Снайперское продвижение

Специалисты сходятся во мнении, что в ближайшем будущем нас ждет революция в сфере рекламы, спровоцированная тем, что компании станут активно пользоваться собираемой о потенциальных клиентах информацией, стараясь подогнать рекламу под их текущие потребности. Так, однажды ваша люстра, при взгляде на нее через интерактивный дисплей, предложит вам сменить ее на новую модель с функцией ионизации воздуха и ароматизатором, да еще и со скидкой как постоянному клиенту. Для совершения покупки достаточно будет сказать "да" в ответ на вопрос системы о подтверждении платежа. Курьер доставит вам новую лампу незамедлительно.

И все предпосылки для этого заложены в доступных на сегодня технологиях, дело лишь за их совершенствованием. Вот уже год вокруг нас активно формируется дополненная реальность (англ. augmented reality, AR). Благодаря ей любой объект реального мира можно дополнить виртуальными элементами, способными привнести новую информацию о нем.

Проще всего объяснить на примере. Если вы плохо знаете Москву, вы можете изучить ее достопримечательности с помощью AR. Для этого достаточно скачать приложение для iPhone, которое определит ваши координаты и подскажет, какие объекты поблизости достойны вашего внимания. Справочная информация о них — исторические факты, фотографии — будет отображаться на экране телефона поверх реальных объектов.

Несмотря на то что дополненная реальность пока имеет довольно скромное информационное наполнение, ощутить ее преимущества можно уже сегодня.

Существующие сегодня сервисы дополненной реальности делятся на два типа. Первый вид сервисов использует технологию определения местоположения пользователя, что открывает для рекламодателей новые горизонты в сфере геотаргетинга. Николай Михайловский, генеральный директор компании POIdo, специализирующейся на услугах геоконтекстной рекламы, рассказывает, что лучше всего получается продвигать при помощи таких сервисов услуги ресторанов, салонов красоты, химчисток и т. п., то есть предприятий, у которых потребители локальные. Люди с интересом воспринимают информацию об акциях и скидках, предоставляемых компаниями, находящимися в территориальной близости от них. Неожиданным успехом стала пользоваться реклама такси. Человек, запрашивающий информацию о каком-то объекте, вероятно, желает к нему отправиться, и услуги такси зачастую приходятся кстати.

Российская социальная сеть AlterGeo позволяет видеть, кто из друзей находится поблизости в данную минуту, какие отзывы они оставили об определенном месте и т. д. Денис Алиев, один из основателей компании, рассказывает, что AR-приложение решили создать просто как дополнительный способ информирования пользователей. К удивлению разработчиков, модная фишка настолько понравилась аудитории, что за год с момента запуска программу скачали более 100 тыс. человек.

Но разрабатывать отдельное приложение совсем необязательно. Можно воспользоваться готовыми браузерами дополненной реальности. Самые популярные из них — Layar и Junaio. Именно с появлением Layar связывают взрыв интереса к AR. Браузер позволяет внешним разработчикам создавать собственные слои дополненной реальности, накладывающиеся по выбору пользователя на картинку, которую он видит на экране через фотокамеру iPhone или любого смартфона, работающего на базе ОС Android. Эти слои разделены по категориям: афиша, развлечения, еда, недвижимость, точки доступа Wi-Fi и пр.

Некоторые слои, несущие какую-то особенно ценную информацию, предлагаются за деньги. Слои, продвигающие бренд, являются бесплатными. Так, компания МТС в 2009 году представила два слоя для браузера Layar с обозначенными на них салонами МТС и точками доступа Wi-Fi. "Хотя подобные проекты сегодня во многом являются экспериментальными, такой инструмент имиджевой рекламы оценивается нами позитивно,— говорит пресс-секретарь МТС Ирина Осадчая.— В аудитории, ориентированной на потребление новых технологий, нестандартные коммуникации воспринимаются хорошо, позитивно влияют на клиентский опыт и восприятие бренда как инновационного. Эта аудитория наиболее восприимчива к новым сервисам, поэтому она для нас крайне важна".

Компания "Ауди" в сентябре прошлого года запустила акцию "Audi A1 уже в городе" в пяти российских городах. На специальном слое в Layar были расположены трехмерные модели автомобилей А1. Чтобы получить возможность выиграть призы, участникам акции нужно было приехать в указанное место, просканировать пространство вокруг, сфотографировать автомобиль и загрузить фотографии на страницу проекта.

Компания "Самогон", также освоившая браузер Layar, расположила 150 сорокаметровых трехмерных бутылок с напитком "Косогоров" рядом с точками его продажи. Тот факт, что дети и подростки могут встретить рекламу сигарет или водки на виртуальных улицах, вызывает некоторую обеспокоенность. Однако закон пока никак не регулирует поведение брендов в дополненной реальности. Начальник управления контроля рекламы и недобросовестной конкуренции ФАС Николай Карташов комментирует: "Закон "О рекламе" не запрещает представленный способ рекламирования товара при соблюдении всех требований к рекламе алкогольной продукции".

Второй тип AR-сервисов не использует геолокацию. Базовой технологией в них является визуальное распознавание объектов. В самом простом случае к камере нужно поднести страницу с изображенным на ней маркером дополненной реальности, и на экране появится трехмерный объект, позволяющий совершать определенные манипуляции в виртуальном мире.

Журнал XXL в честь 13-летия сделал подарок своим читателям, напечатав на обложке маркер, созданный отечественной компанией EligoVision. Нужно было зайти на сайт журнала, запустить веб-приложение, работающее с камерой компьютера, и поднести к нему обложку. На экране в окне приложения появлялись 3D-изображения танцующих под музыку обнаженных девушек.

Компания Lego напечатала маркеры на коробках с конструктором и разместила специальные киоски Digital Box с экраном и камерой в местах продаж. Покупатели могли увидеть в 3D-формате, какой будет собранная игрушка.

Агентство RedMadRobot готовит к запуску рекламную кампанию для производителя замороженных продуктов быстрого приготовления: на упаковке будет напечатан маркер, который в виртуальном пространстве превратится в игровое поле, где можно будет погонять на скейте.

В будущем приложения дополненной реальности смогут распознавать объекты по внешнему виду. Устройство определит, что перед ним Сикстинская капелла, даже если в нем не работает модуль навигации. В будущем оно научится распознавать и лица. Камеры уже давно научились ловить улыбку человека перед объективом. А компания RedMadRobot разработала приложение, позволяющее различить более тонкие эмоции. Программа отслеживает положение нескольких десятков точек на лице и по их состоянию определяет, в каком расположении духа находится человек.

Еще одна разновидность сервисов дополненной реальности — виртуальная примерочная. RedMadRobot создала такую для бренда La Redoute. Чтобы примерить платье, нужно активировать приложение и встать перед камерой так, чтобы вписаться в контур, очерченный на экране. После этого жестом можно выбрать предмет гардероба, и он наложится на ваше изображение. По словам Вахромеева, такие AR-примерочные способны значительно поднять продажи. Больше всех выиграют интернет-магазины, которые многие покупатели сегодня недолюбливают за невозможность примерить вещь.

Управление объектами на экране — еще одно направление развития технологий дополненной реальности. Самый простой метод управления — ручной — компании Microsoft уже удалось довести до высокого уровня в ее игровых приставках Kinect. Движениями рук на расстоянии можно выбирать пункты меню, управлять виртуальным персонажем на экране и т. д. Параллельно развиваются технологии голосового управления. А в будущем, обещают специалисты, управлять виртуальными объектами можно будет при помощи силы мысли. Разработки в этой области уже существуют. NeuroSky разработала портативный датчик, распознающий мозговые импульсы. Устройство принимает электрические волны, вызываемые мозговой деятельностью и движениями глаз, и переводит полученную информацию в бинарный код. Гаджет MindWave измеряет уровень внимания и считывает сигналы мозга. В комплекте идут 10 приложений — от развлекательных до обучающих.

Компания Juniper Research прогнозирует, что к 2015 году по всему миру будет ежегодно скачиваться более 1,5 млрд мобильных приложений с элементами дополненной реальности. В прошлом году эта цифра составила 11 млн. Взрыв популярности таких приложений объясняется снижением их стоимости и ростом числа пользователей "умных" мобильных устройств — смартфонов, коммуникаторов, планшетов.

В Juniper Research отмечают, что во второй половине прошлого года интерес к AR со стороны крупных брендов (Carlsberg, Time Out, Royal Mail, Coca Cola и др.) заметно возрос. Аналитики ожидают роста этого рынка до $1,5 млрд к 2015 году. Для сравнения: в прошлом году этот рынок составил всего $2 млн.

Известный блогер Александр Hodinar, являющийся создателем ресурса dopreal.com, посвященного дополненной реальности, говорит, что волна интереса к этим технологиям в нашей стране возникла примерно полгода назад. Сегодня многие рекламодатели хотели бы опробовать новый метод продвижения продукции, но стоимость разработки слоев пока очень высока. Так, в агентстве AR Door минимальный бюджет проекта составляет €20 тыс. При этом об эффективности говорить пока не приходится. Руководитель PR-службы AR Door Ирина Харсеева не рекомендует использовать дополненную реальность как самостоятельный канал рекламы. По ее мнению, это скорее имиджевый инструмент. Олег Вахромеев согласен с ней: "По сравнению с телевидением, конечно, AR не столь эффективный способ рекламы. Но стоит задуматься, что лучше — провести массовую кампанию, которая мало кого заинтересует, или использовать метод, который вовлекает человека в действие, вызывает больше эмоций. Возможно, сто человек, воспользовавшихся приложением, окажутся более полезными для формирования мнения о продукте, чем те тысячи, которые увидели рекламу по ТВ".

Сергей Сухоцкий, основатель компании C-Worlds, планирует выпуск счетчика, отслеживающего количество посещений слоев в AR-браузере. Этот продукт, предназначенный для оценки эффективности рекламной кампании, позволит привлечь на рынок AR-рекламы серьезных рекламодателей с большими бюджетами. По мнению Сухоцкого, пока нет такого счетчика, все попытки проведения рекламных кампаний в AR носят характер эксперимента. Он считает, что реклама в дополненной реальности проделает такой же путь, как и мобильная. "Еще пару лет назад это был сложный для понимания клиентов канал продвижения, а сегодня это рынок объемом в миллиарды долларов",— говорит Сухоцкий.

Ирина Харсеева полагает, что в будущем реклама в дополненной реальности станет сопровождаться полезными сервисами. По ее словам, множество приложений не получили достаточного распространения потому, что не имели никакой практической пользы. На такие разработки было интересно смотреть, когда они только начали появляться, но сейчас привлечь пользователя уже сложнее.

Сейчас мы смотрим на дополненный мир сквозь объектив камеры коммуникатора, монитора или планшета. Сергей Сухоцкий предсказывает, что технология перейдет на новый уровень с появлением доступных по цене AR-очков. "По сравнению с коммуникатором, который нужно достать, запустить приложение, очки гораздо удобнее,— поясняет он.— Информация на очках находится постоянно в поле зрения". Повсеместное распространение очков приведет к тому, что уличная реклама будет активно задействовать дополненную реальность. Параллельно будут развиваться технологии распознавания жестов пользователя, позволяющие ему манипулировать виртуальными объектами, наблюдаемыми на экране очков. Бесплатные слои, наблюдаемые в браузере дополненной реальности, будут демонстрировать геоконтекстную рекламу.

Массовое производство таких очков планируется в обозримом будущем. За границей уже можно приобрести несколько моделей, разработанных фирмой Vuzix. Ценовой разброс довольно велик. К примеру, очки WrapT 920AR + maxRealityT Bundle можно купить за $1999, а модель попроще — WrapT 230 вполне доступна — $169,99. Менее громоздкие очки с прозрачными стеклами разрабатывает компания Lumus. Стоимость их пока неизвестна — продукт планировалось выпустить на рынок в конце прошлого года, но до сих пор этого не произошло.