать 10% годовых на остаток собственных средств карта позволяет накапливать баллы в программе «Связной-клуб» и благодаря этому получать скидку до 20% на любые покупки у партнеров программы. Этими бонусами можно оплачивать и все покупки в «Связном» и использовать их в программах «МТС-бонус» и «Трансаэро Привилегия».

Всего за восемь месяцев работы универсальную карту оформили 500 тыс. клиентов «Связного». Впрочем, планы менеджмента банка еще более амбициозны. По словам главы банка Сергея Радченко, уже в 2014 году банк планирует войти в топ-5 крупнейших российских банков по объему эмиссии и в топ-10 банков по размеру розничного кредитного портфеля среди частных банков, а к концу 2014-го выпустить 6 млн универсальных карт.

Суждено ли этим планам сбыться, пока сказать трудно. Но успехи главы группы компаний «Связной» Максима Ноготкова на новом поприще заметила не только Ernst & Young, вручившая ему в этом году в Монако премию «Предприниматель года», но и его конкуренты. Сейчас на рынке уже говорят о возможности запуска банковских кобрендов, работающих по такому же принципу. К примеру, в совместных программах с нефтяными компаниями, владеющими сетями АЗС.

В том, что за такими программами — будущее, сегодня уверены все без исключения банкиры. «Важно, чтобы клиент не только накапливал бонусы и мили, но и имел возможность их потратить. Я считаю, что будущее — за альянсами, когда сразу несколько партнеров запускают кобренд. В этом случае у держателя карты появляется гораздо больше возможностей и мест, где можно тратить накопленные бонусы или мили, а значит, ценность такой карты и программы для клиента возрастает»,— говорит начальник отдела развития потребительского кредитования и кредитных карт Юникредит-банка Денис Аншаков.

Мария Глушенкова, КомменсантЪ