Школа рекламиста: Способы популяризации брендов детской одежды

Ритейлеры проводят массу маркетинговых мероприятий, завоевывая лояльность, т.е. доверие клиента с целью его удержать. Но это актуально в том случае, когда потребительская аудитория уже сформирована. Но что делать новичкам отрасли или тем, кто хочет занять свободную нишу или поменять существующую? Как правильно заявить о себе на рынке и позиционировать себя среди остальных разбирался портал РДТ-инфо.ру. В данном случае речь идет о выводе на рынок нового одежного бренда, проведении масштабных пиар-компаний с целью повысить его узнаваемость и продажи. Компании-производители детской одежды или сети по продаже детской одежды все чаще предпочитают сотрудничать со звездными персонами – именно им они предлагают представлять свой товар. По словам генерального директора Fashion Consulting Group Анны Лебсак-Клейманс привлечение известных личностей получило даже свое название – «селебрити-маркетинг». «На данный момент – это один из самых эффективных методов продвижения, который помогает компаниям-лидерам увеличить уровень продаж, повысить узнаваемость бренда, создать определенный имидж и лояльное отношение к бренду. Внешний образ известных людей является ориентиром в современной моде и даже образцом для подражания для массовых покупателей», – говорит она. Преимущества работы (продвижения детских брендов) с селебретис Что касается сферы продаж детской одежды, подход привлечения известных личностей вполне объясним, т.к. дети склонны к подражанию, и у них всегда есть кумиры. Одежду «от звезды» такой ребенок с удовольствием будет носить, а родители – покупать. Поэтому ритейлеры и производители, работающие на детскую и подростковую аудиторию, должны учитывать все эти особенности при продвижении. Как отметила руководитель программы МВА «Стратегический менеджмент в индустрии моды» ГУ-ВШЭ Ануш Гаспарян, одно из важных современных направлений, которое влияет и на бренды детской одежды – это лицензирование, т.е. запуск специальных коллекций или целых брендов «от звезд». «Такие марки называют celebrity brands. Буквальный перевод слова сelerity c английского языка – избранный. «Селебрити» – это олицетворение стереотипов об успехе, власти и «красивой жизни», – отмечает Ануш Гаспарян. Недавно известный футболист Андрей Аршавин выступил в роли автора коллекции детской одежды совместно с производителем одежды «БТК Групп», которая начала продаваться в сети детских магазинов с апреля этого года. «Безусловно, такое сотрудничество хорошая стартовая площадка для запуска бренда одежды для мальчиков, имя Аршавина привлекает внимание к неизвестному бренду, наделяет его в некотором роде «кредитом доверия» – говорит Ануш Гаспарян. Анна Лебсак-Клейманс отмечает, что коммерческий бренд, используя известную личность в рекламе, как бы приобретает «человеческое» лицо, персонифицируется. «Симпатия, которую покупатели испытывают к «звезде» частично переносится на бренд, наделяя бренд теми же атрибутами, которые соответствуют имиджу и репутации выбранной звезды», – говорит генеральный директор Fashion Consulting Group. По каким критериям компании выбирают звезд? Оценка результатов сотрудничества По мнению Ануш Гаспарян, выбор звезды зависит от маркетинговых задач компании. Основные критерии выбора – это соответствие имиджа звезды целевому и желаемому имиджу бренда, это уровень популярности и авторитетности звезды для целевой аудитории бренда, это устойчивость ее репутации. Также компания должна уточнить наличие уже существующих обязательств звезды с другими брендами, и потом оценить собственный ресурс, с точки зрения «стоимости» выбранной звезды, говорит эксперт. Результаты сотрудничества с известной личностью измеряются поставленными задачами. Но нужно учитывать, что помимо звездной персоны на результат рекламных компаний так же влияет качество рекламы, ее содержание и грамотное планирование. В конечном счете, коллекции детской одежды, разработанные полностью или частично с участием селебретис, должны не только вывести бренд на узнаваемость, но и способствовать росту продаж, т.е. показать еще и успешный финансовый результат. Анна Лебсак-Клейманс отмечает, что celebrity markeing имеет два уровня воздействия – более глубокое и более поверхностное, непосредственное. В случае задачи репозиционирования бренда, изменения его имиджа будет иметь долгосрочное воздействие – например, изменение целевой аудитории. К примеру, привлекая «икон стиля» и «культовых героев» для молодежи бренд может «омолодиться», восприниматься более острым и модным. Второй уровень – это прямое воздействия на продажи, оно дает моментальный результат. Анна Лебсак-Клейманс убеждена, что успешное партнерство знаменитостей с брендами как в запуске clebrity коллекций, так и в прямой рекламе, могут привести к существенному росту продаж. Поэтому все кампании стимулирования продаж планируются на сезоны и увязаны с планируемыми графиками роста/падения продаж, говорит руководитель Fashion Consulting Group. Роль звезд и «икон стиля» наиболее сильно воздействует на подростков, именно в подростковом возрасте человек буквально «цитирует» образцы, которым можно подражать. Если, например, говорить о рынке США, то там «коллекции от звезд» для детей от 12-17 лет широко распространены и пользуются огромным успехом. «Звездами» для маленьких детей являются герои мультфильмов, и на этом построен огромный бизнес Disney. Как известно, детские ритейлеры работают в разных ценовых сегментах, но рекомендаций по градации звездных персон для того или иного бренда нет. «У небогатых и обеспеченных подростков есть свои кумиры, часто они совпадают. Так, например, уникальные и спортивные кумиры объединяют покупателей не по основанию их дохода, а на основании их интересов и вкусов. Таким образом люксовые и массовые бренды могут пытаться «заполучить» одну и ту же звезду», – говорит Ануш Гаспарян. Звезда для участия в рекламной кампании выбирается в зависимости от задачи – это может быть как долгосрочные отношения, так и «однодневные», например, организация одного мероприятия». Контрактные условия звезд при сотрудничестве с брендами Не стоит забывать и о плюсах сотрудничества для самой звезды. Вопреки распространенному мнению, гонорары играют далеко не главную, хотя и важную роль. По словам генерального директора Fashion Consulting Group участие в рекламной кампании известного модного бренда повышает дальнейшую «рыночную стоимость» самой звезды. «С одной стороны для публичного человека рекламные контракты с брендами – это доходы, а с другой стороны – подтверждение их авторитетности и популярности. Востребованность и известность «звезды» увеличивает вероятность появления дальнейших контрактов и соответствующее увеличение гонораров», – считает Анна Лебсак-Клейманс. По словам руководителя Fashion Consulting Group стоимость контракта модного бренда со «звездой» зависит от многих факторов, причем не только от «рыночной стоимости» популярной персоны, то есть ее известности. На стоимость контракта так же влияет объем обязательств celebrity перед брендом, количество времени и усилий, потраченных на выполнение этих обязательств, эксклюзивность отношений, и, главное, величина рекламного бюджета. Кроме этого, добавляет Анна Лебсак-Клейманс, условия контракта зависят от заинтересованности самой звезды в сотрудничестве с брендом. Известные персоны, по мнению генерального директора Fashion Consulting Group, принимают предложения тех компаний, которые много платят, соответствуют их личному имиджу и имеют хорошую репутацию у их зрителей, их аудитории. Г-жа Гаспарян акцентирует внимание на том, что условия звездных контрактов с детскими ритейлерами могут быть самыми разнообразными. «Известный и авторитетный бренд тоже может быть выгоден звезде, так как способен усилить популярность звезды, участвующей в рекламной кампании. В случае заинтересованности самой звезды в сотрудничестве с брендом, например, «восходящей» юной актрисы с уже известным модным брендом могут быть согласованы особые условия. Взаимовыгодное сотрудничество может быть даже бесплатным. Но такие компромиссные условия обычно публично не анонсируются, так как обе стороны в этом не заинтересованы», – говорит руководить программы МВА в ГУ-ВШЭ. Г-жа Лебсак-Клейманс приводит данные по Европе и США: «Безусловно, на Западе уровень вознаграждений намного выше, в соответствии с глобальным масштабом известности западных звезд и размеров рекламных бюджетов глобальных брендов. Эти факторы соответственно, определяют высокие гонорары знаменитостей. Самых дорогостоящих звезд производит мировая «фабрика звезд» – Голливуд. Например, в Европе на «селебрити-маркетинг» приходится до 20% от величины рекламного бюджета люксовых брендов». Тем не менее, в России процесс «производства звезд» так же существует, и их участие в рекламных капаниях быстро набирает темпы». «Если же бренд привлекает к сотрудничеству звезду или известного дизайнера не для рекламной съемки, а как «автора коллекции», то условиями сотрудничества могут быть не фиксированный гонорар, а партнерская доля. Привлеченный «звездный дизайнер» может иметь процент от продаж или прибыли компании, например в случае сотрудничества Мадонны или Дианны фон Фюрстенберг c GAP», – добавляет Ануш Гаспарян. Примеры сотрудничества селебретис с детскими брендами в России и зарубежом Примеров сотрудничества детских брендов со знаменитостями пока не очень много. Помимо Глории Джинс, можно привести в пример сотрудничество бренда «Этти-Дети» с радиоведущей Туттой Ларсен, запуск детской коллекции от футболиста Андрея Аршавина совместно с БТК Групп, сотрудничество SELA c подростковой поп-группой Ранетки. В России пока мало влиятельных российских знаменитостей для детей – «икон» для подростков, которым бы они массово подражали. Если говорить о брендах для детей моложе 10-11 лет, то их продвижение нацелено преимущественно на родителей, то есть тех, кто принимает решение о покупках и может аппелировать к «общесемейным ценностям» – например, мультфильмам, кинофильмам, одним из самых успешных примеров является сотрудничество Adidas с Disney. В России системная практика создания лицензионных детских коллекций «от звезд» пока не сформировалась. Российские детские ритейлеры пока предпочитают иные маркетинговые инструменты для продвижения бренда. Исключением можно назвать тинейджерский бренд Кира Пластинина. «Если, например, говорить о рынке США, то там «коллекции от звезд» для детей от 12-17 лет широко распространены и пользуются огромным успехом. Роль звезд и «икон стиля» наиболее сильна и влиятельна именно в подростковом возрасте, когда человек находится на этапе самоопределения и ориентируется на образцы, котором можно подражать. Например, из последних коллекций, очень успешными стали дизайнерские коллекции, выпущенные Мадонной и ее дочкой Лурдес (Material Girl) для Macy«s или коллекция одежды и аксессуаров Бритни Спирс совместно с молодежным брендом Candie»s. А в 90 е и в начале 2000-х огромный успех имели линии с американскими актрисами-сестрами Мэри-Кэйт и Эшли Олсен (Olsenboye), – говорит Анна Лебсак-Клейманс. – Интересно, что лицензионные линии «от звезд» – коллекции, не являются топ-люксовыми по ценам. Авторы идей и дизайна люксовых коллекций – это всегда профессиональные дизайнеры, и они сами являются «звездами». Минусы сотрудничества «У селебрити-маркетинга есть свои минусы: например, непредсказуемое изменение имиджа звезды и провал ее репутации, – отмечает Ануш Гаспарян. – Если звезда получает негативное освещение в СМИ, то это может привести к ухудшению репутации бренда и к снижению продаж. Иногда специалисты компаний ориентируются на свое личное восприятие звезды, и симпатии к ней, не проводя тестирования на целевой аудитории. При этом есть риск, что останутся не выявлены негативные стереотипы, которые могут быть у целевого покупателя по отношению к ее стилю и имиджу. Так «неправильно» выбранная звезда может стать тормозящим фактором».

Анна Лебсак-Клейманс добавляет, что существенный риск при заключении контрактов со звездой заключается в неконтролируемости дальнейшей рекламной судьбы звезды. «Всегда есть риск, что в следующем рекламном проекте «звезда» заключит контракт с брендом с противоположными характеристиками, что внесет «путаницу» в сознание потребителей, и снизит эффект долгосрочного воздействия. В худшем случае, звезда может работать с брендом-конкурентом. Если величина рекламного бюджета конкурента будет существенно больше, то даже воспоминания о «предыдущей» рекламной кампании потребитель может приписать ему, и будет ассоциировать с ним», – говорит она. Поэтому, прежде чем выбирать звезду, компании тщательным образом должны прорабатывать все детали контракта, чтобы снизить возможные риски, заключает генеральный директор Fashion Consulting Group.

РДТ-инфо.ру