Реклама на retail.ru
Подпишитесь
на новости ритейла
Получайте новости
индустрии ритейла первым!
Поделиться
«Сервис не поддается тренировке. Это магия»
Автор бестселлера «Сервис, ориентированный на брэнд» Джанелл Барлоу считает, что лояльными клиентов делает не реклама, а обслуживающий персонал. Именно он способен выполнить обещания брэнда либо похоронить компанию навсегда. «Мне тоже пришлось принимать холодный душ»
«Секрет фирмы»: Вы всерьез полагаете, что брэндинг относится к компетенции скорее отдела HR, нежели маркетологов?
Джанелл Барлоу: Я думаю, что они вносят одинаковый вклад. Отдел маркетинга никогда не вовлекает людей в изменения. Это большая ошибка. Ведь брэнд всегда что-то обещает, а выполняют эти обещания люди. Более того, во многих индустриях фактор обслуживания гораздо больше определяет уровень лояльности брэнду, чем реклама. Например, я никогда не выберу авиакомпанию на основе рекламного буклета, каким бы красочным он ни был. То же самое можно сказать о телекоммуникациях, здравоохранении, гостиничном бизнесе… Сотрудники низового звена — критический элемент в донесении миссии организации до потребителя. А за их подготовку, то есть в конечном счете за исполнение обещания брэнда отвечает отдел персонала.
СФ: Как вовлечь HR-отделы в продвижение брэнда?
ДБ: Нужно, чтобы они подумали о реальности. Маркетологи часто недооценивают HR-специалистов. Это отношение передается и самим кадровикам, которые тоже считают, что они административный персонал. А ведь такое видение просто не соответствует их истинной рабочей функции — это большая ошибка. Лучший способ переубедить их — показать им их роль в брэндинге. Например, познакомить с концепцией сервиса, ориентированного на брэнд.
СФ: Это ваша собственная теория?
ДБ: Концепция сервиса, ориентированного на брэнд, тесно переплетена с идеями, касающимися опыта покупателей и внутреннего брэндинга, местами она касается и брэндинга внешнего. Поэтому можно сказать, что она витает в воздухе в течение последних нескольких лет.
СФ: И каков результат?
ДБ: Пока рано говорить. Все только начинается. Но многие люди принимают идею и уже видят изменения — скажем, Билл Гейтс уделяет сервису немало внимания. Важнее то, что гораздо большее число компаний не разделяет этого взгляда. Они не уважают клиентов, и клиенты отвечают им тем же. Не так давно я столкнулась с вызывающим поведением энергетической компании Nevada Power.
СФ: Что они сделали неправильно?
ДБ: Мы с мужем купили дом в Лас-Вегасе, кондоминиум, но в течение восьми месяцев в нем не жили. Тем не менее нам пришел огромный счет за электричество — видимо, работник компании случайно перепутал счетчики. Тот парень уже уволился, найти его не могут, но компания все равно требует деньги с нас. Это просто невероятно! Несправедливо! Нельзя платить за то, чем ты не пользовался.
СФ: Ошибаетесь. Мы в России регулярно платим за горячую воду, когда ее нет.
ДБ: Знаю, я была в России в августе. И мне тоже пришлось принимать холодный душ. Воображаю, сколько у вас шуток на эту тему. Видите, подобные вещи случаются везде. Это определенно не сервис, ориентированный на брэнд. «Сервис по своей природе индивидуален»
СФ: В чем разница между просто хорошим сервисом и сервисом, ориентированным на брэнд?
ДБ: Некоторые руководители просто приказывают своим сотрудникам: идите и демонстрируйте хороший сервис. Но в этом случае до потребителя не дойдет главное обещание брэнда. Например, мой друг пришел в магазин купить плейер для мини-дисков. Реклама компании утверждала, что ее сотрудники «имеют глубочайшие знания и могут ответить на любой вопрос». Но когда он попросил консультанта показать, как пользоваться этой штукой, услышал в ответ: «Понятия не имею». Если бы сервис этой компании был ориентирован на брэнд, то руководители раз и навсегда запретили бы сотрудникам говорить такие вещи.
СФ: Только при чем тут брэнд? Многие компании и так тратят кучу времени на создание стандартов обслуживания и карают за отклонение от них.
ДБ: Это и ужасно. Нет и не может быть единого стандарта предоставления сервиса. Сервис по своей природе индивидуален. Надо сосредоточивать внимание работника не на инструкциях, а на эффекте, который мы хотим произвести на клиентов. Для этого нужен персонал, к которому относятся по-человечески, который уважают за его знания. Когда теряется гуманность, теряется и сервис.
СФ: А как же тогда компания McDonald’s с ее жесткими стандартами?
ДБ: McDonald’s — интересный случай. Я считаю, что эта компания — очень хороший пример сервиса, ориентированного на брэнд. Их стандарт и есть брэнд. Они не ограничиваются тем, чтобы просто делать гамбургеры и продавать их покупателям. Их цель — дружелюбный сервис, который заставляет людей улыбаться.
СФ: Многие сотрудники боятся творчески подойти к сервису. Как научить их проявлять инициативу?
ДБ: Многие компании просто говорят: «О’кей, вы уполномочены». А этого недостаточно. Нужно поддерживать персонал, «прикрывать» людей, когда они принимают решения, пусть и неправильные. Только в этом случае сотрудники поймут, что клиент важнее правил и стандартов. Каждый покупатель, заходя в магазин, невольно задает себе вопрос: «Эти люди здесь для того, чтобы помочь мне, или для того, чтобы защитить компанию?» Лично я как покупатель хотела бы, чтобы эти люди помогали мне.
СФ: Что-то я не встречал компаний, в которых сотрудники нарушали бы установленные правила ради моего блага.
ДБ: А я постоянно встречаю и очень лояльна к этим компаниям. Например, United Airlines на прошлой неделе предоставила мне очень личный сервис, когда я действительно нуждалась в нем. Я позвонила в день полета и сказала, что хочу поменять билет. Но, согласно правилам бронирования, этого было сделать нельзя. Тогда я сказала, что, по моему мнению, это несправедливо и объяснила, что полеты иногда отменяются по техническим причинам, и компания говорит, что это не в ее власти. Я тоже иногда не могу лететь по не зависящим от меня обстоятельствам, так почему бы не поменять мне билет? Я ведь не прошу об этом все время, правильно? Женщина на том конце провода действительно услышала меня. Она поговорила с менеджером, и они нарушили правила ради меня. А могли этого и не делать, положив $2500 в карман компании. Но я, как клиент, оказалась им дороже. И именно поэтому я не пойду в другую авиакомпанию. «Мы называем таких работников»тепленькие«»
СФ: Большинство компаний тратят деньги на обучение персонала сервисному поведению. Но все равно их сотрудники умудряются хамить клиентам. Вы, например, пишете в своей книге, что сотрудница элитного фитнес-клуба в ответ на просьбу подогреть воду в бассейне заявила вам, что вы не одна здесь плаваете.
ДБ: Может быть, ее бросил муж, не нравится зарплата. Или женщина просто глупа и не знала, что я пишу книги о сервисе. На самом деле она была неплохо тренирована, но совершенно не обучена. Я не поклонница тренингов по сервисному поведению, но фанат обучения сервисному поведению.
СФ: Для меня эти слова звучат одинаково. В чем разница?
ДБ: Тренинг основан на типовых ситуациях: делай так, когда происходит вот это. Я бы сравнила его с начальным медицинским образованием — медсестра четко знает, что надо делать, когда приходит больной с порезом руки. Но сделать операцию она не сможет, потому что у нее недостаточно знаний о том, что человек представляет собой с биологической точки зрения. Сервис — это не наука, а магия. Он не поддается тренировке, так как предполагает совершенно непредсказуемые ситуации. Я считаю, что обучение — это всегда комплексное воздействие на персонал, и очень люблю понятие «лагеря брэндов». Это комплекс мотивационных, информационных и образовательных впечатлений, которые организация вызывает у сотрудников, чтобы вовлечь их в пространство своего брэнда, научить их доставлять брэнд покупателю.
СФ: Хорошему сервису мешают плохие кадры. Многие российские компании вынуждены набирать не лучших продавцов, а тех, кого предлагает им рынок.
ДБ: В США тоже так. Мы называем таких работников «тепленькие».
СФ: Но можно ли «тепленьких» научить сервису, ориентированному на брэнд?
ДБ: Я не думаю, что это легко. Такие людей не вдохновляет то, что они делают. Они плохие представители брэнда, и мне не очень понятно, почему организации о них заботятся. Ведь от них может быть больше вреда, чем пользы. Нужно искать более качественный персонал и пытаться удержать лучших.
Интервью
Игорь Стоянов, «Персона»: «Нам интересно делить площади с торговыми сетями»
Бьюти-парки объединяют розничный магазин, салон, фитнес-зал, SPA и прочие услуги – в чем смысл коллаборации?