Сеть универмагов Macy’s: сможет ли ветеран американского ритейла обновить формат?

Складывая пазл американской розницы, нельзя обойти вниманием настоящего старожила этого рынка – сеть универмагов Macy’s. Стремительно меняющиеся предпочтения покупателей и пандемия коронавируса, казалось бы, не оставили шансов формату универмагов, однако Macy’s продолжает удивлять аналитиков, модернизируя торговые точки и вводя новый, нетипичный для себя ассортимент. Получится ли у Macy’s обновить формат или компанию ждет неминуемое забвение – попробуем ответить в этой статье.

Источник: NYC Russ/ Shutterstock

Памятник торговле

Для жителей и гостей Нью-Йорка универмаг Macy’s, расположившийся в Манхэттене – самом сердце «Большого яблока», не уступает по своей значимости Статуе Свободы и Эмпайр-стейт-билдинг как один из главных памятников американскому стилю жизни и потребления. Однако история Macy’s началась отнюдь не с нью-йоркского флагмана, а в небольшом городке Хейверхилл, штат Массачусетс.

Там в далеком 1851 г. Роуленд Мэйси (Rowland Macy; 1822 – 1877 гг.) после службы на китобойном судне открыл первый галантерейный магазин, названный в свою честь. Вновь потерпев неудачу, как незадолго до этого со швейным магазином в Бостоне и другим галантерейным магазином в Колумбусе, в 1858 г. Роуленд переезжает в Нью-Йорк и открывает RH Macy Dry Goods на углу 14-й и 6-й авеню. В первый день продаж его новый магазин зарабатывает колоссальные для того времени $11,06, эквивалентные сегодняшним $330. С этого момента дела Мэйси пошли в гору.

Бренд Macy's быстро зарекомендовал себя, продажи росли в геометрической прогрессии, и магазин Роуленда Мэйси вскоре стал главным местом для покупок в Нью-Йорке. В Macy’s продавались как продукты, так и непродовольственные товары: одежда, аксессуары, предметы быта и пр. Магазин привлекал покупателей как необычным ассортиментом (пакетированным чаем, запеченным картофелем Айдахо, разноцветными полотенцами), так и новыми маркетинговыми практиками, впоследствии закрепившимися в мировой рознице: рекламировался в газетах, устанавливал витрины, предлагал возврат денег за непонравившиеся товары, устраивал встречи с Санта-Клаусом перед Рождеством. Не менее важно, что Macy's первым получил в Нью-Йорке лицензию на продажу алкоголя, чем также повысил себе трафик.

Парад Macy’s на День Благодарения

Голливудская известность

К 1877 г. Macy’s превратился в полноценный универмаг, занимающий территорию 11 смежных зданий. После смерти Мэйси универмагом продолжает управлять его семья, а в 1885 Macy’s продают Джесси Штраусу (Jesse Straus; 1845 – 1912 гг.). В 1902 г. Штраус арендует 9-этажное здание на 34-ой улице – именно там и расположился известный нам сегодня флагман Macy's Herald Square (площадь – 230 тыс. кв. м). Вместе с квадратными метрами растет и влияние универмага в городе: в 1920-ых гг. Macy's становится одним из главных работодателей Нью-Йорка. Благодаря параду покупок Macy's, который начали отмечать с 1924 г., в США закрепляется дата празднования Дня Благодарения – четвертый четверг ноября. По сей день это главный день распродаж для американской розницы. С каждым годом парад становился все масштабнее: в нем принимали участие миллионы людей, а в 1947 г. в кинотеатрах выходит рождественская комедия «Чудо на 34-й улице» (Miracle on 34th Street), действия которой проходят во время этого праздника покупок.

Очухавшись после Великой депрессии, Macy’s начал разрастаться, поглощая розничные сети в других городах. Так, в 1945 г. ритейлер приобрел сеть O'Connor Moffatt & Company в Сан-Франциско и начал агрессивную экспансию на западном побережье. В 1994 г. компанию Штрауса покупает Federated Department Stores Inc. (ныне известная как Macy's Inc.), которая владеет множеством местных универмагов, в том числе Lazarus, Filene's и Bloomingdale's. В результате в США появляется крупнейшая в мире сеть универмагов, объединяющая более 500 торговых точек. В 2000-ые гг. Macy’s продолжает активно расти – уже к концу 2006 г. у компании было 850 магазинов по всей стране. Но в середине 2010-ых гг. ритейлер, как и формат универмагов в целом, сталкивается с серьезным кризисом, именуемым «апокалипсисом розничной торговли» (retail apocalypse).

Внутри универмага Macy’s

Кризис формата

Первые тревожные звоночки прозвучали в январе 2015 г., когда Macy’s неожиданно объявил о вынужденном закрытии 15 «неэффективных» универмагов. Резкое сокращение доходов рядовых американцев, «вымирание» среднего класса, на которого как раз опирался Macy’s, а также бум онлайн-торговли, в особенности в fashion -сегменте, традиционно занимающем площади универмагов, сильно ударил по легенде нью-йоркского ритейла.

Через год Macy’s закрыл еще 40 магазинов и уволил 4800 сотрудников. В итоге к началу 2016 г. в активе компании уже было 770 торговых точек. Ситуация продолжила усугубляться: в начале 2017 г. ритейл прекратил работу еще 100 магазинов, сократив 10 тыс. сотрудников. После нескольких раундов закрытий 2018 – 2020 гг. в распоряжении у Macy’s, по состоянию на III квартал 2021 г., осталось 576 универмагов (плюс 56 магазинов Bloomingdale's и 160 Bluemercury – всего 794 точки). Весной прошлого года из-за очередного падения акций Macy’s и вовсе был исключен из индекса S&P 500.

Но по-настоящему темные времена для Macy’s наступили в 2020 г. с приходом COVID-19. В начале пандемии руководство Macy’s предупреждало о падении прибыли на $1,11 млрд в I квартале из-за ковидных ограничений и риск превращения в «более маленькую компанию». Однако по итогам пандемийного года, во время которого универмаги сети неоднократно временно закрывались, продажи Macy’s упали на 29%.

Новая стратегия

Конечно, падение продаж почти на треть – значительная цифра для любого ритейлера, но апокалиптичные прогнозы руководства Macy’s все же не сбылись. Вместо них была представлена новая, более реалистичная стратегия развития компании под многообещающим названием «Полярная звезда» (Polaris). В рамках этой стратегии ритейлер начал отказываться от больших площадей и открывать небольшие магазины Market by Macy's площадью до 2000 кв. м. Кроме того, компания обновила собственную торговую марку одежды, сделав ставку на миллениалов. В то же время fashion-товары играют для Macy’s все меньшую роль – их место занимают другие сегменты, которые пользуются все большей популярностью в последнее время: DIY, дрогери, ювелирные украшения, игрушки, зоотовары, спортивные товары, продукты питания. Macy's также проводит масштабную перестройку цепочки поставок: теперь компания отдельно управляет каждым каналом доставки через единую сеть складов, тем самым делая упор на e-commerce. Все эти меры способствуют оптимизации затрат и снижению цен на товары.

С одной стороны, новая стратегия помогает Macy's восстанавливаться после пандемии коронавируса: в III квартале 2021 г. продажи компании выросли на 35,6% год к году, ритейлер смог привлечь 4,4 млн новых клиентов. Инвесторы с оптимизмом смотрят на успехи Macy's – акции компании после публикации последних финансовых результатов выросли на 21,1%. С другой стороны, аналитики предупреждают, что такое резкое расширение ассортимента выводит Macy's на новый для себя рынок гипермаркетов типа Walmart и Target. Получится ли у старейшей сети универмагов соревноваться с гигантами совсем другого формата – покажет время. Но одно можно сказать точно: новая стратегия Macy's дает свои плоды, и витавшие над ритейлером пару лет назад коршуны еще долго будут ждать его смерти.

Сергей Рыбачук, Retail.ru