Школа мерчандайзинга. Выпуск 2. Как продавать новинки?

Розничные сети привыкли к двузначным цифрам роста бизнеса, но в последнее время выполнять планы продаж становится все тяжелее. Крупные исследовательские агентства считают, что продолжение быстрого роста продаж категорий в российской рознице возможно только при условии запуска новых продуктов.

Действительно, все опросы показывают, что покупатель отдает предпочтение магазинам, где регулярно появляются новые товары, при этом средний чек может увеличиваться до 30 процентов за счет импульсных покупок новинок.

Казалось бы, розничная сеть, как никто другой, должна быть заинтересована в активном продвижении новых товаров и уметь это делать, но мы видим множество возможностей для улучшения в этой области.  

Эти простые правила помогут использовать инновации производителей как стимул для роста продаж и извлечь максимум из коммерческого потенциала новинок:

1. Подбери подходящую частоту ввода.

Золотого правила, регламентирующего частоту появления новинок, нет.

Каждый магазин определяет его для себя сам, учитывая формат (покупатели дискаунтеров или магазинов у дома ожидают постоянный базовый ассортимент с небольшой ротацией новинок, в то время как покупатель гипермаркета захочет видеть максимальное число новых продуктов), роль категории (например, если детское питание – это целевая категория для магазина, за которой люди едут специально, то магазин должен представить новые товары максимально широко), частоту ввода новинок у конкурирующих сетей и т.п.

На практике максимальный ввод новинок встречается в парфюмерно-косметических магазинах: до 30 % позиций в год ротируется на новые.

В гипермаркетах эта цифра может быть около 20 %, в дискаунтере и минимаркете до 10% в год.  

Не забывайте о том, что новинка вводится для улучшения показателей бизнеса (средний чек, частота покупок, конверсия, продажи категории, маржа и т.п.).  

Чтобы решить, стоит ли оставлять позицию в ассортименте на постоянной основе, нужно проанализировать продажи 1 года нового СКЮ и всей категории.

Это тот срок, за который товар успевают попробовать и более активные, и консервативные покупатели.  

2. Подбери подходящие новинки.

Если основная цель магазина – это привлечение новых покупателей, имеет смысл подбирать новинки с максимальной рекламной поддержкой от производителя.

Желательно запускать новинку в тот период, когда эта поддержка максимальна. Если же стоит задача укрепить имидж эксперта в категории, то имеет смысл представлять максимум новинок, которые появляются на рынке, в том числе нишевые.  

3.  Сделай новинку видимой.

Недостаточно просто ввести новинку в ассортимент. Мозг покупателя не в состоянии помнить ассортиментную матрицу в 4000-10000 позиций и с первого взгляда определять, какой товар он увидел впервые на знакомых полках.  

Рекламный модуль в листовке, билборд, рекламный щит на остановке привлечет новых покупателей. Указатель на полке поможет с первого взгляда определить новые товары.

Дополнительная выкладка в магазине привлечет даже тех, кто не планировал покупать товары из этой категории. Консультант в категории или рядом с дополнительной выкладкой расскажет о товаре.

Выделение новинки в магазине позволит активировать пассивное знание о товаре, полученное во время просмотра рекламы на ТВ или в печных СМИ, и стимулировать совершение покупки.

Продажа и представленность новинок в магазине – это искусство, овладев которым, вы откроете новый источник роста для розничной сети.

Ведущий рубрики – Ирина Чиркова, бизнес-консультант и тренер.

Retail.ru