Сильные в силе

Несмотря на финансовый кризис, крупные федеральные игроки рынка розничной торговли товарами DIY (Do It Yourself – «сделай своими руками») не меняют свои планы региональной экспансии. Большинство из них заявляют о намерении развиваться, не снижая темпов, в расчете на то, что кризис дает шанс освоить незанятые рынки меньшими усилиями. «Крупным игрокам невыгодно урезать свои инвестпрограммы: чем активнее они будут расти сейчас, воспользовавшись слабостью региональных конкурентов, тем в большем выигрыше окажутся после кризиса», – утверждает аналитик ИК «Финам» Максим Клягин. Не останавливаться

На протяжении последних лет российский рынок  DIY развивался весьма динамично. Темпы его роста держались на уровне около 20−25%, что, в свою очередь, объяснялось высокими темпами развития жилищного строительства в мегаполисах.

Северо-Запад стал форпостом развития российского DIY-ритейла. Цивилизованные формы торговли в формате «сделай сам» появились здесь раньше, чем в Москве. Первый подобный магазин – «Максидом» – открылся в Петербурге в 1997 году, тогда как в Москве формат DIY появился лишь в 2003−м, с приходом в столицу сети OBI. Причем в Москве сильны позиции иностранных сетей – британской Castorama, немецкой OBI, французской Leroy Merlen, а рынок Северо-Западного региона формируется преимущественно местными компаниями. В Петербурге это «Максидом» и «Метрика», в Калининграде – «Клондайк» и «Бауцентр».

Теснота в мегаполисах в последние годы подталкивала ритейлеров к продвижению в регионы. Первыми осваивать региональные рынки начали иностранные сети OBI и Castorama, а также калининградский «Бауцентр». В 2006 году OBI открыл магазины в Нижнем Новгороде, Екатеринбурге и Казани, Castorama – в Самаре, «Бауцентр» – в Краснодаре, а затем в Омске. В планах этих компаний значилось построение разветвленных сетей в течение пяти-семи лет. Причем игроки с иностранным капиталом (OBI, «К-раута») предполагали развиваться быстрыми темпами, открывая до шести магазинов ежегодно.

Следом в провинцию потянулись петербургские ритейлеры. В прошлом году свои первые региональные магазины открыли «Максидом» (в Ростове-на-Дону и Нижнем Новгороде), «Метрика»  (в Пскове), а также калининградский «Клондайк» (в Ростове-на-Дону). Участники продвижения в средние города активно интересовались Поволжьем, Сибирью, Уралом.

Стагнация в строительстве пока не рассматривается крупными ритейлерами как повод отказаться от долгосрочных стратегий развития сетей. В первую очередь это относится к компаниям с западным капиталом. «Наша компания и дальше планирует открывать в России три-пять магазинов в год. Спрос на товары для ремонта будет всегда. Возможно, сейчас люди, которые планировали, но не смогли купить новую квартиру, будут делать ремонт в старой. И в условиях кризиса таких покупателей станет больше», – утверждает региональный директор финской компании Rautakesko Ltd (сеть гипермаркетов «К-раута») Микко Пасанен. 

Ненасыщенность региональных рынков также вселяет в ритейлеров уверенность, что спрос на их продукцию упадет все же не сильно. «При адекватном соотношении цены и качества товара есть реальная возможность занять сразу 10−15% нового рынка строительных материалов. Крупные сетевые проекты способны занять до 50% рынка», – говорит менеджер по рекламе калининградской сети «Клондайк» Мария Добринская.

Единственная сеть, которая заявила о готовности корректировать свои планы региональной экспансии, – калининградский «Бауцентр», несколько увлекшийся продвижением в регионы, удаленные от домашнего рынка. «В планах компании на следующий год – открытие гипермаркетов в Новороссийске и Новосибирске. Но скорость реализации данных проектов будет зависеть от возможности привлечения финансовых ресурсов. На данный момент работы по строительству магазина в Новороссийске заморожены», – рассказывает генеральный директор калининградской компании «Бауцентр Рус» Максим Гаврилов. Своими руками

Также сильно затормозить продвижение в регионы может дефицит качественных торговых площадей. Он создавал проблемы игрокам DIY уже в прошлые годы. К примеру, OBI, пять лет назад войдя на российский рынок, озвучила амбициозные планы – открыть к 2010 году 60 магазинов DIY, большая часть которых должна была располагаться за пределами Москвы и Петербурга. Но даже на растущем рынке немецкий ритейлер смог открыть лишь 13 магазинов, и только четыре из них – в регионах. Причина столь невысоких темпов развития, по версии менеджмента компании, – острый недостаток торговых помещений на региональном рынке недвижимости.

Вследствие кризиса ситуация с торговой недвижимостью обещает только ухудшиться. По словам управляющего партнера петербургского агентства недвижимости «АРИН» Игоря Горского, темпы ввода коммерческой недвижимости в регионах до конца 2008 года останутся прежними, но уже в 2009−м предложение девелоперов резко сократится, поскольку некоторые участники рынка либо заморозили большинство проектов, либо полностью отказались от их реализации.

Можно предположить, что продолжать географическое расширение сетей будет проще компаниям, делающим ставку на строительство собственных магазинов, к числу которых относятся «Максидом», «К-раута», Сastorama. «В регионах мы ориентируемся на возведение собственных торговых комплексов, потому что гораздо проще найти участок под строительство, чем готовый объект», – рассказывает генеральный директор петербургской сети «Максидом» Сергей Голиков.

В период кризиса эта стратегия может обеспечить дополнительные преимущества ритейлеру. «Сейчас открывать магазины, возводя их самостоятельно, стало дешевле. Стоимость участков падает, расходы на строительство тоже становятся меньше. Таким образом, в абсолютной величине инвестиции в открытие одного магазина стали меньше. Даже если спрос на товары DIY упадет, проекты по открытию новых магазинов все-таки будут окупаться», – считает Микко Пасанен.

Петербургская сеть «Старт» пошла дальше других – она строит торговые площади не только для себя, но также для продавцов, не конкурирующих с ней на рынке DIY. Дочерняя девелоперская компания «Старт» занимается строительством многофункциональных комплексов площадью 30−40 тыс. квадратных метров. «Мы строим большой торговый комплекс, в котором помимо гипермаркета „Старт“ и других торговых компаний могут размещаться и офисы. Соединение в одном комплексе магазина DIY и продовольственного магазина создает неплохую синергию покупательского потока», – рассказывает о концепции развития генеральный директор сети Роман Никаноров.

Сети, открывающие магазины преимущественно на арендованных площадях, оказываются в зависимости от наличия качественной торговой недвижимости в регионе (OBI, Leroy Merlen, «Санта Хаус»). Неудивительно, что они пересмотрят свой подход к этому вопросу. Так, открывшийся в октябре текущего года в Петербурге гипермаркет OBI был первым магазином компании, построенным в России. В дальнейшем немецкая сеть также намерена строить магазины. Отформатировать рост

Нет универсального рецепта, как правильно входить на региональные рынки. Решения ритейлеров зачастую не совпадают по самым ключевым вопросам. Большинство крупных сетей – «Максидом», «Клондайк», «Бауцентр», Castorama – для регионального развития выбрали формат гипермаркета, который, по мнению специалистов, дает наилучший шанс на быстрое завоевание рынка. «Для того чтобы быстро занять значительную долю, наиболее приемлем формат гипермаркета. В большом магазине мы можем представить более широкий ассортимент, чем в супермаркете. Формат гипермаркета не может быть непопулярным в регионах: большинство людей предпочитают покупать все в одном месте. Кроме того, люди растут, им уже недостаточно строительных рынков, где нет ни системы обслуживания, ни развитой системы услуг, а строительный гипермаркет – более чем адекватная замена рынкам», – полагает Мария Добринская.

«К-раута», «Старт», ОBI, напротив, открывают в средних городах магазины меньшей площади. «Развитие бизнеса компании в России будет идти по принципу открытия нескольких магазинов в одном регионе. Этот подход позволит сформировать эффективную и оптимальную инфраструктуру региональной сети и логистики. Создав такую модель в одном регионе, мы приступим к развитию в следующем. Безусловно, нам приходится учитывать специфику городов, где планируется открытие магазинов, – от этого зависит их площадь», – говорит Микко Пасанен.

Впрочем, ритейлеры признают, что так или иначе всем компаниям придется переориентироваться на формат супермаркета или мини-маркета. «Формат гипермаркета пока наиболее соответствует планам нашей компании по региональной экспансии, он позволяет занять значительный сегмент рынка достаточно быстро, – отмечает Роман Никаноров. – Затем, когда мы пойдем в менее густонаселенные регионы, можно подумать и над сменой формата, например строить супермаркеты». Предложение для регионов

Традиционно считается, что сеть, выходя за пределы городов-миллионников, должна изменить ассортимент в соответствии с особенностями спроса в регионах, сделав акцент на товары более низкой ценовой категории. Но в следующем году подобная корректировка предложения произойдет на всем рынке DIY, до 80% которого формируют импортные товары. «Вероятно, цены на импортные товары пойдут вверх из-за плавной девальвации рубля. Поэтому товары российских производителей, в настоящее время уже составляющие конкуренцию импортным, получат некоторое преимущество», – прогнозирует аналитик консалтинговой компании «Решение» Владимир Сократилин.

Масштабного прорыва блокады импорта на всех ассортиментных позициях все же не случится. «Ожидать скорого появления российских товаров-конкурентов в тех категориях, в которых они в настоящее время отсутствуют, не приходится, – отмечает Сократилин. – Причиной этого является инертность крупных российских производителей и практически полное отсутствие мобильных мелких и средних предприятий, которые быстро смогут наладить выпуск той или иной продукции, если образуется свободная ниша.

Помимо ценовой «подстройки», ритейлеры существенно расширяют ассортимент, отходя от классического формата DIY и продавая в магазинах предметы интерьера, бытовую технику и даже мебель. По словам участников рынка, такая тактика наиболее подходит для регионального развития, поскольку во многих городах нет не только строительных магазинов, но и магазинов товаров для дома. «Гипермаркеты DIY перестали быть магазинами, где можно купить только гвозди, цемент, доски и сопутствующий товар. Это уже место, где продается все, что нужно для дома», – говорит Роман Никаноров.

Привлекательность предложения повышается также за счет расширения перечня дополнительных услуг. Практически в любом магазине DIY сегодня можно распилить доски или сшить шторы. Но каждая сеть старается сделать покупателям оригинальное предложение. В магазинах «Старик Хоттабыч» недавно появилась услуга «экспресс-интерьер» – консультация дизайнера по созданию интерьера непосредственно в магазине. Калининградская сеть «Клондайк» планирует открывать в регионах сеть сервисных центров для обслуживания реализуемой бытовой техники. «Старт» также развивает подобный сервис. «Классический магазин „сделай сам“ – это магазины строительных и отделочных материалов, но форматы меняются и развиваются. Появляются смешанные форматы, близкие к концепции House keeping („все для дома“).  Внедрение системы услуг в магазинах и продажи интерьеров под ключ – закономерный шаг. Формат Do It Uourself, таким образом, трансформируется в Get someone in („пригласи мастера“)», – отмечает Микко Пасанен.

Милана Челпанова, корреспондент журнала «Эксперт Северо-Запад»

Санкт-Петербург