Шопинг впечатлений — успешная стратегия ритейла

За последние пару лет стратегия ритейлеров заметно изменилась. Если раньше была ориентация на быстрый рост, увеличение количества магазинов, развитие дистрибуции и доставки, расширение аудитории новых клиентов, то сейчас фокус сменился. Теперь идет борьба за каждый шаг, рынок ориентирован на спрос, покупатели стали более подготовленными, лучше разбираются в качестве и ценах, конкуренция выше. Поэтому важными факторами успеха становятся умение понимать потребителя, эффективно управлять затратами и гибкая бизнес-модель.

Это подтвердили и результаты исследования «Ритейл-барометр», проведенного клубом первых лиц ритейла Redis Business Class и PwC, в рамках которого опрашивали руководителей российских розничных компаний из разных отраслей. Его результаты были представлены на 5-м Сибирском форуме «Ритейл будущего», который проходил в Новосибирске в конце 2018 года.

Работа с покупателями

Конечно, она и раньше была важна, но сейчас особенно. Причем только предлагать продукт хорошего качества уже недостаточно. Покупатели ищут незабываемый опыт, новые впечатления, особую эмоциональную связь с брендом. Достичь этих целей помогает шопинг впечатлений. По мнению экспертов исследовательской компании GfK, именно эта стратегия ритейла в будущем поможет развернуть бренды лицом к покупателю.

Как отмечает Екатерина Степанюк, директор по развитию бизнеса GfK Rus, задача шопинга впечатлений — через внешнюю атрибутику помочь родиться ожидаемым впечатлениям потребителя и в дальнейшем трансформироваться в понятное целевое действие. Сама по себе коммуникация, витрина, кампания — ничего не значат, если они оторваны от потребительского контекста и не рождают отклик, который преобразует потребителей, обогащает их опыт (эмоциональный, интеллектуальный, профессиональный и т. д.). Если бренды помогают впечатлениям родиться, то так они могут создать естественную и крепкую связь со своими потребителями и активизировать их покупательское поведение.

Таким образом, главная цель шопинга впечатлений — повысить лояльность покупателей, выстроить с ними долгосрочные отношения, что в конечном итоге отразится и на финансовых показателях компании. Шопинг впечатлений может реализовываться в ритейле по-разному.

Локация

То, в каком месте расположен магазин и как он вписывается в окружающее городское пространство, порой подсказывает идею для реализации шопинга впечатлений. Например, компания «Теле2» объединила салоны сотовой связи с кофейнями. При этом результаты не заставили себя долго ждать: в Томске такой проект позволил уже в первые месяцы увеличить число посетителей торговых точек на четверть.

По такому же пути планирует пойти «МТС»: в салонах связи этого сотового оператора будут открываться кофейни в районах, где это востребовано посетителями. По оценкам компании, это позволит увеличить трафик в торговые точки на 20–25 %, сделает посещение салонов более приятным и комфортным для клиентов.

Персонал

Шопинг впечатлений предполагает, что бренды уделяют гораздо больше внимания своим покупателям. Конечно, не последнюю роль в этом играют и сотрудники магазинов, которые так подходят к делу, что нередко превосходят ожидания клиентов. Так, интересен опыт американской компании Fleet Feet, торгующей спортивной обувью.

У нее есть франчайзинговый партнер в Южной Каролине. Все, кто там проживает, знают, что летом в этом штате очень жарко и душно. Поэтому сотрудники магазинов каждую субботу встают пораньше, везут кулеры с водой к месту, куда, как правило, люди выходят на пробежку, раздают воду и подбадривают бегунов. Персонал это делает по собственной инициативе, еще до начала рабочего дня. Тем самым они проявляют приверженность своему делу.

Эти же принципы распространяются и на магазины компании, которые работают в других городах. Опыт сети Fleet Feet является и примером того, как торговые точки встраиваются в сообщество, становятся неотъемлемой частью жизни того населенного пункта, в котором они располагаются, и с радостью откликаются на потребности его жителей.

Индивидуальный подход

Несмотря на то что качество товара является само собой разумеющимся для любой компании, благодаря инновациям бренды находят новые подходы в сервисе и способы удивить покупателя. Как правило, такие решения лежат на стыке товаров и услуг и демонстрируют, как улучшения в сервисе помогают повысить качество продукта.

Японская компания Start Today, которая управляет крупнейшей в стране онлайн-платформой для fashion-брендов Zozotown, летом 2018 года разослала более чем 1 млн своих покупателей бесплатные обтягивающие костюмы, на которые нанесены около 350 координатных меток. Задача клиента состояла в том, чтобы «натянуть» костюм и, медленно поворачиваясь, сфотографировать себя на телефон.

Компания использует эти фотографии, чтобы создать 3d-модель тела клиента и предлагать ему индивидуальные услуги. 

Например, пошив деловых костюмов на заказ. Кроме того, используя эти данные, компания может рекомендовать покупателям наиболее подходящие им модели из 6400 брендов, представленных на сайте Zozotown. 

Как оценивают эксперты, такое нововведение и услуги пошива по индивидуальному заказу позволят привлечь новую аудиторию, особенно мужчин, которые составляют 30 % активных пользователей платформы.

Исключительное предложение

Американская сеть спортивной обуви Fleet Feet предложила своим покупателям новый сервис — 3d-сканирование стопы. Такая технология позволяет давать рекомендации клиентам по обуви, которая максимально для них подойдет, а также повысить качество товара. Сейчас компания уже собрала более 1 млн сканов стоп своих покупателей, эти данные передаются производителю обуви, с которым компания сотрудничает.

На основе этой информации проектируются колодки и пресс-формы, что позволяет изготавливать обувь, в большей степени адаптированную к потребностям покупателей, улучшить потребительские свойства товара. По данным компании, 80 % клиентов, которые сделали 3d-сканирование стопы, совершили покупку в магазине.

Благодаря внедрению новой технологии Fleet Feet в 2018 году достигнет рекордных показателей по товарообороту, также ожидается большой прирост LFL (сопоставимых продаж) и среднего чека.

Подобную технологию для точного подбора обуви тестирует «Декатлон». Разработка TRY.FIT, установленная в магазине в Алтуфьево, включает в себя сканер и 2 мобильных приложения – для продавца и покупателя. Посетителя приглашают отсканировать стопы и подобрать наиболее подходящие по размеру варианты обуви из каталога «Декатлон». Данные сохраняются в облаке, и покупатель может приобрести товар в любое удобное время. 

Коммуникации

Как компания общается с покупателями, тоже влияет на впечатление от шопинга. Сейчас улучшить такой коммуникативный опыт помогают новые технологии. Так, компания AIZEL ( fashion онлайн-ритейлер) запустила новое мобильное приложение. В нем, помимо возможности быстро и удобно совершать покупки, есть авторизация через Face ID и Touch ID, возможность получить бесплатную консультацию профессиональных стилистов, сделать предзаказ коллекций с подиума и т. д.

Программа лояльности

Чем тут можно удивить, ведь бонусные, дисконтные карты сейчас есть практически у всех? Да, если программа лояльности сводится просто к карте, по которой можно получить скидку, тогда вряд ли ее можно считать инструментом шопинга впечатлений.

Однако ритейлеры идут дальше и строят целые экосистемы, «опутывая» покупателя разными удобными сервисами и «втягивая» его в длительный диалог с брендом. Так, в «Обуви России» работает нестандартная программа лояльности «Арифметика», она объединяет как традиционную накопительно-дисконтную систему, так и набор дополнительных, финансовых сервисов, таких как рассрочка платежа на покупку, денежные займы, платежи на кассе и т. п.

На текущий момент число держателей карты уже превысило 2,1 млн человек, 60 % из них совершают повторную покупку с использованием карты. Такой подход, когда программа лояльности, по сути, представляет собой экосистему, в которой создается особая среда для взаимодействия с клиентом, позволяет наращивать клиентскую базу и повышать продажи.

На международном уровне хорошим примером является Green Dot — самая масштабная программа лояльности в мире. Она действует в более 100 тыс. магазинов, в том числе в таких сетях, как Walmart, 7Eleven и других, охватывает разные отрасли розничной торговли: продуктовую, аптеки, сети товаров для дома, косметических товаров, автозаправки и т. д. Всего в мире более 150 млн активных карт.

По ним доступны ряд сервисов — денежные переводы, оформление займов, платежи за онлайн-покупки, скидки и бонусы и т. д.

В июне 2018 года онлайн-ритейлер LavkaLavka совместно с TalkBank выпустили первую платежную карту с токенами BioCoin. За покупки начисляются баллы, которые потом можно обменять на токены. В дальнейшем токены можно перевести в рубли в LavkaLavka по текущему курсу.

Если посмотреть, как реализуется шопинг впечатлений в рознице, как в офлайне, так и в онлайне, то можно заметить, что только лишь одной сферой он не ограничивается. Как правило, охватывает несколько элементов — персонал, коммуникации, качество товара/услуги и т. д. Это связано с тем, что шопинг впечатлений — это прежде всего взаимодействие с покупателем, причем нацеленное на долгосрочную перспективу, а форматы реализации этого взаимодействия могут быть разные.

Retail.ru

Retail.ru