Скидок больше не будет

А значит, придется жить по средствам

Получил удивительное сообщение на днях: «Уважаемые клиенты, сообщаем вам, что в связи с отсутствием товара распродажа на одежду и обувь в ДГ «Якиманка» закончилась». ДГ – это «детская галерея», хотя могло бы быть «Дольче и Габбана», если учесть, что речь идет о самом дорогом детском магазине Москвы. Марка Dolce&Gabbana, как и другие известные бренды, там была представлена. Была, потому что магазин закрылся: торговля дорогой детской одеждой перестала входить в сферу интересов собственника. В связи с ликвидацией ценник в «Якиманке» упал на 90 процентов, и это привело к толкучке, а ведь еще накануне «Якиманка» уведомляла меня, что «количество товара ограниченно». То есть вчера товар еще был, а сегодня – отсутствует. Видимо, текстовое послание дошло до клиентов, и они смели все из ДГ. Редкий случай, когда рекламные смс сработали – сегодня мало кто обращает внимание на телефонный спам. Но смс-мусор – это отдельная тема, сейчас речь о другом.

Обвал рубля в декабре привел в магазины электроники толпу покупателей – такую, что полки опустели, тогда как продавцы одежды рапортовали в конце года о падении продаж. Это объяснимо: кто же в смутное время инвестирует в шмотки, вот холодильник или телевизор – это более весомое оправдание истеричных трат. Другое дело, Dolce&Gabbana и Gucci со скидкой 90 процентов. Мамочки и папочки погнали свои дорогие автомобильчики, чтобы успеть первыми. Те, кто успел на распродажу, стояли в очереди... 4-5 часов! Напишу словами, чтобы вы не подумали, что опечатка: четыре-пять часов в кассу, чтобы пробить детский плащик Burberry (и ворох других вещей) для любимого чада. Волатильность рубля здесь ни при чем, виной всему небывалые скидки, которые оказались для премиальных клиентов не меньшим основанием встать в очередь, чем колбаса для советского служащего.

Многочасовая очередь обозначила очевидную связь между семьей с Рублевки 2015 года и семьей из «хрущевки» образца 1985 года. Связь времен, связь поколений, не иначе. В очереди стоят либо вынужденно, либо от большого желания купить. Но пять часов – это уже не просто желание, это страсть, почти одержимость: мы же не допускаем, что дефицит Gucci заставил людей томиться в очереди. Не открою тайну, если скажу: детям абсолютно все равно, какой лейбл на их одежде. Маленькие привереды могут еще, в теории, обращать внимание на цвет и предпочитать красный желтому, но на практике дети не видят разницы между D&G и H&M, им главное, чтобы комфортно было и ничто не сковывало их движений. Бренд на одежде важен исключительно для родителей. И дело не только в превосходном качестве, которое совсем не обязательно сопутствует громкому имени на ярлычке, по крайней мере, в магазине для детей. Одежда – самый простой, да и дешевый во всех смыслах способ продемонстрировать превосходство. Ради этого, иногда подсознательного, желания и пять часов в очереди мало. Есть одно оправдание – «хочу одеть ребенка красиво», но для клиентов этого конкретного магазина оно слабое, им по силам одеть деток без скидок, так, как хочется, а не в то, что осталось. Во время ликвидации трудно рассчитывать на размерный ряд и хороший ассортимент.

Мы, судя по всему, плохо работали над собой все эти двадцать с лишним лет – «брендомания», как была в 1990-х, так и осталась, несмотря на явный рост «одежного патриотизма». С одним лишь различием: тогда готовы были доплатить, скажем, за вход в Versace на Кузнецком без очереди, а сейчас главное – хорошая скидка. Вспомните старую присказку о «новых русских»: купи за углом – там дороже. Это уже много лет не актуально. Кризис 1998 года оптимизировал такие желания купить подороже. «Новые российские» всегда готовы купить, если скидку дадут уже на входе. Не важно, речь об Armani или уцененном утюге, стейке или пицце, скидка стала в благостные 2000-е главным маркетинговым инструментом в России (после сэмплинга, конечно, то есть бесплатной раздачи продукта).

Программы лояльности (системы поощрения клиентов – скидки, бонусы, баллы) появились в конце XVIII века в США, когда некоторые магазины стали давать медные жетоны покупателям, чтобы те могли обменять их на товар в следующий раз в этом же магазине. Сейчас все активные потребители в мире охвачены программами лояльности на все случаи жизни. В основе любой поощрительной схемы в торговле, понятное дело, дисконт. Чем чаще клиент покупает или пользуется услугами, тем больше у него скидка. Наша страна не исключение, хотя у нас самые большие скидки всегда давали «из уважения» (к деньгам, должности, званию, супругу и т.д.).

Россия имплементировала двухсотлетнюю историю скидок всего за несколько лет. Такое стремительное проникновение программ лояльности, точнее, скидочных карт, привело к тому, что лет десять назад скидка стала чем-то вроде социального индикатора. Жаль, что при этом обошлось без раздачи медных жетонов. Чем больше у тебя скидка, тем ты круче и богаче.

Да-да, обеспеченные люди тоже коллекционировали дисконтные карты, которые не выпускали разве что городские туалеты. У любого работающего гражданина таких карт за год могло накопиться несколько десятков – они и сейчас есть у всех, а некоторые таскают с собой целые альбомы. И правда, вдруг захочется в баню сходить, а тут скидка на веник под рукой. Купить со скидкой – это удача, кто же спорит. Охота за скидками, точнее, за хорошей покупкой – неотъемлемая часть такого вида спорта, как шопинг. Многочасовые очереди на распродажах не редкость в любой точке мира, но пять часов стоять за детским Dior'ом – это перебор даже для Москвы. Предвестник дефицита? Или смена потребительского поведения в период экономической неопределенности?

До недавнего времени у нас мало кого смущали завышенные цены и на Chanel, и на Zara – розница постоянно росла, даже в 2009 году. Не волновали и неожиданные наценки перед началом распродаж в магазинах – эдакое русское «искусство» торговли, не ограниченное законодательно. Дисконтные и накопительные карты всех видов отчасти компенсировали усилия по превращению Москвы в самый дорогой город планеты. Сейчас дисконт не поможет, потому что цены на импортные товары не первой необходимости взлетят по-любому, а магазины начнут снижать наценку, чтобы рублевые цифры на ценниках хотя бы отпугивали, а не убивали.

Должно пройти время, чтобы потребитель привык к новому весу рубля. Весна обещает быть скучной: рекордов продаж никто не поставит. Так что скидки будут сокращаться, поскольку финальные цены будут стремиться к своим международным аналогам, а часто ли можно встретить в Европе дисконт 10-20-30 процентов на новую коллекцию?

В наших ресторанах процесс уже пошел – кое-где рублевые цены удерживают почти на уровне прошлого года, но дисконтные карты не работают. А ведь было время, когда клиент мог обидеться, если при расчете ему говорили, что все скидки отменили. Мне кажется, только у нас скидки были настолько личными. А может, клиента нервировала цифра в счете, не облагороженная дисконтом... В любом случае, время завышенных цен и соответствующих скидок, заложенных в стоимость, закончилось. Ну и хорошо, никому не нравится переплачивать, даже жителям Рублевки.

Александр Шумский, Исполнительный президент Российской палаты моды, для «Лента.ru»