Смыслы и вымыслы: постмодерн никак не кончается

Стало банальным говорить о том, что потребитель выбирает на полке не конкретные и реально необходимые ему продукты, а некие смыслы, вбитые ему в голову рекламщиками. При этом подразумевается, что все товары на полке в равной степени обладают теми свойствами, из-за которых их собственно и покупают. То есть, как минимум, совпадают надпись на этикетке и то, что там внутри. Но почему-то очень часто приходиться слышать вопрос: «А какое молоко (масло, колбаса и т.п.) на самом деле натуральное?». Значит, покупатель каким-то образом догадывается, что смыслы из рекламы уже превратились в вымыслы, но сделать ничего не может.

В самом деле, если один товар поддержан массированной рекламной кампанией, а аналогичные продаются почти без рекламы по близким друг к другу ценам, то деньги, затраченные на телевизионные ролики надо как-то вернуть. Понятно, чтобы окупить рекламу, приходиться снижать себестоимость. То есть самые рекламируемые товары должны, просто обязаны иметь себестоимость существенно ниже своих небрендованных собратьев. А как этого достичь?

Производственные затраты на единицу продукции примерно одинаковы у всех предприятий одного профиля. Хоть один у вас завод, хоть пятьдесят – продукция от этого дешевле не становиться. Реально снизить затраты можно только на рецептуре. Значит, у самых широко рекламируемых что-то такое получается с рецептурой интересное. Кстати, о масле: чтобы сделать один килограмм нужно 25 кг молока. Закупочная цена молока сейчас около 14 рублей. Посчитайте, сколько "честное масло" должно стоить на полке с учетом наценок (прямых и скрытых - от 15 до 60%) гипермаркетов. Недавно в Петербурге известный и уважаемый депутат Государственной Думы вручал диплом за особо качественное сливочное масло. Диплом получило предприятие, не переработавшее ни одной тонны молока в своей истории. Депутат не виноват! Это постмодерн так влияет!

Но вот ведь незадача, в эпоху диктата торговых сетей и небрендованный товар может дойти до покупателя только (!!!) при условии сверхнизкой себестоимости. Иначе не выплатить все бонусы и штрафы. Опять-таки что-то должно с рецептурой произойти. Десять лет назад глазированные сырки в Петербурге стоили в рознице 4 - 5 рублей. Насколько мне известно, все производители делали их из молока. Молоко подорожало за десять лет втрое. Сырки в гипермаркетах все еще по 5 рублей. Как вы думаете, много в них молока?

Причем это не зависит от доброй или злой воли: система настроена на однозначную победу имитаций! Мне кажется, это какое-то свойство постмодерна, который никак не кончается.

Конечно, подмена - неотъемлимое свойство постмодерна. Это же непрерывный карнавал. Причем маски на этом карнавале уже не нуждаются в личностях. Реальная экономика давно уже только информационный повод для спекуляций, стыдливо называемых «инвестициями». Проблема же в том, что такая игра бесплодна. И может создавать иллюзии успеха, только паразитируя на чем-либо.

Кредитно-финансовая сфера и потребительский рынок развились за последние два десятилетия чрезвычайно! Проводя выходной в каком-нибудь торгово-развлекательном комплексе, мы участвуем в этом празднике постмодерна. Это настолько приятно и весело, что у многих нормальных людей сама постановка вопроса «Что-то здесь не так?!» вызывает бурный протест.

А ведь все-таки – не так!

Мы так привыкли к товарному изобилию, что кажутся совершенно немыслимыми такие банальные вещи, как:

-продукты повседневного питания могут исчезнуть из магазинов при любом изменении мировой коньюктуры практически в любой день

-даже при благоприятной внешнеполитической обстановке мы вынуждены потреблять, мягко говоря, не самые качественные и полезные продукты, что вряд ли благотворно сказывается на здоровье.

К сожалению, идея о том, что свободная конкуренция приводит к росту производства, категорически не подтверждается жизнью. Реальное (не связанное с экспортом ресурсов) производство только падает в условиях открытого рынка и борьбы всех против всех. Это хорошо видно, если рассматривать все отрасли отдельно. И наоборот, чтобы это скрыть придумали термин "обрабатывающая промышленность", где монопольно растущая энергетика суммируется с загибающимся ВПК и расширяющимся производством пива. За все годы реформ объемы производства мяса и молока не просто не достигли уровня 1990 г., а отличаются от них в разы! Зачем были проведены реформы? Число работающих сельхозпредприятий снижается неуклонно. Да есть отдельные образцово-показательные комплексы, но как система сельское хозяйство на грани деградации. Самое забавное, что столь очевидный провал либерального эксперимента в общественном сознании как-то не замечают. Гипнотизм наполненных импортом полок гипермаркетов так силен, что потребитель напоминает Незнайку на Острове развлечений, оказавшемся впоследствии Островом дураков.

Замечательна при этом помощь государства! Это просто шедевр постмодерна! Как вы думаете, колоссальные суммы в госбюджете на это остаются в кармане сельхозпроизводителя? Ничего подобного! Деньги идут тем, кто в них больше всех нуждается – банкам. Хозяйства берут кредиты на посевную в банках, под коммерческий процент, который может быть пересмотрен и пересматривается в одностороннем порядке.

Банки оформляют залоги и поручительства, чтобы вернуть свои деньги при любом развитии событий. Проценты банка, а также все связанные с оформлением кредита расходы, хозяйства оплачивают из собственных средств. Банки зарабатывают на хозяйствах «по полной», до 26% - в 2009 году. Рентабельность самих хозяйств нарисована в 15% по 2009 г., но боюсь, эта цифра серьезно завышена. И только при наличии справки из банка об отсутствии просроченной задолженности (а также еще горы справок) и через некоторое немалое время хозяйство получает ЧАСТЬ денег от государства. Возникает иллюзия помощи. Постмодерн весь состоит из иллюзий.

Почему просто не предоставить беспроцентный кредит от профильного государственного банка под то же обеспечение? Наверное, тогда банки могут обидеться. Но зачем тогда эту помощь банкам называть поддержкой сельского хозяйства?

Подмена смыслов вымыслами давно стала нормой.

И вдруг – луч света в темном царстве! Продовольственная безопасность, а заодно и безопасность продовольствия объявлены государственными приоритетами! Постмодерн умирает потому, что не может прокормить население! Ему уже давно пора! Радостное предчувствие охватывает тружеников сельского хозяйства, пищевой и перерабатывающей промышленности!

То есть, государство, наконец, определит, сколько надо продовольствия. Кто его может произвести. Что для этого нужно. В какие сроки. Как оно дойдет до потребителя. Как не допустить разрушительного влияния импорта. Кто и как будет это контролировать в интересах всего общества. Просто сказка!

Но не тут-то было. Оказывается, продовольственную безопасность нужно будет обеспечивать в рамках ВТО. Это такое крутое пике с одновременным набором высоты. Ну, невозможно России конкурировать с Аргентиной по себестоимости говядины и с Новой Зеландией по себестоимости масла. Ну, нету у них там зимы нашей. Не нужны титанические усилия по заготовке кормов на зиму. Вообще не нужны корма – все само растет под ногами. Даже фермы не нужны, достаточно навесов. Мы и сейчас большую часть мяса и масла ввозим оттуда. От этой зависимости и хотели избавиться! И как это сделать? Объявим тендер: кто в условиях рискованного земледелия увеличит вдвое поголовье, построит фермы, подведет дороги, заселит брошенные деревни - получает почетное право продавать свою говядину ниже себестоимости. Постмодерн не кончается.

Вообще-то, начался этот постмодерн, когда задача модерна – преобразование мира путем совершенствования технологий – была почти решена. То есть произошло это вместе с успешными испытаниями ядерного оружия. Человек проник на такую глубину мироздания, что это не могло не породить нового уклада. Интересно, что основоположник модерна, Фр. Бэкон, писал в своих «Опытах»: «Примесь лжи неизменно увеличивает удовольствие». Причина этого подразумевалась в искаженности человеческой природы. Но для современников Бэкона получение удовольствия не было смыслом жизни. Главной целью признавалось спасение души. Ну, в крайнем случае, власть, слава и богатство. Что же произошло, когда потребление стало главным смыслом для людей Запада? Совершенно закономерно, что правда и ложь поменялись местами. И уже только примесь правды обеспечивает существование системы (на одной только лжи земля родить перестанет). А чтобы сохранить лицо, идеологи постмодерна отказались от понятий «добро» и «зло». Теперь каждый сам себе выбирает, что для него хорошо, а что плохо. Где смыслы и где вымыслы.

Есть такой старый анекдот: один больной энурезом хвастается другому, мол, нашел настоящего доктора, буду заниматься с ним позитивной психотерапией.

Встречаются они через месяц. «Ну что, прошел твой энурез?» - спрашивает второй. «Нет, но теперь я им горжусь!» - отвечает первый.

В эпоху постмодерна люди стали гордиться такими вещами, в которых раньше было стыдно признаться. В частности, паразитизм как высшая форма экономической активности стал абсолютно узаконен.

Почитайте учебники по MBA. Они в принципе не ставят задачи какой-либо общественной пользы.

Наиболее успешным считается, тот, кто больше сумел нажить на других. Вся экономика почти открыто преподается как сражение паразитов за не ими произведенные ресурсы. Знаете, что делают недавние обладатели дипломов МВА в первую очередь? Правильно, требуют повышения оплаты труда. А во вторую? Успешно или не очень, это у кого как мозгов хватит, начинают системно паразитировать на своей кампании. Дальше следует или переход в другую фирму с той же целью, или учреждение своего бизнеса путем «отгрызания» какой-то части дела у конторы, которая зачем-то отправила их на обучение. Эти отзывы я слышал многих директоров. Но они, как правило, считали неверным какой-то конкретный учебный курс. Мне кажется, что дело не в учебниках и не в преподавателях. Постмодерн, отказавшийся от морали, закономерно возвел на пьедестал паразитизм. Интересно, что при этом само слово «паразитизм» все-таки почти не используется. Вероятно, чтобы не беспокоить тех, на ком паразитируют.

Вы спросите, неужели нет отдельных положительных примеров? Слава Богу, есть! Но, во-первых, это люди, плывущие против течения через перенапряжение сил и самоэксплуатацию.

А во-вторых, удивительно, но каждый раз, когда мне приходилось сталкиваться с честными «по-гамбургскому счету» проектами, они либо не окупались, либо вырождались в постмодерновые. Пару месяцев назад, например, известный и уважаемый предприниматель В.Сысоев объявил в прессе о прекращении выпуска "живого вина" в дубовых бочках. А ведь был эксклюзивный продукт, рекомендованный врачами как лечебно-профилактический!

Похоже, что в экономике лжи успешны только вымыслы?

Игорь Филлипович Подлипенцев, вице-президент, исполнительный директор Союза пищевых предприятий Санкт-Петербурга

www.retail.ru