Собственное производство в супермаркете

Анна Бакало, менеджер по управлению проектами TD Marketing, RetailStudio.org

Для кого-то это - дополнительный способ заработка, для кого-то – объективная необходимость. Один ритейлер контролирует таким образом качество продуктов на полках, другие - привлекают покупателя и его лояльность. Сегодня вопрос организации собственного производства в продуктовом магазине является более чем интересным – как и все, что тем или иным способом помогает делать деньги.

Куда ЦЕЛИться

Масштабы, выбор его вида, а также ценовая категория оборудования могут быть разными – в зависимости, опять таки, от цели, которую преследует ритейлер, от имеющихся в его распоряжении мощностей, ресурсов и смелости браться за что-то новое. С другой стороны, по примеру Запада, сети постепенно уже начинают его рассматривать как один из признаков цивилизованности розницы. «Собственное производство – неотъемлемая составляющая ассортимента любого современного супермаркета. Поэтому решение об организации собственного производства не стояло отдельно. Наличие кулинарии, собственной выпечки и кондитерского цеха необходимо рассматривать как атрибут эффективного функционирования. Так же как и наличие молочной, мясной, ликеро-водочной и др.», - рассказывает Шипотько Евгения, инженер-технолог отдела производства сети «Большая ложка».

В чем же, собственно, привлекательность размещения производственного цеха непосредственно в торговой точке? Во-первых, исходя их изменений в менталитете потребителя, "продукты легкого приготовления" сегодня более чем популярны - спрос на полуфабрикаты уже сформирован априори, не говоря уже о готовой кулинарии. Во-вторых, если брать, например, пекарный отдел, дело в визуальности и своеобразном эффекте арома-маркетинга, который создает аромат свежеиспеченного хлеба в тандеме с хрустящей корочкой, которая рождается фактически на глазах покупателя. Это придает продукту дополнительную ценность. Третий аспект – возможность создания конкурентного преимущества торговой точки, которая предлагает, в первую очередь, эксклюзивность – особенный продукт, сложно-воспроизводимый, сложно-копируемый конкурентами, т.е. имеет, например, уникальную рецептуру или способ производства и купить который можно только здесь. И, наконец, еще один, не менее важный момент – гибкость в подходе к ассортименту продукции в определенный момент. Например, в выходные дни, летом, Вы всегда можете приобрести в магазинах сети различные виды свежайшего шашлыка; зимой всегда в продаже только что приготовленные котлеты, азу, бифштексы, а так же разнообразнейшие салаты. Здесь же и возможность пообщаться с покупателем напрямую, скорректировать краткосроные маркетинговые планы с учетом его реакции.

«Собственное производство позволяет всегда предлагать покупателям свежую продукцию, оперативно реагировать на их вкусы и требования. Также это возможность выгодно отличиться от конкурентов. Ведь, к примеру, конфеты или печенье крупных кондитерских фабрик во всех маркетах одинаковы, а вот выпечка собственного производства у каждого супермаркета своя, особенная и всегда самая свежая,» - считает директор по собственному производству ООО «Квиза Трейд» Александр Прядухин.

Продвижению такого вида продукции могут способствовать также смена ассортимента, а также разнообразные маркетинговые акции. Это может быть, например, конкурс на лучший рецепт фирменного салата, в котором анонимно участвуют все пожелавшие показать свои умения сотрудники сети. Либо акция по типу «Кухни народов мира» (ее проводит «Велика кишеня) - таким образом, покупатели магазина могут попробовать блюда разных кухонь, а не только традиционной украинской.

В России, где к этому обратились многим ранее, среди наиболее удачных можно назвать практику «Перекрестка» (ассортимент салатов и готовой кулинарии в сети сегодня составляет 600 наименований, полуфабрикатов – 350, выпечки – 80), "Мосмарт" (более 500 наименований в одном гипермаркете, по разным категориям: пекарня – 99%, рыба – 25%, мясо – 64%, горячий стол – 78,6%), "Азбука вкуса" (к 2006 году доля продуктов собственного производства в обороте сети составила 20%, а специализированные цеха теперь работают в 9 из 12 магазинов сети). Сегодня в России собственное производство дошло даже до формата дискаунтера, что у нас пока еще единичные примеры. В калининградской компании "Виктория" (магазины у дома "Квартал", дискаунтеры "Дешево", магазины Cash & Carry и супермаркеты "Виктория"), нпример, производственные мощности обеспечивают магазины сети салатами, кулинарией, соленьями, копченьями, хлебом и кондитерской продукцией.

В результате собственное производство выглядит довольно привлекательным объектом для инвестирования. «Продукты собственного производства зачастую имеют дополнительную ценность для покупателя, поэтому они не выступают как заменители основного набора товаров. Таким образом, дополнительный доход сети обеспечивается путем увеличения каждой категории. Например, в стандартном магазине продажи хлебной продукции стандартного ассортимента составляют около 2%, после установки собственной пекарни за счет расширения ассортимента продажи увеличиваются более чем в два раза – до 4-5%. Другими словами, раньше потребители не всегда могли найти в хлебном отделе то, что хотели бы приобрести. Теперь же они имеют возможность купить разнообразные сорта хлеба в одном магазине, сделав тем самым процесс покупок более комфортным для себя,» - считает Валерий Левенстам, Вице-президент по коммерции холдинга Fozzy Group.

По словам Николая Бурканова, руководителя направления технологического оборудования компании «Новый проект» (участвовали в проектировании и оснащении таких проектов собственного производства супер- и гипермаркетов, как «Велика кишеня», «Симпатик», «Там-Там», «Простор» (Киев), «Материк» (Днепропетровск), правильно организованное производство обеспечивает около 20 % оборота супермаркета, а его рентабельность может достигать 70 %.

«У нас отделы собственного производства дают около 6 % прибыли от общего дохода сети, - рассказывает Евгения Шипотько. - Маркетинговые показатели лояльности оценить сложно, так как «Большая Ложка» не вводила собственное производство после своего появления на рынке. Мы начинали работу сразу с ним. Поэтому лояльность к бренду «Большая Ложка» уже включает в себя этот фактор. Можно пойти от противного: представить, что без собственного производства лояльность и количество наших покупателей уменьшиться. Да это произойдет несомненно. Точную цифру дать очень сложно, так как лояльность формируется не сколько на основе простой совокупности факторов, сколько на основе их эмоционального смешивания и пересечения».

Однако не всем форматам собственное производство показано в одинаковой мере: в некоторых случаях оно может создать больше проблем, чем преимуществ. В первую очередь, это относится к дискаунтерам, предлагающим узкий ассортимент продуктов и товаров на ограниченной площади. "Магазины у дома" имеют потенциал для организации производств, но им бывает сложно его реализовать по причине разного рода технических ограничений. Для магазинов возле дома экономически оправданно создавать производство в местах с пропускной способностью от 2000 человек в день, обеспеченных мощностью в 140 – 150 киловатт. При отсутствии нужной площади для организации производства можно выстраивать схемы работы с продукцией, изготовленной на территориях других цехов. В небольших форматах (от 300 кв.м.) рекомендуется организация мясных и салатных цехов (производство при этом организуется на базе одного магазина, его продукция распространяется на 2-3 точки).

Инвестиции в цеха относительно невелики и окупаются почти всегда. По обобщенным данным, доля произведенной в магазине продукции в ассортименте супермаркетов составляет до 8%, в обороте – до 12%, в прибыли –18-50 %.

ВИДное производство

Приняв решение «за» дополнительный вид деятельности, необходимо, прежде всего, определиться с масштабами производства (то есть количеством средств, которые вы готовы вложить), его разновидностями и ассортиментом в рамках каждого отдела. Многое здесь зависит от цен на сырье и деятельности в этом сегменте ближайших по расположению конкурентов.

«Расширение ассортимента и услуг за счет собственных мощностей в торговых сетях Fozzy Group основывается на анализе существующего спроса на определенные продукты, а также изучении потенциала рынка, - продолжает Валерий Левенстам. - Решение об организации собственного производства для удовлетворения потребностей и ожиданий потребителя принимается в том случае, если существующие производители не могут предложить нам тот продукт, который соответствует пожеланиям потребителя, или же его качество не является достаточно высоким. Например, на рынке хлеба традиционно был весьма небольшой ассортимент изделий, которые выпекают городские хлебозаводы. Зачастую наши покупатели не желают довольствоваться таким ограниченным выбором хлебобулочных изделий. Потому мы стояли перед выбором – или закупать продукцию в малых цехах, которые оснащены новым оборудованием, или же открывать собственные пекарни».

Основными видами собственного производства являются: кулинария (гастрономия), мясной, рыбный отдел и пекарни, кондитерские отделы. В Украине сегодня данныцй формат представлен в большинстве супер- и гипер-маркетах. В первую очередь, в сетевых. Так, в сетях корпорации Fozzy Group собственное производство представлено несколькими направлениями: очистка, разделка, упаковка мяса и рыбы перед поступлением на прилавок производится в мясных и рыбных цехах магазинов; собственные кулинарии сетей «Сільпо», «Фора» предоставляют холодные и горячие блюда домашнего качества, а также выполняют заказы покупателей; кондитерские и хлебобулочные изделия, которые выпекаются в собственных пекарнях. В супермаркетах «Велика Кишеня» есть мясной, рыбный, кулинарный, кондитерский производственные отделы, а также собственная пекарня. В отделе кулинарии представлены около 200 свежеприготовленных салатов и блюд из мяса, рыбы, птицы, морепродуктов, овощей; в ассортименте кондитерского отдела – порядка 240 разнообразных тортов, пирожных и другой сладкой продукции; собственные мини-пекарням в супермаркетах производят несколько видов свежего хлеба с разными полезными и вкусными добавками – семечками подсолнечника, тыквы и льна, кунжутом, маком, с добавками на основе пшеничной, гречневой и кукурузной муки, различные виды сдобы – пирожки с начинкой, слойки, круасаны, булочки и много другой выпечки. Работники кулинарного или кондитерского отдела готовят также на заказ любое блюдо для праздничного банкета.

Уровень продукции определяют следующие критерии: ассортимент продукции, качество разделки (выпечки или приготовления) и маркировки, фасовка, температурный режим хранения готовой продукции, сроки годности и знания персонала супермаркетов о данных изделиях.

Практика показывает, что каждая сеть изобретает свой способ сэкономить на производственных издержках, инвестируя в инновационные подходы. Так, например, "Мосмарт" применяет нехарактерное для мини-пекарен бестарное хранение муки в силосах, что существенно снижает себестоимость производимой продукции. В мясном производстве внедрена технология обвалки полутуш в вертикальном положении на подвесном пути, что снижает трудоемкость работы обвальщиков. Сырье на производства магазинов поступает ежедневно, и товарные запасы на складах не превышают суточного объема. Это позволяет значительно снизить издержки, связанные с их хранением. Использование пароконвектоматов (тепловое оборудование) последних моделей стоимостью более $2000 – 3000 позволяет снизить потери при изготовлении кулинарной продукции на 17 – 22%.

Теоретически сокращать издержки ритейлеры могли бы за счет передачи производств на аутсорсинг. Однако большинство крупных производителей не отличается гибкостью в ассортиментной политике, не готовы отвечать за логистику и вообще не очень охотно работают с относительно мелкими заказами. Да и эффект произведения продукции прямо на глазах просто теряется. С другой стороны, сотрудничество с производителями готовой кулинарии может быть очень неплохой альтернативой в случае, например, выхода в новые регионы. По мере развития региональных филиалов лучше все же отказываться от услуг сторонних производителей для того, чтобы иметь возможность лучше контролировать качество очень требовательных к условиям производства, перевозки и хранения кулинарных продуктов.

Специфика работы довольно прибыльного мясного отдела прежде всего предполагает оперативность в работе. Идеальный вариант - если цех находится прямо за стеной мясного отдела. Это позволяет контролировать необходимый объем вырабатываемой продукции в разрезе ассортиментных позиций, не "затоваривать" и в то же время не допускать отсутствия самых ходовых позиций. К сожалению, такая возможность есть не во всех магазинах.

Салатное производство может быть самым высокодоходным, в силу того, что издержки очень невелики (доля в обороте от 40% при запуске уже через 3 месяца снижается до 8% и далее до 5%, в отличие от мясного производства, где издержки составляют, как правило 7-10 %). Салатное производство не требует больших площадей: достаточно иметь 2 разделочных стола, бытовую плиту и овощерезку + хотя бы 1 прилавок; оптимальные площади - около 20 кв. м.; динамика роста реализации продукции очень высока. В основе этого вида собственно производства лежит своеобразный эффект: наценка на продукцию, пересыпанную из большой банки в гастроемкость существенно увеличивается, т.к. при совершении покупки играет уже не фактор стоимости, а импульс - очень хочется попробовать. При этом, если цена указана за 100 гр, а не за 1 кг практически не воспринимается. Неплохой ход здесь – переход к организации салат-баров, т.е. прилавков с открытым доступом к продукции, ведь общеизвестно, что переход к самообслуживанию - это самый простой способ увеличения оборота.

Главное в пекарском производстве - точное соблюдение технологий, отличное сырьё и качественное оборудование. Продукция пекарского производства (пироги, торты, пирожные, различная мелкоштучка) хороша тем, что зачастую, покупатель, не планируя заранее покупку, совершает ее, реагируя на вид, а, главное, на запах свежеиспеченной продукции. Поэтому, в тех магазинах, где есть пекарские цеха, можно открывать мини-кафетерии.

Решено - воплощено

В идеале создание собственного кулинарного, кондитерского или мясного цехов начинается с проекта. Для того чтобы определить, какие реальные потребности целевой аудитории магазина, предварительно проводится маркетинговое исследование, разрабатываются будущий ассортимент, топовые и эксклюзивные позиции, определяется, будет ли производство полного или неполного цикла и т.д. Далее производится оценка необходимой производительности предприятия, планируемых объемов продаж и частоты поступления сырья в цеха. И только после того как эта информация собрана, к работе необходимо подключать поставщика оборудования.

В целом при организации собственного производства ритейлер должен придерживаться своей маркетинговой стратегии, говорит Валерий Левенстам. Прежде чем начать собственное производство, нужно исследовать, потребность в каком продукте является на данный момент актуальной. Другими словами, важно точно определить, какой продукт ожидает покупатель. Впрочем, несмотря на присущую сетевому бизнесу технологичность, очень часто маркетинговый анализ потребительских предпочтений в среде отечественных ритейлеров сводится к тому, что технолог производства разрабатывает ассортимент на основе личного опыта. Ведь создать "изюминку", которую покупатель сможет найти только в магазинах этой сети, - именно в его компетенции.

Следующим этапом является правильный выбор оборудования для производства. Кроме того, важно принять верное решение о масштабе производства: будет это мини-цех в магазине или же самостоятельное собственное производство, которое сможет обслуживать несколько магазинов.

«Все эксперты сходятся в одном: уменьшить затраты и сохранить душевное равновесие при создании собственного производства проще, если обратиться к поставщику оборудования еще на этапе строительства супермаркета, делится наблюдениями Николай Бурканов, руководитель направления технологического оборудования компании «Новый проект». - Ведь, во-первых, для организации производственных цехов требуется достаточная площадь, наличие определенных коммуникаций и соответствующих электрических мощностей. Во-вторых, проектируя кулинарный, мясной, кондитерский или пекарский цех, важно соблюсти пожарные и санитарные нормы, имя которым — легион. И в-третьих, для обеспечения необходимой мощности производства стоит создавать его эргономичным, чтобы в каждом цехе было удобно работать сотрудникам, а координация цехов была проста и удобна».

Отдельно нужно говорить о нюансах подбора оборудования. Главное здесь – чувство меры: дешевое нельзя, а дорогое снижает рентабельность. Если говорить о выборе между дорогим и дешевым, специалисты склоняются к первому варианту – мол, в собственном производстве в магазине это имеет фактически определяющую роль. Принято считать, что к этой категории относится, как правило, зарубежное оборудование – итальянское и немецкое. «При выборе оборудования не стоит ориентироваться только на стоимость оборудования. Зачастую, дешёвое оборудование не оправдывает надежды ритейлера. Оно, как правило, быстро ломается. А это – простои в производстве, которые ведут к финансовым потерям», - замечает Елена Шемет, директор ООО «МБР», поставщика оборудования для предприятий питания, кулинарных цехов, пекарен.

Задачу помощи на всех этапах организации производства сегодня решают многопрофильные торговые компании, имеющие в своем составе проектные и торговые отделы, дизайнерские бюро, специалистов-экономистов, технических специалистов. Наиболее грамотные из них предлагают обзор существующей ситуации на рынке производителей той или иной продукции, рентабельность отдельных видов производств, концепции организации производства.

Стандартный набор оборудования зависит не только от вида, но и от объема производства.

Так, по данным компании «Новый проект», для мини-пекарни с ассортиментом до 15 наименований с полным циклом производства хлеба и кондитерских изделий понадобятся: мукопросеиватель; тестомесильная машина; тестоделитель; формовочная машина для круассанов и багетов; расстоечный шкаф; подовая или ротационная печь; кондитерские столы и тележки. В то же время для пекарни с ассортиментом свыше 15 наименований производительностью до 250 килограммов кондитерских и хлебобулочных изделий в час типовой набор необходимого оборудования будет включать уже не 7, а 16 позиций. Для работы кулинарного цеха потребуется тепловое, холодильное, механическое и нейтральное оборудование.

Стоимость организации собственного производства с точки зрения оборудования различна в каждом отдельном случае. Все зависит от того, какого типа будет производство. Это может быть полный цикл производства в каждом супермаркете сети, что предполагает грязь, отходы, затраты на персонал, выделении площадей и т.д. Второй из наиболее распространенных вариантов — организация производства полного цикла (фабрики кухни) на базе только одного из магазинов сети, и развоз полуфабрикатов высокой степени готовности по всем остальным объектам сети. Однако по подсчетам «Нового проекта», организация фабрики-кухни будет рентабельной на территории одного региона, начиная с седьмого супермаркета, при 63 % загрузке производства.

Кроме того, стоимость оснащения зависит также от ассортимента, от производительности цехов, от технологий и т. д. В среднем, можно сказать, что доля инвестиций в оборудование для собственного производства составляет около 30 % от общего оснащения магазина. Для супермаркета площадью порядка 1500 кв. м. необходимые инвестиции в оборудование кулинарного производства полного цикла составят от 30 000 до 55 000 евро. Стоимость оснащения пекарни полного цикла с производительностью от 2000 кг/сутки будет в пределах 100 000 евро, при занимаемой площади 100 кв. м. Стоимость оснащения пекарни, работающей на полуфабрикатах, составляет от 5 000 до 15 000 евро.

После выбора оборудования необходимо правильно подобрать персонал, который будет работать на собственном производстве. В большинстве случаев собственное производство в торговых сетях является сложным как с точки зрения управления механизмами, так и с точки зрения технологии получения конечного продукта. Поэтому особое внимание должно уделяться обучению сотрудников.

Организовать нельзя ошибиться

Каких же ошибок следует избегать желающим организовать собственное производство?

Опросив практиков, опробовавших все на своем опыте, Торговое Дело» получило следующие советы и рекомендации для ритейлеров, уже имеющих в своих магазинах отделы собственного производства и тех, кто только решил этим заняться:

1. Соблюдение единого стандарта для всех универсамов Сети. «Основная сложность, на мой взгляд, заключается в обеспечении стабильного качества продуктов собственного производства, - делится наблюдениями Валерий Левенстам, Вице-президент по коммерции холдинга Fozzy Group. - Причины нестабильного качества могут быть связаны как с отклонениями от технологии производства, так и с человеческим фактором. В любом случае, нельзя допускать, чтобы качество изготовляемой продукции в разных магазинах сети разных регионов отличалось, поскольку общее негативное впечатление складывается обо всех магазинах сети».
2. Жесткий просчет и контроль объема производства. В отличие от промышленного предприятия где объемы производства обратнопропорциональны издержкам, здесь существует угроза остатков. Небольшие объемы производства, к примеру, кондитерских позволяют не только контролировать процесс, но и создавать почти эксклюзивную продукцию. «Ввод новых блюд и продукции должен быть очень последовательным при постоянном контроле реакции покупателей. Кроме того, единственный способ уменьшения издержек – производство ровно такого количества продукции, которое будет потреблено точно в срок. Все должно быть абсолютно свежим, - отмечает Евгения Шипотько, инженер-технолог отдела производства сети «Большая ложка». О небольшом объеме говорит и представитель «Квиза-трейд»: «Мы готовим небольшие порции блюд, чтоб на прилавках всегда была свежая продукция».
3. Нельзя дешевое оборудование – никто из специалистов не советует. Но везде бывают исключения. Так, для того ,чтобы производство оставалось рентабельным не год и не два, а десятилетиями, необходимо «вложится» в оборудование как следует. Именно поэтому крупные серьезные супермаркеты в своем большинстве для производства хлебобулочных изделий приобретают качественное итальянское оборудование.

Кроме этих пунктов, не меньше внимания специалисты советуют обратить на следующие: постановку системы учета, наличие программы, позволяющей вести количественный учет; (часто качество сырья уж очень сильно отличается описываемого в сборниках - предполагаемый выход продукции не соответствует фактическому) и организацию системы защиты от краж персонала: для нас, не имевших ранее опыта работы в производстве.

Мнения экспертов

Валерий Левенстам, Вице-президент по коммерции холдинга Fozzy Group

Наличие собственной пекарни, безусловно, является положительным моментом для магазина. Даже сам аромат свежего хлеба в торговом зале создает особенное настроение и ощущение уюта. Но, самое главное, имея свои пекарни, мы можем предлагать покупателям наших торговых сетей оригинальные хлебобулочные изделия высокого качества. Таким образом, собственное производство дает нам возможность удовлетворить разнообразные потребности наших покупателей и предлагать им оригинальную продукцию. Но в то же время дл сети это представляет и группу риска: покупатель, попробовав продукт один раз, решает, будет ли он выбирать его в дальнейшем. И если он почувствует, что продукт в одном из магазинов не обладает достаточными вкусовыми качествами и не оправдывает его ожиданий, может сложиться общее негативное впечатление обо всех магазинах сети.

Директор по собственному производству ООО «Квиза Трейд» Александр Прядухин

О рентабельности отделов собственного производства говорит, прежде всего, высокий покупательский спрос. Они не только позволяют всегда предлагать покупателям свежую продукцию, но и дают возможность оперативно реагировать на их вкусы и требования. Это также прекрасный метод выгодно отличиться от конкурентов. Ведь, к примеру, конфеты или печенье крупных кондитерских фабрик во всех маркетах одинаковы, а вот выпечка собственного производства у каждого супермаркета своя, особенная и всегда самая свежая. И если покупатель знает, что он в любое время сможет купить в магазине свежий хлеб, что-то вкусное на ужин или к завтраку либо – в одном месте всё, что необходимо для похода на шашлыки - такой супермаркет становится любимым. Николай Бурканов, руководитель направления технологического оборудования компании «Новый проект»

Очень скоро именно оптимально организованное собственное производство станет серьезнейшим конкурентным преимуществом и эффективным оружием борьбы на конкурентном рынке. Ведь это не только возможность разнообразить ассортимент объекта, но и дополнительный повод для обращения к клиенту (проведение недель различных кухонь, анкетирование клиентов на предмет их требований и пожеланий к ассортименту). По оценке экспертов, на данном этапе в обществе уже сформировалась группа покупателей, готовая платить за готовые блюда и полуфабрикаты.

Шипотько Евгения, инженер-технолог отдела производства сети «Большая ложка»

Маркетинговые показатели лояльности оценить сложно, так как «Большая Ложка» не вводила собственное производство после своего появления на рынке. Мы начинали работу сразу с ним. Поэтому лояльность к бренду «Большая Ложка» уже включает в себя этот фактор. Можно пойти от противного: представить, что без собственного производства лояльность и количество наших покупателей уменьшиться. Да это произойдет несомненно. Точную цифру дать очень сложно, так как лояльность формируется не сколько на основе простой совокупности факторов, сколько на основе их эмоционального смешивания и пересечения.