Shein: как загадочная платформа из Китая захватила американский fashion-рынок?

Прошедшим летом на американском рынке быстрой моды засияла новая звезда – китайский интернет-магазин Shein. Хотя ритейлер торгует в США уже не первый год, на него обратили внимание только в конце 2020 г. В июне этого года на Shein уже приходилось 28% продаж в индустрии, компании удалось обогнать своих главных конкурентов – H&M (20%) и Zara (11%). При этом китайский ритейлер успевает конкурировать не только с брендами, но с целыми маркетплейсами: в мае 2021 г. приложение Shein стало самым популярным в Play Store и App Store, превзойдя по скачиваниям несменного лидера Amazon. В чем заключается уникальность Shein и почему китайский ритейлер так стремительно меняет правила игры на чужом для себя рынке – читайте в этой статье.

Фото: II.studio/shutterstock

Темная лошадка

Начинать разговор о Shein следует с одной важной оговорки: официальных данных об истории, продажах и выручке компании в публичном доступе нет. Это первая и главная причина, почему и западные, и китайские издания называют Shein «загадочной компанией». В связи с этим историю становления Shein пришлось собирать буквально по крупицам. Вот что у нас получилось.

В 2008 г. выпускник Университета науки и технологий Циндао Сюй Ян-тянь (известный сегодня как Крис Сюй) зарегистрировал в Нанкине домен B2C-платформы Zzkko.com, через которую начал продавать американским клиентам одежду и обувь напрямую с китайских заводов. Крис Сюй в первую очередь специализировался на цифровом маркетинге и SEO (поисковой оптимизации) – это во многом и определило успех его компании.

Вскоре Крис Сюй переименовал свою платформу в Sheinside и сузил ее специализацию до свадебных платьев (в 2012 г. он отказался от этого решения и вернулся к широкому ассортименту женской одежды и обуви). В первые годы своего существования платформа мало чем отличалась от других китайских интернет-магазинов, торгующих в США. Крис Сюй закупал платья на оптовом рынке одежды в Гуанчжоу, где сосредоточены многие китайские швейные фабрики. Тогда он не участвовал в производстве и дизайне одежды.

Все изменилось в 2014 г., когда Sheinside начала формировать собственную систему цепочки поставок, превращаясь в полностью интегрированного розничного продавца.

Тогда же платформа Криса Сюя купила другой китайский интернет-магазин одежды Romwe, а через год сократила свое название до Shein. К тому моменту Shien уже запустил продажи в Германии, Франции, Испании, Италии и России. В США Shein первым среди китайских ритейлеров начал активно рекламировать свои товары в соцсетях (Facebook, Instagram), сотрудничая с модными блогерами.

Тогда же Shein значительно расширил свой ассортимент, включив в него косметику, ювелирные украшения и аксессуары.

К 2016 г. ритейлер собрал команду из 800 дизайнеров и запустил производство одежды под своим брендом в Китае. А в 2017 г. Shein и вовсе начал продвигать свои товары через популярные модные телешоу в США.

Одновременно с этим Крис Сюй начал рекламировать свои товары в тогда еще малоизвестной соцсети TikTok. Всего за несколько лет из нагроможденного сомнительными китайскими товарами сайта Shein превратился в крупный интернет-магазин современного бренда быстрой моды.

Фото: ProStockStudio/shutterstock

Не по пути с Alibaba

Примечательно, что свой путь Shein начал во время бума электронной коммерции в Китае. Так, в 2007 г. на Гонконгской фондовой бирже зарегистрировался Alibaba – ныне один из крупнейших в мире маркетплейсов. Учитывая знания и возможности Криса Сюя, у него был шанс последовать примеру Джека Ма и подобно Alibaba предоставить производителям и продавцам доступ к своей зарубежной клиентуре, сделав тем самым из Shein трансграничную платформу электронной коммерции в сфере женской моды. С точки зрения подхода к интернет-торговле это был бы революционный шаг, однако Крис Сюй решил пойти другим путем.

Комментируя успех бизнес-модели Shein, старший аналитик Coresight Research Эрин Шмидт сказала, что в работе со своими поставщиками компания Криса Сюя «делала то, что иногда может показаться радикальным в этой части мира, – вовремя платила им».

Действительно, с самого начала Shein установил очень крепкие связи с китайскими производителями и продавцами одежды, что в том числе объясняет успешный запуск собственного бренда. В рамках договоренностей заводы должны использовать программное обеспечение Shein для управления цепочкой поставок, которое позволяет ритейлеру внимательно отслеживать производственный процесс и моментально реагировать на поисковые запросы клиентов. Такая автоматизация процесса – отличительная черта работы Криса Сюя.

Три секрета успеха

Сегодня Shein торгует женской, мужской, детской одеждой и обувью в 220 странах мира. Согласно данным PitchBook, летом 2020 г. компания Криса Сюя оценивалась в $15 млрд – за год ее стоимость выросла в два раза, до $30 млрд. А выручка Shein во время пандемии и вовсе увеличилась на 250% и достигла $10 млрд.

В этом году Shein был признан самым обсуждаемым брендом в TikTok и YouTube, а также самым посещаемым сайтом моды в мире.

Выделим три ключевых секрета, которые объясняют столь скорый успех Shein на американском рынке.

Фото: Farknot Architect/shutterstock 

1) Сверхбыстрая и дешевая мода. Главный клиент Shein в США – это подростки и молодежь. Такая аудитория сформировалась не только благодаря рекламе у звезд и блогеров, но и позиционированию бренда. Shein продает одежду и обувь почти в два раза дешевле, чем конкуренты – Zara и H&M. Цены на аксессуары в интернет-магазине начинаются от $1, а платье или свитер в среднем стоят менее $10.

В то же время ассортимент Shein постоянно обновляется – каждый день на сайте появляется около 5000 новых товаров.

Такое обновление ассортимента возможно благодаря уникальной структуре цепочки поставок, о которой мы писали выше. «Shein заставляет быструю моду выглядеть медленной», – говорит Эрин Шмидт. Для сравнения, крупный конкурент Shein из Великобритании – Boohoo – ежедневно добавляет в ассортимент 500 новых товаров.

2) Небольшие заказы и швейные мастерские. Shein постоянно собирает и анализирует данные о клиентах и использует их для создания новых дизайнов. Запуская новый продукт или дизайн, каждый ритейлер рискует его не продать. Однако для Shein этот риск не столь велик, как для его конкурентов. И связано с это с поставщиками китайского интернет-магазина.

Shein работает не с крупными заводами, а с небольшими фабриками и швейными мастерскими, которые принимают заказы ежедневно. В таких мастерских ритейлер может размещать небольшие заказы – до 100 единиц товаров, чтобы протестировать новый продукт. В то же время Zara или Boohoo обычно заказывают от 300 до 500 единиц в заказе. Тактика Shein очень похожа на систему Uber, где новые заказы моментально поступают на телефоны владельцев мастерских. Если товар или дизайн становится вирусным, то Shein запускает его производство сразу на нескольких мастерских. Такая гибкость позволяет онлайн-площадке намного смелее экспериментировать с новыми продуктами.

3) Налоговая лазейка. Продавать одежду по таким низким ценам и ввозить в США небольшие партии товаров Shein не смог бы без торговой войны. В 2018 г. после резкого повышения таможенных пошли на китайские товары со стороны США власти Китая резко сократили налог на экспорт для компаний, продающих товары напрямую потребителю. При этом в США отсутствует налог на посылки дешевле 800$, а также сокращен налог на экспорт для компаний, которые продают товары напрямую потребителю. Shein попадает под все эти требования.

«Условная хлопковая футболка из Китая сегодня не облагается ни стандартным налогом в 16,5% в США, ни китайской пошлиной в размере 7,5%», – прокомментировал уловку Shein бывший глава Американской ассоциации одежды и обуви в Вашингтоне Рик Хельфенбейн.

Популярность Shein сегодня растет и в России. По данным Mediascope, в мае этого года Shein впервые попал в пятерку самых популярных интернет-магазинов среди россиян, сдвинув на 6-ое место Lamoda. Учитывая продолжающееся падение реальных доходов населения, недорогая одежда Shein может составить серьезную конкуренцию других игрокам отечественного рынка.

Сергей Рыбачук, Retail.ru