Школа мерчандайзинга. Выпуск 3. Навигация в торговом зале

Система навигации вносит весомый вклад в формирование имиджа магазина и лояльности покупателя, являясь одним из топ-10 факторов, по которым человек выбирает магазин. Так почему же российские сети уделяют ей так мало внимания?

Чем больше магазин, тем больший вклад вносит система навигации в формирование суммы чека, посещаемость отделов и удовлетворенность покупателя. Однако и в магазинах площадью 300-400 кв. м ее роль достаточно велика.

Система указателей, знаков и символов помогает быстро найти нужную секцию, категорию, товар, минимизировать время на поиск товаров из обязательного списка, напомнить покупателю о некоторых категориях, вдохновить на импульсную покупку.

В идеале навигация работает как помощник-консультант, который «берет человека за руку» и ведет по магазину.

Важно и то, что кроме удобства, символы, цвета и формы, используемые в навигации, создают настроение и особую атмосферу торгового зала, то есть формируют бренд розничной сети.

Именно поэтому система навигации это один из топ-10 факторов, которые влияют на выбор магазина покупателем.

Мы выделяем три уровня навигации:

 – магазинный, который нужен покупателю при входе в магазин, чтобы сориентироваться, где расположена та или иная зона (например «Товары для красоты», «Товары для детей», «Фрукты и овощи» и т.п.).

 – зональный, или система указателей внутри зоны (Например, внутри зоны «Фрукты и овощи» можно выделить «зелень», «овощи», «фрукты», «нарезанные овощи» и т.п. Внутри «Молочного отдела» – «молоко», «кефир», «сметану» и т.п.) Он начинает работать тогда, когда покупателю нужно найти категорию внутри зоны.

 – 

категорийный, который помогает найти нужный сегмент внутри категории. Например, внутри категории «овощи» может быть выделен сегмент «био», или «фермерский».

Чтобы ваши вывески и указатели работали, необходимо помнить об основных принципах психологи покупателя:

Где моя категория?

Человек у входа в магазин решает, какие категории ему нужны, а куда он не пойдет. Только директор магазина ставит перед собой цель обойти весь торговый зал.

Картинка стоит тысячи слов.

Человек гораздо быстрее понимает картинку, чем слово, поэтому оптимально использовать символы вместе со словами.

 Иногда красивая выкладка может сама по себе помогать ориентироваться в магазине, например красивая витрина с головками сыра ясно говорит, какой это отдел.

Чем меньше, тем лучше.

Взгляд задерживается на вывеске на пару секунд, поэтому, чем меньше слов в сообщении, тем больше вероятность того, что его прочтут.

Сигнальные бренды.

Известный бренд работает как «маячок», помогающий найти категорию. Даже если мы имеем дело с покупателем кофе Jacobs Monarch, по фирменным цветам банки Nespresso человек находит категорию.

Ирина Чиркова, бизнес-консультант и тренер

Retail.ru