Смогут ли российские ритейлеры повторить южнокорейское чудо?

Неожиданный успех

Первый виртуальный магазин в сеульском метро появился у крупнейшей южнокорейской сети дисконт-магазинов Tesco Home Plus, которая принадлежит Samsung и Tesco. Электронная витрина начала работать в апреле 2011 года. Идея заключается в том, что пассажиры могут совершить покупку продуктов по пути на работу с утра,  и их заказ будет доставлен домой уже вечером. Неожиданно проект оказался очень успешным. В первый же месяц после запуска приложение для смартфонов «Homeplus» скачали 900 000 человек, а продажи выросли на 200% по сравнению с апрелем 2011 года. Уже в августе 2012 года проект получил продолжение на более чем 20 автобусных остановках. 

Ш Ли (SH Lee), исполнительный директор Tesco Homeplus в официальном релизе компании заявил: 

«Мы обнаружили, что эта форма торговли наиболее популярна среди 20-30-летних, так что новые магазины будут открываться рядом с местным университетом и другими пешеходными зонами». Воодушевленные показателями и простотой технологии в 2011-2012 годах сети всего мира стали открывать «электронные витрины» в Германии, Китае, Чили, Чешской Республике, Гонконге, Австралии. В первую очередь речь шла о продажах товаров повседневного спроса – еды, стиральных порошков, бытовой химии. Однако никто из  ритейлеров не смог повторить «южнокорейского чуда».

Ритейлеры ставят эксперименты

В России открыть виртуальный магазин в метро «рискнула» сеть бытовой техники и электроники Media Markt. Пилотный проект открылся на станции «Выставочная» московского метрополитена и длился с 28 августа по 28 октября 2013 года. Покупатели могли заказать любой товар от телевизора до электронной книги четырьмя способами: с помощью QR-кода, NFC-метки, позвонив в call-центр или отправив SMS. И хотя официальные представители сети считают опыт успешным, нам кажется, что все не так радужно. Об этом можно судить по двум главным параметрам – скупости комментариев сети и представителей метрополитена, а также отсутствию продолжения проекта. В чем же проблема?

Во-первых, место проведения эксперимента было выбрано не очень удачно. Как и представители Tesco,  Любовь Горбунова, партнер консалтинг-центра «ШАГ» считает, что ставку нужно делать на молодое поколение: 

«Когда в начале 90-х только появились терминалы оплаты мобильной связи, к нам в «ШАГ» обратился владелец первой такой сети с просьбой провести анализ и определить, где надо ставить новые терминалы. Мы провели анализ результатов уже работающих точек и выделили несколько  типов  мест, где стоило размещать терминалы. И первый  из них –  места высокой концентрации  молодежи. Молодежь не боится новых технологий, быстро  осваивает их, легко расстается  с деньгами. Со временем, конечно же, терминалы стали привычным делом и для более возрастной аудитории. Тут важно, чтобы кто-то рискнул быть первым. Организаторам электронных витрин стоило пробовать новые формы продаж в традиционно тусовочных молодежных местах  – Университет, Чистые пруды, Бауманская».

Вторая сложность эксперимента – товарная категория. Главное преимущество QR-шоппинга  в том, что, считав мобильным устройством  на электронной витрине (в метро, на вокзале, в переходе) код,  товар  можно быстро найти на сайте и заказать его напрямую без предварительного серфинга через весь интернет-магазин. То есть, основное преимущество – скорость заказа  товара, но не всякого, а того,  про который  потребитель предварительно имеет всю необходимую  информацию.  А электроника и бытовая техника – сложный товар, при покупке которого требуется сначала его изучить. «Примерно за год до эксперимента Media Markt исследовала предпочтения потребителей относительно каналов покупки, – продолжает Любовь. – В результате выяснилось, что 47% российских покупатели предпочитают совершать покупку  электроники в интернете. Этот процент выше, чем в среднем по другим странам (43%). Видимо, эта информация и воодушевила организаторов эксперимента. Однако QR-шопинг и продажи по интернету – это разные вещи. В первую очередь в силу того, что технология совершения покупки принципиально различается. При покупке дома через интернет у покупателя  есть возможность сравнить разные варианты и обдуманно принять решение, при покупке в метро времени на это нет».

Как рассказала Мария Заикина, руководитель пресс-службы «Связного», компания «Связной» также пыталась использовать этот формат. В рамках пилотного проекта были открыты виртуальные витрины в нескольких проходимых торговых центрах Москвы: 

«Покупатели могли заказать товары по дороге домой или в процессе совершения покупок в выходной день. Эксперимент показал, что клиентам сложно совершать покупки таким образом». 

Всеволод Страх, генеральный директор «Сотмаркет» также считает, что продавать электронику через такие терминалы еще никому не удавалось: 

«Через виртуальные магазины успешно продаются продукты, сопутствующие товары, товары эмоционального спроса. Как продавать электронику через такие витрины – пока никто не придумал». Кроме того, Россия – не Корея. «Не забывайте о том, что страна, где такие витрины показывают успешную динамику, имеют самые высокие в мире показатели по соотношению он-лайн/традиционная торговля, – рассуждает Всеволод. – Десять лет мы пытаемся приучить россиян покупать через интернет. Последние два-три года стало получаться. Витрины – еще одно новшество, и к ним покупателю тоже сначала нужно привыкнуть». 

Как считает Дмитрий Потапенко, управляющий партнер компании Management Development Group Inc., эти эксперименты показали, то, что все продавцы и так знают: люди консервативны в своих предпочтениях. И даже покупая товар в онлайн магазине, сегодняшние клиенты сначала идут в офлайн точку, посмотреть и потрогать товар, чтобы после этого заказать его по более выгодной цене в интернете.

В целом выводы для этого сегмента рынка неутешительны – QR-витрины показали низкую эффективность, как продающий инструмент. Конечно, они могут быть использованы как PR акция или информационное табло, но стоить такая реклама будет дорого. «Мы пока воспринимаем витрины, как дополнительный рекламный носитель или имиджевый проект – рассказывает Марина Заикина, – затраты на который вряд ли покроются доходами от него».  «До тех пор, пока до нас не дойдет, что магазин продает не только товар, но и сложную услугу, мы будем верить в такие простые, но низкоэффективные решения», – считает Дмитрий Потапенко.

Возможно, что кто-то из российских представителей FMCG рискнет испробовать эту технологию, и опыт окажется более удачным. А пока никто из игроков рынка всерьез не рассматривает QR-магазин в качестве интересного и перспективного канала продаж.

О других инструментах, повышающих продажи, читайте в статье «Еще раз о трендах в европейском ритейле».

Инна Власова, консалтинг-центр «ШАГ», специально для Retail.ru