Система Финкельштейна

С раскрутки напитка Red Devil все, собственно, и началось. Запустив производство «энергетика», Вадим Финкельштейн оказался перед непростым выбором. Для продвижения новой торговой марки требовалось либо потратить большие деньги на рекламу, либо использовать какой-то свежий, нестандартный ход. «Многие вещи просто покупаются, — смеется Финкельштейн. — Умным в таком случае быть вовсе не обязательно. Плати деньги и — получай ту или иную отдачу. Но при этом должны быть отстроены и дистрибуция, и логистика, и партнерская сеть. А у меня тогда, в 1996 году, ничего этого не было. Вот я и решил использовать маркетинговый ход с боями. Да и захотелось пойти своим путем. Ведь Red Bull уже тогда невозможно было перебить деньгами…»

Разумеется, в борьбе за рынок энергетических напитков предприниматель многое делал «по науке». Проводил презентационные вечеринки в обеих столицах, выстраивал пул дистрибьюторов, пытался заручиться поддержкой розницы. Но дело шло туго. Однажды в офисе Финкельштейна раздался звонок. Организаторы соревнований по микс-файту — новому виду спорта, благодаря своей зрелищности ставшему невероятно популярным в Голландии, — готовились провести в России первый показательный турнир и искали спонсоров. Чем черт не шутит, — решил Финкельштейн. Так на покрытии ринга появился логотип Red Devil.

Проект удался. «Прозвучала» и торговая марка спонсора. Но главное, яркое сочетание шоу и спорта понравилось Финкельштейну само по себе. Наладив контакт с Международной ассоциацией микс-файта (I.M.A.), он получил эксклюзивное право проведения «боев без правил» в России. А уже в 1997 году провел на арене питерского СК «Юбилейный» первый настоящий турнир, получивший статус открытого чемпионата Европы и собравший более четырех тысяч зрителей. Весь город был увешан рекламой соревнований — «Red Devil представляет турнир по микс-файту!» Рост продаж «энергетика» не заставил себя ждать. Впрочем, куда более впечатляющие перспективы открывались на ниве организации коммерческих турниров. «Бои без правил» явно имели успех у россиян.

Вскоре Финкельштейн проводил уже по несколько турниров в год. Искусство контактного боя публике демонстрировали известные спортсмены: Александр Емельяненко, Андрей Арловский, Роман Зенцов, Боб Шрайбер, Андрей Семенов, Ибрагим Магомедов, Амар Сулоев, Бен Роттвел, Гилберт Айвел. Организация «боев без правил» становилась все более привлекательным бизнесом. Разве что изменился логотип, украшающий ринг. В 2005 году Финкельштейн продал брэнд Red Devil компании «Хэппилэнд», взявшись за продвижение нового продукта — полностью натурального энергетика М-1. Экологически чистый напиток без «химии» и яркое спортивное зрелище в одном флаконе: такая связка вполне устраивала предпринимателя.

В 2008 году Вадим Финкельштейн и Сергей Матвиенко запустили новый проект — мировую лигу по смешанным единоборствам «M-1 Global». Два первых крупных турнира прошли в США при поддержке брэнда Affliction, принадлежащего Дональду Трампу и Оскару Де Ла Хойя. Стоит ли удивляться, что вскоре в «системе Финкельштейна» появился еще один элемент: предприниматель приобрел франшизу, получив право продвигать одежду Affliction в России. Вольный готический стиль

В Америке брутальный брэнд Affliction также раскручивался в связке с «боями без правил». Главный маркетинговый посыл брэнда Affliction — индивидуальность и неповторимость. Ничего удивительного, что адресованная поначалу рок-звездам и их многочисленным фанатам одежда легко пропиталась коктейлем эмоций, сопровождающих процесс бескомпромиссного выяснения отношений между крепкими мужчинами, выходящими на ринг. Ведь каждый бой — это схватка личностей.

Учитывая особенности целевой аудитории, менеджменту Affliction приходится вести довольно честную игру с потребителем. Каждый рисунок на майке, толстовке (а теперь еще и на платьях) — уникальная история, нарисованная художником вручную и затем нанесенная (от англ. «to afflict») на ткань подобно тому, как авторская татуировка наносится на кожу. Вдобавок — многослойная печать и масса «издевательств» над тканью, включая искусственное состаривание, кислотные ванны и раздирание ворота руками. Все для того, чтобы каждая вещь отличалась от другой так же, как отпечатки пальцев разных людей. По замыслу дизайнеров и маркетологов, надев такую одежду, покупатель немедленно должен ощутить себя в своей «любимой застиранной» и «заношенной до дыр» футболке, а настоящие американские джинсы воспринимать, как вторую кожу.

Одним из этапов продвижения торговой марки на рынке США стало масштабное шоу, транслировавшееся телеканалом Fox TV. На ринге, как и полагается, сражались звезды микс-файта. Впрочем, Финкельштейна куда больше поразила публика. Спортивная арена в Лос-Анджелесе, где проходил один из турниров, вмещала 14 тысяч человек, и подавляющее большинство зрителей явилось в одежде Affliction.

— На мой взгляд, Affliction — это гигантский прорыв на рынке одежды, — уверен Вадим Финкельштейн. — Брэнд очень быстро завоевывает популярность. Компания существует всего три года, но уже в 2008-м ее оборот только в Америке составил 120 миллионов долларов. А в этом году поставлен план в 200 миллионов долларов, который, по всем признакам, будет выполнен.

В Москве одежда Affliction продается вот уже два года, но лишь в некоторых мультибрэндовых магазинах и через Интернет. Вакантной позиция эксклюзивного представителя марки в России оставалась до тех пор, пока Финкельштейн не приобрел франшизу. «Вообще говоря, получить право на эксклюзивную продажу одежды Affliction довольно трудно. То есть покупать одежду для перепродажи в России было дозволено, а вот открывать фирменные магазины — нет. У меня такая возможность появилась потому, что мы уже сотрудничали с этой компанией в проведении смешанных единоборств. И я решил этот шанс не упускать».

Официальный выход новой марки на российский рынок профессионалы одежного ритейла и финансовые аналитики, несмотря на непростую экономическую ситуацию, оценили вполне позитивно.

— Кризис, как известно, — не только время проблем, но и пора свежих проектов, — говорит заместитель генерального директора Московского представительства Finn Flare Анна Сироткина. — И особенно это касается новичков. Во время рецессии гораздо проще и дешевле выходить на новые рынки. Однако нужно быть готовыми к падению покупательского спроса и более длинным срокам окупаемости проектов. Впрочем, если говорить об узкоспециализированном, нишевом продукте, то в этом сегменте конкуренция оказывается ниже. Достаточный пул потенциальных лояльных покупателей, правильный выбор каналов коммуникации и активное продвижение нового брэнда вполне могут обернуться успехом.

— В целом текущую ситуацию трудно назвать удачной для стартапов на потребительском рынке, — анализирует перспективы нового проекта аналитик УК «Финам Менеджмент» Максим Клягин. — Главный негативный фактор — снижение платежеспособного спроса. Зато стоимость «входного билета» на рынок заметно упала.

Клягин полагает, что доля рынка, которую сможет в перспективе занять Affliction, определяется объективной узостью целевой аудитории. Хотя история мировой моды знает и противоположные примеры. Владельцев легендарных «Харлеев» в мире куда меньше, чем тех, кто пытается походить на обладателей таких мотоциклов.

— Я сам не всякую одежду буду носить, — признается Вадим Финкельштейн. — Но честно вам скажу: одежда Affliction настолько удобна, что я ее просто не снимаю. А все, кому я дарил такие вещи, гонялись потом за мной: «Привези еще что-нибудь!»

— У каждого брэнда, особенно нишевого, должна быть ярко выраженная концепция, — поддерживает Ирина Староверова, PR-менеджер «Мэлон Фэшн Груп». — Тогда покупатель проявляет к ней интерес. Сейчас в сегменте масс-маркета у всех практически одинаковый продукт. Потребителя следует привлекать нестандартными коммуникациями. На мой взгляд, концепция Affliction интересна для покупателей.

— Впервые увидев одежду Affliction, я поняла, что такого на московском рынке просто катастрофически не хватает, — говорит Алина Проняева, директор ООО «Элэй Оазис» — компании, управляющей первым магазином Affliction в Москве. — Качественных casuаl-джинсов и крутых маек — не найдешь! Да, в некоторых магазинах они продаются, но выбор очень уж ограничен. Мы же теперь представляем марку официально, по франшизе. Наша целевая аудитория — не только фанаты боев и спортсмены. Я, например, люблю классику. Но сейчас с легкостью сочетаю классические вещи с одеждой Affliction. Думаю, перспективы у нас отличные. Правда, пока еще работает несколько «подпольных сайтов», на которых продается одежда Affliction. Но когда покупатели приходят в магазин, где представлены полные коллекции по более выгодным ценам, сравнение оказывается в нашу пользу.

Рекламная кампания, к которой сейчас готовится Affliction в России, не будет полностью связана с «боями без правил». «Нам ведь нужно привлечь еще и женщин, — объясняет Алина Проняева. — Сейчас мы ждем женскую коллекцию Affliction Premium Black, в которой представлены потрясающие шелковые платья с аппликациями и рисунками в виде татуировок. А их, как вы понимаете, к «боям без правил» никак не привяжешь. «Бои» нам, безусловно, помогают. Но маркетинговая политика компании точно не будет связана только со спортом».

Как бы то ни было, судьба новой марки в России уже неотделима от «боев без правил». Ведь одежду Affliction носит многократный чемпион крупнейших чемпионатов по микс-файту Федор Емельяненко. А это весомый аргумент.

Бизнес-журнал онлайн