Шопинг-труд

Впрочем, «тайник» – это не столько человек, сколько маркетинговая технология (в англоязычном оригинале – mystery shopping). Суть ее в следующем: компания-заказчик нанимает людей, которые должны проверить ту или иную торговую точку, изображая обычных потребителей.

Детективный сюжет

Историки маркетинга утверждают: тайным покупателям предшествовали «тайные сотрудники». В начале XX века руководители разрастающихся банков и торговых сетей принялись за проверку своих работников: не приворовывают ли, не обманывают ли покупателей? По их заказу детективные агентства стали внедрять своих сотрудников в подразделения компаний. Мнимые «сотрудники» следили за «коллегами», описывая их поведение в докладных записках. В начале 1940-х годов американская маркетинговая фирма WilMark первой стала заниматься mystery shopping в современном смысле.

Сегодня «тайные покупатели» – это армия, которая отстаивает интересы потребителей во всем мире. Согласно ассоциации MSPA, которая объединяет более 300 международных компаний, контролирующих качество сферы услуг, таких уже полтора миллиона человек. Объем индустрии секретных покупателей превосходит 1,5 млрд долларов в год.

В России свои традиции. Это сегодня при фразе «контрольная закупка» вспоминается одноименная телепрограмма, но еще в советское время компетентные органы применяли этот способ проверки ненавязчивого отечественного сервиса. А «тайные покупатели» пришли в Россию в начале потребительского бума 2000-х.

– Началось все с самих компаний. Например, в IKEA сотрудники одного магазина стали проверять сотрудников другого,– говорит Наталья Даудрих, маркетинговый консультант, старший преподаватель кафедры методов сбора и анализа социологической информации факультета социологии НИУ ВШЭ.– Было и такое, что главный бухгалтер приезжал на точку и инкогнито проверял рядовой персонал: не врут ли сотрудники, не работают ли на конкурентов. Затем бизнес стал продвигаться в регионы, и тогда кадровые агентства начали искать людей на вакансии «тайных покупателей» по всей стране. Первые «тайные покупатели» делали простые вещи: проверяли, висит ли вывеска, выясняли, не едят ли сотрудники на рабочем месте. В 2005-2006 годах возникла потребность в более серьезных проверках, к делу подключились маркетинговые компании. Банки, например, просили проверить, правильно ли их сотрудники консультируют на тему ипотечного кредитования, набиравшего в те годы популярность. Где-то к 2007-2008 годам у каждой компании, работающей с «тайными покупателями», появилась своя ниша.

Пусть сегодня россиян иногда пугают рецессией, но наш человек, освоив амплуа потребителя, не спешит с ним расставаться. Мы по-прежнему охотно берем кредиты, сидим в кафе и ресторанах, меняем автомобили и мебель в квартирах, а значит, на страже наших интересов должен стоять «тайник». Больше того, сотни наших соотечественников сделали в последние годы секретные покупки своей профессией.

Так, в кризисном 2008 году 38-летняя жительница Петербурга по имени Жанна лишилась своего бизнеса. Она решила не падать духом, а исполнить свои давние мечты – написать книгу и заняться бальными танцами. Мечта требовала вложений. И Жанна пошла в «тайные покупатели».

– Чего только я не проверяла за эти пять лет – и бутики, и банки,– вспоминает Жанна.– Обычно «тайными покупателями» подрабатывают, а я занимаюсь только этим и выполняю по 100-150 проверок в месяц. Сотрудничаю более чем с 20 агентствами по всей России. Если работать в среднем по три часа в день без выходных, в месяц получается где-то между 20 и 40 тысячами. Быть «тайным покупателем» интересно еще и потому, что мы на самом деле влияем на качество обслуживания. За те пять лет, что я проверяю один уважаемый банк, обслуживание в нем значительно улучшилось.

Судя по рассказам «тайных покупателей» с опытом, они не лукавят, когда говорят о том, что улучшение сервиса вдохновляет их на этот необычный труд.

– Мне очень хочется, чтобы в наши магазины и кафе было приятно заходить,– говорит 24-летняя Юлия из Курска, занимающаяся секретными покупками уже шесть лет.– У тех сетей, которые мы проверяем давно и плотно, я вижу положительную динамику. Например, раньше в магазинах бытовой техники продавцов приходилось буквально отлавливать, сегодня найти их в торговом зале стало проще. И я знаю, что это мой вклад.

Хотя, конечно, добавляет Юлия, возможность дополнительного заработка также привлекает.

Это только кажется, что вакансии «тайных покупателей» оккупировали девушки и женщины с большим опытом исправления окружающей действительности, это впечатление ложное. В интернете множество предложений влиться в ряды мнимых покупателей. Корреспондент «Огонька» попробовал.

Привет от валидатора

Поиск в Facebook указал на страничку «Тайный покупатель», которую вели сотрудники «агентства коммуникационного маркетинга» с зарубежным названием. Но с налета пополнить ряды «тайников» не получилось. У меня попросили «справку с места работы на официальном бланке с подписью руководителя».

Зато у второй компании анкета была и увлекательнее, и либеральнее. Там интересовались и удобным временем для связи с клиентом, и вниманием к модным тенденциям в одежде, и отношением к продуктам быстрого питания. Пришлось расписать и собственную внешность. Важный пункт: «география проверок» – я указал почтовые индексы со всех концов столицы и написал, что могу отходить от них на максимальное расстояние. Это чтобы мои потенциальные работодатели нашли меня как можно скорее. Далее предоставил скан первой странички паспорта, и все – «регистрация прошла успешно».

Но за красивые глаза на фото в паспорте за тайными покупками не посылают – нужно еще пройти квалификационный тест. Онлайн, конечно. И тут стало понятно, что львиная доля энтузиастов, метящих в «тайные покупатели», отсеиваются на этапе тестирования – слишком уж все затянуто. Сначала следует изучить 11-страничный текст, посвященный тому, в какую замечательную и авторитетную компанию ты попал. Далее – обязанности. Строго следовать инструкции, слушаться координатора проекта, заполнять отчет спустя сутки после проверки. За корректную работу – вознаграждение.

И только потом – тест на звание «тайного покупателя». Подготовка состояла из 23 не слишком каверзных вопросов на внимательность чтения того самого 11-страничного текста. Я его прошел только с третьей попытки. С момента захода на сайт прошло уже добрых три часа. Утешило то, что итоговый тест содержал те же вопросы, что и предварительный. Его я прошел без единой ошибки. Наконец, на мой e-mail пришел сертификат: «Сергей Мельников показал, что понимает основные принципы и процесс осуществления услуги «Тайный покупатель». Вот так, за считаные часы можно приобрести новый навык.

На следующее утро раздался звонок. «Валидатор»,– представилась незнакомая девушка. Она предложила проверить салоны связи мобильного оператора, абонентом которого я являюсь. Как-то в одном из таких салонов мне не смогли объяснить, куда исчезли со счета мои кровные рубли. Вот теперь-то я и выведу их на чистую воду! Девушка-валидатор строго сказала:

– Мы можем предложить вам четыре проверки, которые необходимо успеть сделать за пять дней.

Я решил ограничиться тремя.

– Инструкцию мы вышлем вам на почту,– продолжила девушка.– Вам предстоит сделать два вида консультаций: первая – о покупке планшета, вторая – о том, как сделать так, чтобы вы выходили в интернет как можно дешевле. Нужно запомнить, как зовут консультанта, и описать его внешность. Зафиксируйте, сколько времени вы потратите на общение с ним. Диктофонная запись не требуется, только фотография фасада салона после проверки. Стоимость одной проверки – 300 рублей.

Ехать пришлось на «Горбушку», легендарный рынок аудио – и видеопродукции. Перед тем как войти, я еще раз повторил про себя все заготовленные заранее реплики. Чувствовал себя практически Исаевым – Штирлицем, однако в самом салоне авантюрное настроение улетучилось. Там было полно покупателей, и в течение 5 минут никто из менеджеров на меня не обращал внимания, а по сценарию «ударять первым» было нельзя.

Наконец ко мне подошел молодой продавец по имени Никита. Рассказываю ему, что ищу планшет. Он спрашивает о характеристиках и предлагает несколько моделей – все они упомянуты в сценарии, все верно. Потом, в соответствии с заданием, прошу записать их названия на бумагу – Никита не отказывает. На следующем вираже я должен сообщить, что у меня нет денег на покупку этих планшетов, и как бы растеряться. Никита, как и подобает правильному продавцу, предлагает взять кредит. Я интересуюсь условиями кредита – он рассказывает и о ставке, и о банке, в котором этот кредит оформляется, словом, не отступает от правил.

Делаю прощальный снимок салона. Поразительно, как ответственно подходят к своим обязанностям простые парни из салонов сотовой связи. Я решил не уступать Никите в добросовестности и, вернувшись домой, написал детальный отчет и ответил на вопросы анкеты – час заполнения виртуальных бумаг пролетел незаметно.

Первый опыт mystery shopping показал, что это не очень-то и выгодная деятельность. Поездка на метро по Москве туда-обратно – 60 рублей, час на подготовку к проверке, два часа на поездку до места проверки, час на написание отсчета – и все это за довольно скромную сумму.

На следующий день временный работодатель похвалил меня. На почту пришло письмо: «Ваша оценка: очень хорошо (а это высшая оценка!). Поздравляем с успешным проведением первой проверки!» Окрыленный, я тут же распечатал присланный мне новый сценарий. Тут уже продавец должен был объяснить мне, какое из предложений мобильного интернета будет наиболее выгодным для моего нынешнего тарифа.

В салоне посетителей не было, а консультант, не вставая с места, вяло спросил, что меня интересует. Владимир рассказывал об услугах только после моих вопросов и даже совершил одну грубую ошибку: не спросил никакого удостоверения личности при проверке баланса на моем номере. Все это я отразил в отчете. И то, что Владимир со мной не попрощался, и то, что у него была «выраженная щетина»,– все пошло в отчет!

Но чужие ошибки не повысили мою оценку. На этот раз мой отчет оценили только на «хорошо». Третья проверка прошла дежурно: девушка-консультант была вежливой и доброжелательной, но вот беда – забыла предложить мне несколько планшетов, которые были на витрине и вполне удовлетворяли заявленным мной требованиям: дешевле 6 тысяч, с wi-fi и операционной системой Android. Описал все как есть.

После третьего раза стало скучновато. Да и вообще, 900 рублей за все проверки неясно когда перешлют! Решил не развивать стремительно начинавшуюся карьеру. Девушки-валидаторы, однако, меня не забыли, пару раз звали инспектировать салоны сотовой связи и даже предложили проверить «Макдоналдс», но я вежливо отказался.

Расправиться с продавцом

Вопрос своевременной оплаты – один из самых острых для «тайных покупателей». Вот типичный отзыв из интернета: «Столько времени и нервов потратила на проверки и заполнение анкет, а мне не заплатили и теперь игнорируют». Опытные «тайники» говорят, что обманы случаются редко, чаще всего просто затягивают выплаты на многие месяцы. Доставка денег за проверку через два-три месяца – норма (надолго же застряли причитающиеся автору 900 рублей!).

– Цепочка доставки денег до нас очень длинная,– рассказывает «тайный покупатель» Юлия.– Сначала «тайники» заполняют анкеты, потом валидаторы их вычитывают – исправляют ошибки, проверяют, чтобы не было противоречий с аудиозаписью и фотографиями. Я пробовала этим заниматься – кошмарная работа. Потом координаторы готовят отчетность о проверках и посылают ее заказчику, в головной офис.

Затем заказчик – банк, магазин, салон сотовой связи – рассылает результаты по своим региональным офисам, которые как раз и проверялись «тайными покупателями». Те очень часто начинают спорить – вроде «у нас никогда не работал сотрудник, о котором упоминает ваш «тайный покупатель». Потом заказчик обсуждает возражения с фирмой, организующей проверки, и только тогда, наконец, «тайный покупатель» получает свой гонорар.

Въедливый «тайный покупатель» вполне может загубить карьеру продавца, такие случаи бывали. Корреспондент «Огонька» искренне надеется, что по результатам его отчетов этого не случится.

– Когда я работала в салоне сотовой связи, у нас существовал определенный алгоритм из 22 пунктов, который продавец должен был отработать с каждым входящим,– вспоминает Наталия из Смоленска.– Естественно, мало кто успевал выполнить все – посетитель просто прощался и уходил. Каждый месяц нас посещал «тайный покупатель», а мы постоянно лишались премии. Я раза три попадала на такого «покупателя», и после последней проверки мне предложили уйти по собственному желанию, а ведь я была фактически замом начальника салона…

Маркетологи говорят о том, что тайная война между секретными покупателями и продавцами у нас, как классовая борьба, идет по нарастающей и особенно выражена в провинции. И полку «тайных покупателей» прибывает, причем идут туда и люди солидные, с семьями, машинами и дачами. А в общем-то всем, кто может грамотно писать и владеет каким-никаким актерским мастерством, это любопытное занятие может понравиться. Опробовано на себе.

Сергей Мельников, «Огонёк»