Шоколадный марафон

www.moyo-delo.ru

Год от года интерес потребителя к новым непривычным вкусам кондитерских изделий возрастает. В этих условиях именно способность предложить инновационный продукт становится залогом успеха компании-производителя. Современные технологии предоставляют для этого широкие возможности…

По данным исследований, проведенных компанией Nielsen в городах России с населением выше 10 тыс. человек с декабря 2005 по ноябрь 2006 года, объемы розничных продаж кондитерских изделий в России выросли на 10 % в стоимостном выражении и на 3 % в объемном по сравнению с тем же периодом годом ранее, и составили 110 976 818 тыс. руб. (свыше $4,2 млрд).

Самый крупный сегмент кондитерского рынка – шоколадные изделия. В 2006 году на их долю пришлось порядка 65 % от общего объема розничных продаж кондитерских изделий в стоимостном и 46,6 % в объемном выражении. Значимую долю рынка – 13,4 % в стоимостном и 31,7 % в объемном выражении – занимает сладкое печенье, сегмент которого, кстати, демонстрирует наибольший рост (см. табл. 1, 2).

По оценкам Холдинга «Объединенные кондитеры», в целом рынок кондитерских изделий прирастает в натуральном выражении на 1–2 % в год.

Шоколадные изделия

По данным исследований, проведенных компанией Nielsen в городах России с населением выше 10 тыс. человек с декабря 2005 по ноябрь 2006 года, объемы розничных продаж шоколадных изделий выросли на 11 % в стоимостном выражении по сравнению с тем же периодом годом ранее. Это вызвано удорожанием сегмента, а также возрастающей популярностью более дорогого шоколада. При этом наибольший рост показал сегмент фигурного шоколада (40 % в стоимостном выражении). В нем же наблюдается наибольший рост и в объемном выражении – 33 % (см. табл. 3)

Самые крупные сегменты рынка шоколадных изделий в рассматриваемый период – плиточный шоколад, занимающий 29,3 % в стоимостном и 26,1 % в объемном выражении, а также упакованные шоколадные конфеты, занимающие 26,5 % и 17,2 % рынка соответственно. На первом сегменте остановимся подробнее.

Продажи простого плиточного шоколада без наполнителей и ингредиентов оставались практически без изменений в 2006 году. Вместе с тем отмечается тенденция к снижению темпов роста этого сегмента. Покупатели «распробовали» шоколад с наполнителями и все чаще стремятся попробовать новые вкусы. Это доказывают темпы роста шоколада с йогуртным или фруктовым наполнителями: плюс 22 % в объемном выражении. Теперь доля этого сегмента в общем объеме продаж плиточного шоколада составляет 8 %. Сегмент шоколада с дополнительными ингредиентами (изюм, орехи и др.) показал рост 3 % в объемном в выражении. Его доля традиционно значительная – в рассматриваемый период она составила 45% сегмента плиточного шоколада в объемном выражении.

Что касается деления рынка плиточного шоколада по ценовым сегментам, то большая доля рынка как в стоимостном, так и в объемном выражении приходится на среднеценовой сегмент – 52,9 и 55,7 % соответственно. Но наибольшую динамику роста при этом демонстрирует сегмент премиум – 26 % в стоимостном и 17 % в объемном выражении (см. табл. 4).

Основные игроки сегмента шоколадных плиток на 2006 год занимают более 70% рынка: (в алфавитном порядке) – Kraft Foods, Nestle, «Объединенные Кондитеры». В их деятельности наблюдается тенденция к расширению портфеля новыми вкусами (помимо традиционного ореха и изюма, появляются фруктовые, кремовые начинки, смешанные ингредиенты – печенье, различные орехи, изюм, вафли).

В целом же соотношение иностранных и российских производителей на рынке шоколада в 2006 году по сравнению с 2005 практически не изменилось. В 2005 году российские компании занимали 47 % в стоимостном выражении. В 2006 году их доля стала 48 %. А в объемном выражении их доля осталась без изменения – 57 %.

Нешоколадные конфеты

На рынке упакованной карамели, освежающих и других нешоколадных конфет в стоимостном отношении лидирует сегмент освежающих конфет, его доля составляет 22,7 %. Об этом говорят данные исследований компании Nielsen, проведенных в городах России с населением более 10 тыс. жителей (без учета продаж в аптеках) в период с декабря 2005 по ноябрь 2006 года. В объемном выражении наибольшую долю занимает сегмент упакованной карамели (не включая Dirol, Orbit, Acvi-V). На него приходится 31,4 % рынка (см. табл. 5).

Компании-лидеры в сегменте нешоколадных конфет (по алфавиту) – Cadbury, Chupa Chups, Mars, Nestle, Perfetti Van Melle, Wrigley, холдинг «Объединенные кондитеры», «ЭВР». Их совокупная доля по стоимости составляет 70 %, по объему – 66,8 %.

Нестандартное продвижение

Наиболее эффективными средствами рекламы для массовых сегментов, к которым относятся и кондитерские изделия, по-прежнему остаются телевидение, наружная реклама и реклама в местах продаж. В рамках этих методов компании-производители активно используют все новшества рекламного рынка.

– Нас интересует размещение рекламы в нестандартных местах. Например, в рамках продвижения шоколада «Вдохновение» мы разместили брандмауэр на фасаде Большого театра, а имиджи с изображением шоколада «Аленка» в течение полугода украшали окна Центрального детского мира и до сих пор размещены на фасаде здания фабрики «Красный Октябрь» на Берсеневской набережной, – комментирует заместитель управляющего директора холдинга «Объединенные кондитеры» Евгений Шилов.

– В апреле этого года в течение 3 недель в ГУМе проходила выставка «Сделано в Италии», в рамках которой компания «Америя» совместно с торговой маркой Baci Perugina (производитель Nestle Italiana SpA) провела промоакцию «Мостик для влюбленных», – развивает тему Светлана Тимуршина, руководитель отдела маркетинга и рекламы компании «Америя». – Акция заключалась в том, что помимо ежедневных дегустаций в выходные дни каждая желающая пара могла подняться на мостик для влюбленных, признаться друг другу в любви (дружбе, симпатии…) и получить за это набор шоколадных конфет Baci. После акции на сайте «Америи» были размещены фото участников. На эту страницу можно было попасть после заполнения анкеты, благодаря которой мы смогли узнать о впечатлениях участников и предпочтениях покупателей в выборе шоколадных наборов конфет. Такой выбор промоакции неслучаен: мы хотели донести философию данного брэнда, а она заключается в том, что Baci (в переводе с итальянского – «поцелуи») – это романтическое послание для выражения своих чувств.

Признавая высокую эффективность промоакций в местах продаж, производители тем не менее отмечают, что она могла бы быть и выше, если бы не жесткие условия, выдвигаемые сетями.

– На мой взгляд, расценки, предлагаемые ритейлерами за рекламные мероприятия, несколько завышены. Затратная часть довольно высока, что почти съедает прибыль даже при увеличении оборота в 3–4 раза, – констатирует Петр Чуприн, заместитель начальника отдела продаж ООО «Боралекс».

Упаковка

В последнее время большое внимание уделяется функциональности и привлекательности упаковки. Она стала яркой, зачастую необычной формы, в ее изготовлении используются новые современные материалы, что позволяет продлить срок хранения кондитерских изделий.

– Пока еще не распространенное явление на рынке шоколадных конфет в коробках – использование запаянного пленкой коррекса. Коррекс – это пластиковая форма под конфеты. Такая упаковка позволяет увеличить срок хранения продукта, но дешевой ее не назовешь – она в 3 раза дороже, чем обычная, – рассказывает Алексей Виноградов, коммерческий директор ООО К.Ф. «Золотой трюфель».

Многие производители, отмечая возрастающий интерес к кондитерским изделиям накануне праздников, специально под конкретный праздник разрабатывают дизайн упаковки. В случае с импортными продуктами его зачастую приходится адаптировать под вкусы российского потребителя.

– Специально для отечественного рынка мы разрабатывали дизайн жестяной банки с нечетным количеством роз вместо двух или шести. В Дании принято дарить букеты из четного количества цветов, поэтому и на своих банках датчане рисовали шесть роз, а у нас в России другие традиции, – рассказывает Светлана Семенова, заместитель главы представительства компании KelsenBisca. – В результате таких изменений банки стали настоящим бестселлером на нашем рынке.

Дистрибьюция

В условиях жесткой конкуренции проблема построения сильной дистрибьюторской сети выходит на первый план. При этом производители стараются максимально расширить географию продаж, активно работая с посредниками и создавая параллельно собственные дистрибьюторские центры в различных регионах России.

– На сегодняшний день у нас существуют две совершенно самостоятельные, но унифицированные системы продаж. Группа специалистов, работающих в национальной системе продаж, продвигает фокусный ассортимент «Объединенных кондитеров» по всей территории России через восемь наших дистрибьюторских центров. В то же время на каждой фабрике есть собственный отдел продаж, который отвечает за дистрибьюцию продукции на местном рынке, – констатирует Евгений Шилов. – В итоге единая система дистрибьюции позволяет контролировать розничные продажи в более чем 49 тыс. торговых точек в РФ. В настоящий момент численная дистрибьюция холдинга составляет около 30 % от активной базы по всем крупнейшим городам РФ. К 2009 году мы планируем довести долю контролируемых продаж холдинга до 72 %, а долю активных торговых точек – до 54 %.

– Соотношение прямых поставок и поставок через посредников составляет примерно 50 на 50 %, – развивает тему коммерческий директор ООО «Продлайн» Андрей Губарев. – Отдел прямых поставок существует у нас уже пять лет, и мы планируем развивать его и дальше, так как именно такая форма работы с розницей позволяет максимально контролировать дистрибьютивный процесс.

Тенденции

Рынок кондитерских изделий пока еще не сформирован. На нем наблюдается высокая конкуренция, в условиях которой найти свою нишу для производителя представляется возможным лишь при наличии разнообразного ассортимента, периодически пополняемого новинками. Кроме того, современный производитель должен быть динамичным, агрессивным, иметь крепкие брэнды в портфеле и солидную материальную базу для реализации инноваций и дальнейшего развития.

В последнее время кондитерский рынок можно определить как инновационный. Оборудование позволяет делать конфеты с двумя и более начинками одновременно, изготавливать их за один цикл, а не как ранее, за два и более циклов. Производители активно экспериментируют со вкусами, предлагая потребителям «смешанные виды» кондитерских изделий («печенье плюс мармелад», шоколад с мятой, «пряник плюс суфле» и т. д.) или сладости с необычными начинками. В шоколадные изделия активно включаются натуральные ягоды, сухофрукты, орехи, семечки, разнообразные специи – в частности, красный перец, придающий продукту пикантный вкус.

– Проведенные нами исследования показывают, что самое главное для потребителя кондитерских продуктов – вкус. Потребительские свойства товара должны превосходить существующие на рынке аналоги как минимум по одному из аспектов (вкус, консистенция, органолептические характеристики, упаковка и т. п.), – считает Виталий Сагинов, менеджер по исследованиям и инновациям компании «Дирол Кэдбери».

– Основываясь на собственных маркетинговых исследованиях, наш холдинг в 2006 году расширил выпуск шоколада с различными добавками: «Бабаевский с кусочками вишни», «Бабаевский с кусочками клубники», «Бабаевский с кусочками малины», «Аленка» с дробленым фундуком», «Аленка» с дробленым миндалем», «Аленка» с орехами и изюмом», «Аленка» много молока + кальций», – комментирует тему Евгений Шилов. – Также были выпущены новые сорта шоколада «Вдохновение»: с трюфельным кремом и миндалем, со сливочным кремом, с ореховым кремом, с мягкой карамелью. Мы сократили выпуск традиционных помадных конфет, а взамен предложили потребителям новые вкусы под широко известной торговой маркой «Аленка»: «Аленка» Шоколадная», «Аленка» Крем-Карамель», «Аленка» Пломбир» и «Аленка» С орешками».

Яркой тенденцией на рынке кондитерских изделий является постоянное увеличение доли сегмента «премиум». Многие производители стремятся ввести в свой ассортимент подобные продукты.

– В этом году мы собираемся представить на московский рынок коллекцию шоколадных изделий Pasquale Marigliano (Италия) класса «супер люкс». Весь шоколад производится в специальной лаборатории, где обеспечиваются все необходимые условия для правильного приготовления и хранения шоколада, – рассказывает коммерческий директор ООО «Еврофрэш» Михаил Шустов. – Отличительной чертой шоколадных изделий Marigliano является то, что шоколад готовится без добавления жира, без маргарина – только на основе сливочного масла высшего качества. В нем нет и растительных жиров – только сметана 33% жирности, натуральная стручковая ваниль и в некоторые изделия добавляется темное немецкое пиво, что придает шоколаду оригинальный вкус.

При этом увеличение доли премиальной продукции особенно актуально для сегмента шоколада. В других сегментах данная тенденция проявляется не так ярко.

– В сегменте сахарного печенья, вафельной продукции класс «эконом» не менее популярен, так как отвечает потребностям наиболее распространенных форматов организованной розничной торговли – «мягких» дискаунтеров и гипермакетов. По оценкам экспертов, по Москве доля таких магазинов близка к 30%, оборот на душу населения составляет порядка $3500, в среднем по России эти цифры составляют 3,5% и $1000 соответственно, – комментирует Алексей Шишонков, директор по маркетингу компании «Брянконфи».

Отличительной особенностью современного рынка кондитерских изделий является изменение самой специфики покупательского спроса.

– За 2007 год, на мой взгляд, наметилась тенденция приобретения шоколадной продукции для собственного потребления, а не для подарка. Можно предположить, что скоро конфеты войдут в ежедневный рацион многих россиян, – считает Алексей Виноградов.

Также наблюдаются изменения по категориям потребляемой продукции. Например, сейчас активно развивается рынок весовых конфет в связи с появлением новых вкусов и начинок по доступным для российского потребителя ценам. Набирают популярность и некоторые нетрадиционные для российского рынка продукты:

– По-прежнему в сахаристой группе по темпам роста выделяется сегмент жевательного мармелада. По оценкам нашей компании, за год этот сегмент растет более чем в 1,5 раза в натуральном выражении, – констатирует Татьяна Скубачевская, менеджер по ключевым клиентам ООО «ХАРИБО Конфеты». – Это связано с тем, что жевательный мармелад – продукт все еще новый для российского рынка. Если сравнить Германию и Россию, то в Германии потребляют примерно в 2,5 раза меньше жевательного мармелада, чем шоколада, а в России в настоящее время наблюдается разрыв примерно в 70–80 раз.

– В последние годы все популярнее в России становятся тарталетки, которые используют хозяйки для быстрого приготовления деликатесных закусок и украшения праздничного стола. Так, объем продаж в 2006 году салатных тарталеток Bisca вырос на 60 %. В начале этого года мы вывели на российский рынок мини-тарталетки для рыбы и икры, к концу года планируем представить новый вид – десертные тарталетки, – развивает тему Светлана Семенова.

Специалисты отмечают также рост доли продаж здоровой продукции: низкокалорийной и обогащенной витаминами и минералами.

Таблица 1. Доли рынка крупнейших категорий в общем объёме розничных продаж кондитерских изделий. Города России с начелением свыше 10 тыс. чел, декабрь 2005 — ноябрь 2006 года

Таблица 2. Динамика отдельных категорий кондитерского рынка, 2006 год в сравнении с 2005 годом, %

Таблица 3. Рост рынка шоколада и отдельных его категорий, с декабря 2005 по ноябрь 2006 года, %

Таблица 4. Доли сегментов рынка плиточного шоколада постоимости и динамика росто ценовых категорий

Таблица 5. Доли сегментов рынка, данные продаж в городах России с населением более 10 тыс. жителей, декабрь 2005 — ноябрь 2006 года