Сотрудничество производителей и торговых сетей

В настоящее время в российской торговле работают десятки тысяч конкурентоспособных предприятий, демонстрирующих постоянный рост без государственного финансирования.

Сбыт

Пока отечественные производители продуктов питания искали пути совершенствования производства, новую рецептуру и сырьевые рынки, работали над расширением ассортимента, сбытовой сектор тоже реформировался. Теперь торговый посредник не просто покупает товар, но и берет на себя затраты по его транспортировке и хранению и, самое главное, самостоятельно находит потребителя. Хотя совсем недавно он лишь предоставлял прилавок любому товару, в реализации которого не сомневался, так как продукты питания относились к категории дефицита. Сегодня же торговый посредник – центральная фигура на рынке: не являясь производителем и потребителем, именно он продвигает товар из сферы производства в сферу потребления, постоянно изучает покупателя и помогает удовлетворить его запросы.

В процессе становления и развития цивилизованного рынка розничной торговли у потребителей сложились определенные предпочтения в вопросах приобретения продуктов питания. Сегодня до 60% жителей крупных городов делают покупки в торговых сетях. Базу новой тактики поведения покупателей заложили супер- и гипермаркеты. Деятельность этих предприятий сделала торговое пространство в крупных городах более однородным.

Тенденция последних шести лет – заметная активизация розничных сетей. Этот рынок в нашей стране по праву считается самым динамичным и характеризуется ростом крупных ритейлеров, одни из которых открывают собственные магазины, другие поглощают менее крупные, третьи развиваются за счет продаж франшиз.

Приход розничных сетей в регионы благоприятно сказывается не только на потребителях, но и на производителях: растет их прибыль, увеличивается объем производства, появляются новые рабочие места. Выявились и другие выгоды: значительное преимущество сети в объемах закупок по сравнению с отдельным магазином; совместное проведение рекламных кампаний; минимизация издержек и повышение отдачи; большие финансовые возможности сетей, которые длительное время могут не изымать из перспективных магазинов те продукты, которые по каким-либо причинам еще не нашли своего покупателя.

Однако и слабые стороны сетей очевидны. Как все большие структуры, они достаточно неповоротливы. Передача информации в виде любой команды требует значительного времени, да и лояльность персонала оставляет желать лучшего.

Созданы все предпосылки для консолидации рынка. Экспансия в регионах продолжится, хотя и будет не столь активной, так как сетям потребуются финансы и время для закрепления уже существующих точек продаж. Предполагается также и усиление конкуренции и, как следствие, поиски новых методов борьбы за потребителя. В розничную торговлю вкладываются огромные средства, что обязательно приведет к переделу сфер влияния и к приходу крупных иностранных игроков на региональные рынки. Местные компании будут вынуждены либо продавать им свой бизнес, либо значительно повышать эффективность уже действующего.

Конфликт

Буквально десять лет назад отношения поставщиков и розничных торговцев носили бесконфликтный характер по причине того, что торговля требовала только бесперебойных поставок и стабильного ассортимента. Сегодня ситуация в корне изменилась. Высококонкурентная среда способствовала появлению новых форм взаимоотношений поставщиков с ритейлерами. Получилось так, что далеко не каждый товар может оказаться на полке магазина. И причина совсем не в качестве, а в том, что стало нормой оплачивать услуги продавцов. Производителям, буквально пять лет назад игравшим ключевую роль на рынке, пришлось молча принять эти условия.

Настоящий диктат по отношению к производителям становится жестче. Продавцы оговаривают цены на товар, условия поставки, упаковку, отсрочку платежей (в среднем 40 дней). Самыми уязвимыми в данной ситуации оказались производители стратегических продуктов, таких, как хлеб и молоко. Естественно, что цены на эту группу товаров не могут формироваться чисто рыночным способом, ведь любое повышение приведет к социальному недовольству. В итоге производители вынуждены работать по ценам, диктуемым торговыми сетями, и не имеют возможности повлиять на них.

Основная же причина конфликта производителей и торговых сетей заключается в различных финансовых сборах в пользу розничного продавца: плата за вхождение в сеть, за участие в продвижении, за хранение, за использование торговых площадей, за возврат непроданного товара. Отдельного внимания заслуживает «камень преткновения» под названием «организация и проведение промоакций», что требует от производителя значительных финансовых средств в виде процента от оборота. При этом оплачивается не только само проведение промоакций, но и даже размещение продукции в торговом зале. В сложившихся условиях для производителей существует только два пути. Во-первых, выработка совместных стратегий и тактических приемов выхода из сложившейся ситуации. Во-вторых, бойкотирование сетей созданием альянса. Однако данный вариант неизбежно приведет к уменьшению прибыли, а следовательно, к потере позиций на рынке и усилению конкурентов.

Законодательство

Переломить ситуацию можно лишь с помощью государства. Федеральный закон «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации», вступивший в силу 1 февраля текущего года, призван отрегулировать взаимодействие производителей и торговых сетей, а также ограничить «плату за вход» в торговую сеть для производителей продуктов питания и сельскохозяйственной продукции.

В соответствии с этим законом к 1 августа текущего года все договоры поставок должны быть приведены к единому формату. Ритейлерам запрещается брать с поставщиков продовольствия любую плату, кроме бонусов за объем, размер которых не должен превышать 10%. Согласно закону, наценка сети ограничивается 30%, при увеличении максимальных ставок государство берет на себя обязанности по регулированию цены товара, находящегося на полках торговой сети.

Данный закон как производители, так и торговые сети восприняли неоднозначно. Представители торговых сетей против дополнительного регулирования: в этом секторе экономики уже действуют более 600 нормативных правовых актов, а любая дополнительная мера только способствует увеличению коррупции и государственных издержек. Учитывая российскую «любовь к перегибам», сетевики предполагают возможные ограничения на размеры магазинов, режим работы или дополнительные требования к персоналу. Однако все издержки торговых сетей непременно лягут на плечи, вернее на кошелек, потребителя.

Необходимо отметить, что закон пока не заработал в полную силу, так как содержит много неточностей и всевозможных технических недостатков. Пакет поправок и разъяснений ожидается лишь осенью. И, к слову, сегодня нет ни одного государственного органа, в обязанности которого входило бы разъяснение сути закона представителям торговых сетей. Пока даже ФАС России не имеет таких полномочий.

Остается открытым вопрос о 25-процентном пороге доли рынка, занимаемой конкретной сетью. Неизвестно, будет ли распространяться эта статья на практически законченные новые торговые центры, строительство которых было начато задолго до принятия закона, ведь перепрофилировать такие объекты практически невозможно. Еще одной проблемой является отсутствие методик оценки доли сети на рынке. Хотя на официальном сайте Росстата есть приблизительный макет, погрешность настолько велика, что принятие решений на этом основании представляется нецелесообразным.

Решение проблемы

Только установленные долгосрочные партнерские отношения между производителями и торговыми сетями могут дать положительный результат. Такое партнерство подразумевает и компенсацию возможных рисков. Залогом успеха был, есть и будет диалог ритейлеров и производителей на основе взаимного доверия.

Важнейшей сферой совершенствования партнерских отношений производителей и торговых сетей является быстроразвивающаяся технология ритейла, а именно: взаимовыгодная и эффективная торговая логистика. Отдельной темой для обсуждения возможных партнерских программ является сотрудничество в области перевода документооборота в электронный вид, расширение системы электронных торгов. Необходима разработка отраслевых стандартов электронного обмена.

Вполне возможно и создание самостоятельного игрока на товарном рынке – некоего распределительного центра, построенного поставщиками со значительными финансовыми средствами. Подобный холдинг будет гарантировать производителям определенный уровень продаж в любом регионе страны, своевременность возврата денег и правильное ведение ценовой политики. Торговым сетям сотрудничество с мега-альянсом будет интересно потому, что распределительный центр станет держателем комплексного ассортиментного портфеля. Дифференцированный подход к каждой конкретной торговой сети будет гарантировать эффективность такого сотрудничества.

Одинаково выгодной и для производителя, и для ритейлера может оказаться продукция private label. Однако вопрос о возможности увеличения сбыта и дополнительной загруженности производственных мощностей еще необходимо изучать. Выпуск private label подразумевает положительные ответы на вопросы: «Готов ли региональный производитель изготовлять такую продукцию и сможет ли ритейлер проконтролировать ее качество?» Партнером и основным исполнителем должен выступить производитель. Такая возможность представляется тем товарам, которые не ассоциируются у потребителя с конкретными торговыми марками, например гречневая крупа, рис, сахар, соль, сухарики и др. Сегодня собственные торговые марки представляются весьма перспективными.

Современной технологией организации поставок, отражающей модель эффективного взаимодействия производителей и торговых сетей, является концепция ECR, суть которой состоит в оптимизации совместными усилиями всей цепи поставок и складских операций с целью уменьшения временных затрат и материальных издержек, в улучшении ценовой политики и качества обслуживания потребителей. Данная концепция направлена на организацию логистического и информационно-технологического сотрудничества бизнес-партнеров продовольственного рынка.

Основной же рецепт эффективной работы для обеих сторон бизнес-процесса звучит достаточно банально: необходимо, чтобы всякая выгода была взаимной, а стремления направлялись на рост и развитие в долгосрочной перспективе в ущерб сиюминутному выигрышу.

Сергей Силин

Продвижение Продовольствия. Prod&Prod 2010 №07-08