Шопкорт

© Алексей Шишков, Новости торговли/Торговое оборудование N3-2003

В среднем оборот крупнейших столичных сетей ежегодно увеличивается на 80-120 процентов. Основной вклад в прирост обеспечивают новые магазины, открывающиеся на месте существовавших ранее независимых магазинов и в новых торговых центрах. В Москве уже не осталось ни одной станции метро, близ которой нельзя было бы не найти представителя сетевой торговли.

В некоторых случаях концентрация торговых предприятий превосходит все рациональные пределы. Долгое время любимым примером аналитиков от розничной торговли служил район близ метро «Домодедовская», где в радиусе двух километров уживаются вместе представители почти всех крупнейших сетей столицы. Сегодня таких мест на карте столицы не одно – схожая ситуация наблюдается в Отрадном, Медведкове, Текстильщиках и многих других районах.

Ориентируясь на средний ценовой уровень, сетевые магазины вступают в прямую конкуренцию между собой и с местными независимыми ритейлерами.

Улица Юных Ленинцев, которая расположена в муниципальном районе Текстильщики – одно из таких знаковых мест. Это типичный спальный район с небогатым населением. Он застраивался в 40-60-е годы, поэтому половина жилого фонда района представлена двух-, трех- и пятиэтажными домами довоенной и послевоенной постройки. Есть также дома периода индустриального домостроения, оставшиеся еще в наследство от находившегося здесь ранее подмосковного поселка.

Кроме местного населения, в круг покупателей здешних магазинов входят и достаточно состоятельные автомобилисты, транзитом следующие к новостройкам на окраине столицы. Расположенная параллельно Волгоградскому проспекту, улица Юных Ленинцев является дублером нагруженной транспортной артерии.

Наверное, это и есть причины повышенной концентрации розничной торговли. Вокруг небольшого сквера в начале улицы расположились сразу четыре продовольственных магазина. На первом этаже дома №7 работают магазины сети «12 месяцев» и «Фидан», в доме №10 открыт гастроном сети «Седьмой континент», а в №12 – Торговый центр «Асаки».

Все пока чувствуют себя неплохо, несмотря на явное противоречие с торговыми законами. Они достаточно похожи друг на друга. Площадь магазинов составляет от 350 до 500 метров, и все они, кроме магазина «Фидан», используют систему самообслуживания.

«Фидан» — магазин достаточно необычный. «Мы создали первый и, вероятно, единственный в России магазин формата «каньон». Такие магазины я встречал в Канаде и Израиле, то есть там, где рядом уживаются представители многих национальностей. В будни покупатели заходят в небольшие продуктовые лавочки, в которых ассортимент соответствует их национальной кухне. Но в таком районе есть и крупная торговая точка, где торгуют производители товаров напрямую, каждый на своей торговой площади. В «Фидане» мы попытались воссоздать технологию «каньона». В нашем магазине работают фирменные секции ликеро-водочного завода «Кристалл», Таганского мясоперерабатывающего завода, кондитерской фабрики «Красный Октябрь» и еще около десяти других отечественных производителей, продукция которых является для большинства покупателей синонимом отличного качества», — говорит директор магазина «Фидан» Микаэл Исмайлов. По словам директора, наличие узкого круга поставщиков в магазине площадью более 400 квадратных метров позволяет представить их продукцию в полном объеме, учитывая их пожелания. Кроме того, производители определяют уровень торговой наценки в магазине.

«Фидан» существует в нынешнем формате с 1996 года. Тогда окружение магазина было совершенно иным. Работал кинотеатр «Кишинев», в помещении которого сейчас работает ТД «Асаки», магазин «Океан», где 25 февраля 2000 года был открыт магазин самообслуживания торговой сети «12 месяцев», и продовольственный магазин «Лилия», где в середине августа прошлого года принял первых покупателей супермаркет «Седьмой континент».

Хотя профиль розничных предприятий не изменился, торговля на площади оживилась и возросла конкуренция. Ныне магазинам приходится бороться за каждого покупателя. Торгуя однотипной продукцией, магазины используют всю мощь маркетинговых инструментов, при этом живо реагируя на изменения, происходящие на рынке.

Например, магазин сети «12 месяцев» изначально планировался в формате «супермаркет с элементами дискаунтера». «Прежде чем открыть магазин, мы провели беглый анализ экономической ситуации в районе. Наш магазин окружен панельными пяти- и девятиэтажками, в которых проживает небогатое население, в начале улицы находится оптовый рынок. Мы также изучили ассортимент в соседних магазинах. Поэтому у себя в магазине мы решили оставить часть бывшего в употреблении оборудования, не выкладывать товар из паллет», — рассказывает Октам Аликулов, заместитель генерального директора сети. — «Но оказалось, что наш магазин посещают также покупатели с доходом выше среднего. Дело в том, что улица Юных Ленинцев служит дублером Волгоградского проспекта, и люди, едущие в машинах, забегают в магазин, находящийся по пути. Этих людей интересуют уже не низкие цены, а широта ассортимента, наличие в нем конкретных марок товаров. Нам пришлось срочно «окультуривать» магазин. Преодолев сложности, мы открыли в магазине собственное мини-производство. Установили линию прилавков, с которых продаем: салаты, рыбную и мясную продукцию. Кстати, мы заметили, что многим покупателям нравится общаться с продавцами. Кроме того, площадь магазина невелика, и размещать товары на паллетах не совсем удобно. Это не снимает, а добавляет проблем. Наша ниша сегодня – среднее между дешевым и элитным супермаркетом».

Когда закрылся и начал ремонтироваться магазин «Лилия», готовясь принять супермаркет «Седьмой континент», задумались и руководители ТД «Асаки». Традиционно в фойе бывшего кинотеатра размещались продовольственные отделы, где торговали через прилавок. Старые прилавки убрали, провели ремонт помещения, и ныне в торговом центре работает небольшой супермаркет площадью 400 квадратных метров. Есть также отдельная секция, торгующая продукцией собственного производства по очень низким ценам. Сегодня в «Асаки» открыли пекарню и кафе с очень демократичными ценами.

Несмотря на это, приход «Седьмого континента» больно ударил по доходам магазинов. «Появление «Седьмого континента» ознаменовалось оттоком небольшой группы покупателей, делавших крупные покупки в нашем магазине», — говорит Октам Аликулов.—«Статистика показывает, что 10 процентов покупателей обеспечивают 35-45 процентов товарооборота магазина. Как раз часть этих покупателей и перешла к «Седьмому континенту». В результате в нашем супермаркете мы не получили традиционного всплеска продаж в начале осени. Рост продаж в других магазинах сети составил 35-70 процентов, а в магазине на улице Юных Ленинцев показатели роста были более скромными»

«Тем не менее», — продолжает Аликулов. – «к открытию «Седьмого континента» на улице Юных Ленинцев мы были морально готовы. За полгода до этого в другом районе Москвы мы оказались в более сложной ситуации, нам пришлось вести настоящую битву за выживание. Так что накопленный опыт позволил нам обойтись здесь минимальными потерями».

Не расстроен приходом сильного конкурента один Микаэл Исмайлов. ««Седьмой континент» делает этому торговому району хорошую рекламу. Значит, люди будут знать, что здесь можно купить любые продукты. Приехав сюда, покупатели будут посещать все магазины. Мой магазин отличается от остальных, поэтому я ожидаю прихода новых покупателей», — говорит он.

Для местного населения наличие в одном месте широкого выбора продуктов – огромная польза. «Обычно покупатели ходят из магазина в магазин, ориентируясь на цены – у кого-то окажется дешевле водка и колбасы, у кого-то – продукты в рыбном и мясном отделе», — считает Октам Аликулов.

Сегодня российские торговые сети отвоевывают покупателя у отдельных независимых магазинов уровнем сервиса, применяя самое мощное оружие – низкие цены – в лишь самых крайних случаях

Эффект масштаба позволяет крупной и эффективно управляемой сети более точнее решать задачи на уровне отдельного покупателя. Там, где в независимом магазине работает один человек, в центральном офисе сети задействован целый отдел специалистов. Например в «Седьмом континенте» служба маркетинга торговой сети состоит из Департамента маркетинга, Департамента закупок и товародвижения и отдела рекламы.

В результате появляется возможность более оперативно и тонко управлять наценкой. Уровень цен формируется не наобум, не на основе опыта или интуиции, а исходя из оперативного анализа текущей ситуации. Поэтому сетевые магазины будут «своими» для покупателей как в спальном районе, так и в центре города.

Тот же эффект масштаба позволяет обеспечивать стабильность закупок и, соответственно, ассортимента в торговом зале. Сетевой магазин может предложить покупателю предлагается самый широкий выбор продуктов. Например, в магазине «12 месяцев» в торговом зале площадью 520 кв. метров размещены более 10 тысяч наименований товаров.

Магазины, расположенные по соседству на улице Юных Ленинцев, стараются заимствовать интересные идеи друг у друга, а также выигрывать в тех аспектах, где конкуренты оказываются менее поворотливыми. Например, торговый центр «Асаки» старается предложить покупателю широкий выбор продуктов собственного мини-производства. Отдел, реализующий полуфабрикаты, выпечку и салаты в центре «Асаки», отделен от зала самообслуживания. Здесь покупатели могут приобрести более двухсот наименований продуктов по минимальным столичным ценам. Пышущие жаром цыплята-гриль здесь можно приобрести за 75 рублей, а лепешка, выпеченная в тындыре, стоит всего 8 рублей.

Широкий выбор свежие продуктов собственного производства можно найти и в супермаркете «12 месяцев». Здесь выкладка полуфабрикатов занимает более 10 метров охлаждаемых витрин.

А владелец магазина «Фидан» Микаэл Исмайлов сейчас занят перестройкой ресторана «Фиданочка», расположенного в крыле здания. Согласно планам, отремонтированный ресторан станет «Дворцом счастья» — популярным местом проведения свадебных церемоний.

Традиционную в «Седьмом континенте» систему утренних скидок с охотой переняли в магазине «Асаки». Таким способом стараются привлечь в магазины пенсионеров и представителей других малообеспеченных слоев населения. В «12 месяцах» используют иную систему адресных скидок: пенсионеры и инвалиды могут получить скидки до 16 часов при наличии документа, удостоверяющего их социальный статус.

А вот отношение к круглосуточной работе магазина в «Седьмом континенте» и окружающих его магазинах различное. «Круглосуточный режим работы – одна из составляющих нашей торговой философии. Этот режим оправдал себя в Москве – нас устраивает суммарный ночной товарооборот всех предприятий», — говорит Валентин Запевалов. Мнение же Октама Аликулова противоположно: «Круглосуточная работа магазина – это непозволительная роскошь. Мало того, что увеличатся издержки на персонал, освещение торгового зала, но также возрастет и уровень краж персонала».

Автор статьи стал на время завсегдатаем магазинов на улице Юных Ленинцев и смог самостоятельно оценить уровень качества обслуживания, цены и ассортимент в них. Нашлись и общие отличия, главное из которых – приветливость персонала и корректность в обслуживании покупателей. Я не заметил ни одной конфликтной ситуации, а к словам «пожалуйста» и «спасибо» уже успел привыкнуть. Не знаю только — то ли это одно из проявлений конкуренции, то ли я сам живу в «неправильном» районе».

К сожалению, пока магазины стараются привлечь покупателя больше низкими ценами, чем различиями в ассортименте. Так, продукцию комбината «Велком», наиболее знакомую жителям Юго-Востока столицы, можно встретить практически в любом местном магазине. Такая же ситуация наблюдается и в других товарных группах.

Все без исключения магазины намерены твердо придерживаться избранных форматов. Как образно пояснил Микаэл Исмайлов, «у всех родились девочки. Почему кому-то нужно делать операцию?».

Посмотрим, как будут справляться магазины с приходом еще более одиозного конкурента. Ведь известно, что французский Auchan выбрал Текстильщики в числе пяти участков, где в ближайшие годы построит свои громадные гипермаркеты-дискаунтеры.

Однако свет в конце туннеля виден. Согласно планам столичного правительства, все ветхие пятиэтажки в будущем будут снесены. На их месте поднимутся современные здания повышенной комфортности. Общая жилая площадь в Текстильщиках вдвое превысит существующий жилой фонд. Значит, покупателей хватит на все магазины.