Сервис, который наступит завтра

Стал ли клиентский сервис лучше за последние 20 лет? Вопрос актуален и сегодня. Безусловно, новые технологии позволяют потребителю чувствовать себя значимым, но запросы и ожидания от сервиса ежедневно растут. За что готовы платить клиенты, пережившие экономические изменения из-за пандемии, какие их главные потребности, в чем выгоды для бизнеса? О трендах, которые позволят улучшить клиентский сервис, сохранить лояльность потребителей и увеличить продажи продукта, в этой статье рассказывает Елена Цысарь, партнер 4Service Group, консультант и исследователь customer experience (клиентского опыта).

Формула эффективного клиентского сервиса

Сервис (или клиентский опыт) можно представить простой формулой: С = О – В, где О – ожидания потребителя, а В – восприятие реального опыта.

Представьте: вы отправились в кафе или магазин, впервые, до этого увидев только рекламу или вывеску. Если ваши ожидания оказались выше реальности, вы получите ужасный сервис: липкий расшатанный стол, только наличный расчет или узкий ассортимент. Последствия очевидны: жалобы, разочарование, и вы повторно не посетите данное кафе. Если же реальность превзошла ожидания – это WOW-сервис (комплимент, дополнительные услуги и пр.). Такое обслуживание приносит рекомендации, повышение чека и лояльного клиента.

Не обязательно в сервисном случае ждать чуда. Даже знак «равно» между ожиданиями и реальностью – хороший знак для бизнеса. Чтобы каждый клиент был доволен, удовлетворите его базовые ожидания. Загвоздка только в том, что ожидания нужно знать.

Два пути изучения ожиданий

Первый путь – исследования. Качественные и количественные, с разбивкой по отраслям, географии и профилям клиентов. Например, в ходе серии глубинных интервью можно составить список сервисных атрибутов, задавая вопрос: «Из чего состоит сервис для вас?»

Самые популярные ответы от потребителей – это чистота, скорость, вежливость, широкий ассортимент, удобная локация, наличие скидок и акций, сервисов доставки и возврата и др. Зная ожидания клиентов, менеджмент может фокусно улучшать сервис.

Второй путь изучения ожиданий – знание трендов, тенденций, прогнозов и мнений лидеров отрасли. После сложного 2020-го, каждый бизнес пытается заглянуть в будущее.

Что же ждет нас в области клиентского сервиса в ближайшие годы? Не так уж много нового. То, что раньше было намечено пунктиром, сейчас написано жирным шрифтом.

Часть трендов приходит не только с Запада, но и со стороны Китая. На фоне кризиса в экономике многих стран руководители принимают решения о замене человеческого труда технологиями. Лучшим сотрудником 2021 года станет чат-бот. С другой стороны, особенно актуальными становятся гибридные формы работы: дом и офис соединяются, все ищут баланс между интересами клиентов, сотрудников и бизнеса.

Ниже мы хотим представить 2 группы трендов. Первая касается клиентского сервиса, вторая – опыта сотрудников. Клиент и тот, кто его обслуживает, – две руки здорового сервиса. Прямая взаимозависимость счастья сотрудника и клиента доказана. Потому тренды в сервисе и удовлетворенности сотрудников можно рассматривать только вместе.

Тренды в клиентском сервисе 2021

Тренд 1. Social e-commerce. Магазин переместился в телефон

Раньше считалось: если ты нашел удачную локацию, то это 20% (а то и больше) успеха бизнеса. Магазинчик на проходной улице или киоск у метро делает высокий выторг за день.

В 2021 году лучшей локацией становится… социальная сеть и электронная площадка, в частности – TikTok и Instagram. Конечно, не стоит сбрасывать со счетов таких гигантов, как Amazon, Alibaba, а также ресурсы по созданию интернет-магазинов типа Shopify.  

Магазин перемещается в телефон. Именно на мощных платформах социальных сетей можно встретить наибольшее количество потенциальных клиентов, и особенно – молодой аудитории. Начинаются эксперименты с молниеносным интуитивным шопингом, и лучший пример – сотрудничество Walmart и TikTok в 2020 году.

В 2020 г. крупнейший в мире ритейлер Walmart заявил о намерении приобрести долю социальной сети. Аргументом СЕО Walmart Doug McMillon назвал возможность заполучить молодую аудиторию, а также развитие перспективного направления торговли. «Если вы смотрите TikTok-видео, и у кого то есть вещь, которая вам правда нравится, почему бы не купить ее немедленно?» – говорит топ-менеджер сети.

В декабре 2020 г. два гиганта провели первые шоп-эфиры. В ходе шоу в прямом эфире звезды TikTok снимали свои видео в одежде из коллекции Walmart, а зрители покупали ее в один клик.

Похоже, в 2021 году социальная сеть, как торговая площадка, и немыслимые коллаборации будут уже не трендом, а базовым требованием.  

Тренд 2. Personalization. Каждый клиент – сегмент

В 2021 году бизнес знает про клиента все: отпечатки пальцев, лицо, пульс, давление, поведение в социальных сетях, типичные покупки. Но собранные данные лежат на полках, аналитика слабая и не позволяет сделать точное персонализированное предложение.

IТ-специалисты ожидают, что в 2025 г. технологии наконец позволят обрабатывать массивы данных и давать каждому из нас предложение, попадающее в яблочко.

Но есть компании, которые поражают своим подходом к персонализации уже сегодня. Ниже – несколько примеров.

• Amazon еще в 2015 г. получил 30% дополнительного дохода благодаря разделу «Товары, которые могут вам понравиться». Персонализированное предложение дополнительных аксессуаров оказалось настолько удачным, что эта технология скопирована сейчас на каждом втором сайте.

• Spotify – крупнейший в мире провайдер музыкального контента. Один из ярких примеров – новогодняя аналитика. Тут можно увидеть все: какие ты слушал хиты, сколько раз, как долго, ночью или днем. Возможность окинуть взглядом персональный музыкальный год нравится как 16-летним подросткам, так и маститым меломанам.

• Netflix заботится о тебе, даже без твоего разрешения. Широко известны его рекомендации схожего контента, открытые финалы, тематические подборки и прочее.

Онлайн-персонализация популярна, быстро внедряется и становится стандартом. А вот персонализация в реальности – задача непростая. Но и здесь есть яркие примеры:

• Бородатая классика: Coca-cola в течение 7 лет наносила самые популярные имена на этикетки бутылок. Клиенты с удовольствием покупали бутылки по имени Майк и Таня. Проект был реализован по всему миру, от Австралии до Вьетнама. Это позволило значительно увеличить присутствие бренда на международных рынках и остановить 11-летнее снижение потребления в США.

• Поразительная современность: автомобили BMW настолько ориентированы на безопасность и комфорт водителя, что могут руководить уровнем его стресса. Если авто «понимает», что водитель устал, то температура, свет и даже музыка в салоне меняются. Внимание и концентрация водителя улучшается и позволяет избежать аварии или нарушения правил.

• Новый уровень Starbucks. Все знают, что бариста кофеен пишут имена гостей на стакане. Это давний стандарт, которым некоторые гости даже злоупотребляют, прося написать «Моя маленькая принцесса» или «Микки Маус». А недавно один бариста Starbucks выучил язык жестов, чтобы обслуживать своего гостя, имеющего проблемы со слухом!

• И самый прекрасный – гиперперсонализация в небе. EasyJet (один из наибольших европейских лоукостеров) отпраздновал свои 20 лет настоящим парадом благодарности клиентам. Он подготовил персональные обращения для сотен своих клиентов.

Например: «Привет, Алексей! Прошло уже 20 лет, как мы открыли двери ангара. Как летит время! Давай отпразднуем путешествие с нами. Помнишь свое первое путешествие? 8 июля ты отправился из Лутона и оказался на Фаро. А вот уже преодолено 96 066 км. Это больше, чем обогнуть Землю дважды! Ты осуществил 12 путешествий в 8 разных стран мира! Ты всегда сидел у окна. Ну, действительно, кто из нас не любит красивый вид. Кстати, ты был в Барселоне 34 дня назад. Может, тебе понравится Малага? Или 20 других наших направления...»

И это не все. Салоны самолетов украсили 100 000 наилучших снимков клиентов, которые были сделаны за 20 лет существования авиалиний. Достойный пример восприятия клиента как ценности и настоящей яркой персонализации.

Тренд 3. Zero thinking experience. Нулевые усилия

Помните, как самый успешный в мире онлайн-продавец Amazon совершил революцию, придумав кнопку «Купить в один клик»? Это было просто и удобно! И уже – устарело.

Пришло время покупок без кликов, без усилий вообще. Многие технологии и сервисы нацелены на этот тренд: бесконтактная оплата, заготовленные шаблоны заказов, сервисы доставки и другие опции. Все больше отраслей стали включаться в этот тренд.

Например, сеть американский пекарен Panera продает абонемент на кофе. Первые 3 месяца – бесплатно, потом – по $9 в месяц за неограниченный доступ к премиум-кофе. Идешь мимо → зашел → взял → пошел дальше. Ни секунды усилий на оплату, ожидание, выбор.

Другой пример – покупка абонементов на музыку в Австрии. Покупаешь абонемент на год в филармонию, заносишь 5 дат в календарь и не волнуешься, что пропустишь чудесный концерт. К тому же цена на подобный сервис ниже на 40%.

Тренд 4. Proactive Service Model. Проактивный или реактивный сервис?

По данным ряда американских агентств, до 80 % руководителей служб поддержки увеличивают бюджеты на технологии проактивного сервиса. Почему? Большинство говорит: «Наши операторы просто не успевают ответить всем за 48 часов, а обращений все больше». Эту гонку выиграть невозможно, эффективность работы операторов падает, клиенты ждут на линиях, деньги уходят в никуда.

Проактивный сервис – это предвидение проблем, с которыми клиент столкнется на своем пути. Все каналы связи с клиентом должны работать на опережение: угадать потребность, вопрос, предвосхитить проблему в момент обслуживания. Например, вы забыли пароль – а у вас под рукой кнопка сброса, вы хотите сделать подарок – вот подарочная карта и упаковка.  

Пример британской компании водоснабжения Anglian Water, Компания заранее уведомляет клиентов о сбоях в работе, что жизненно важно для такой услуги, как вода. Такая проактивная стратегия уменьшает количество обращений в центр поддержки.

Телекоммуникационная компания AT&T в США, помогает абонентам избежать шока от полученных счетов. Когда клиент получает первый счет, он растерян, и это типичная причина обращений в контактный центр. Вместо такого счета клиент получает линк на персонализированное видео, где ему объясняют, как сформирован счет. Такая практика сокращает количество обращений и продвигает безбумажный биллинг.

Тренд 5. Humanless или самостоятельное обслуживание и персональные боты

Как утверждает исследовательское агентство Gartner, к 2030 году боты, принадлежащие клиентам, будут автоматически собирать миллиард заявок на обслуживание. Их директор по исследованиям Anthony Mullen говорит, что «бремя самообслуживания снимается с сегодняшнего персонала службы поддержки и перекладывается в руки клиентов. Такой уровень делегирования полномочий, от “сделай сам” до ИИ, ориентированного на клиента, станет важной силой, формирующей самообслуживание клиентов».

Не будем ждать далекого 2030 года. Уже в прошлом году минимум 13% клиентов четко заявляли про желание самостоятельного, humanless (без людей), обслуживания. Все что нужно – быстро решить любой вопрос, без лишних усилий. А вот если проблемы возникнут – немедленно потребуется человек и живое общение (по телефону, в чате). На схеме ниже видно, что при срочном вопросе потребность немедленно обсудить ситуацию с живым человеком по телефону возрастает на 39%!

Фото: MONOPOLY919/shutterstock

Тренд 6. Augmented reality. Дополненная реальность

Всем надоела новая реальность без туризма, объятий и культурных мероприятий. Но футурологи-маркетологи уже громко предрекают следующую реальность – дополненную.

Дополненная реальность – это возможность попробовать все, что хочешь, не купив. Это напрямую касается таких секторов, как мода, недвижимость, отельный бизнес, отдых и туризм.

Например, вы можете примерить новое платье, украшение или косметику прямо перед своим зеркалом или в компьютере. Технологии помогут продавцам не тратить денег на пересылку и возврат. Только представьте, как активно эта индустрия будет продвигать подобные технологии. Конечно, уже скоро можно будет прогуляться по квартире, которая еще не построена, посетить отель или экскурсию. Все это – не выходя из дома, благодаря технологиям VR.

Совсем скоро мы сможем объединять виртуальное и реальное в быту. Например, в современных электромобилях уже нет боковых зеркал (они встроены в панель в виде экранов), а серое дорожное полотно раскрашено виртуальной разметкой, знаками и предупреждениями об ограничениях скорости прямо в воздухе.

Яркий пример подает бренд Gucci, продавая диджитал-одежду и предлагая примерить новые модели в специальном приложении. Направив камеру смартфона вниз, пользователи могут выбрать цифровую накладку из 19 различных кроссовок на своих ногах, проведя пальцем влево или вправо, чтобы выбрать другую пару. Приложение также позволяет пользователям делать фотографии, которыми затем можно делиться в социальных сетях. Примеров использования технологий дополненной реальности уже немало.

Тренд 7. Word of Mouth слабеет. Инфлюенсеры вместо сарафанного радио

Невозможно поверить, но сила слова теряет силу. У значительной части европейцев и американцев личное общение ограничено, социальный круг сузился. Слово соседки или коллеги больше не играет решающей роли, ведь все сидят дома и меньше общаются.

Актуальным становится интернет-общение и доверие к публичным людям: блогерам, инфлюенсерам. Вы решили купить телефон? Возможно, вы посмотрите 2–3 обзора известных техно-блогеров, прочитаете десяток отзывов и примете решение о покупке.

Блогеры на глазах у сотен пользователей создают доверие к продукту, поднимая рейтинг товара. Теперь можно не идти в магазин к продавцу за консультацией. Мы сами стали экспертами в вопросах онлайн-покупок, экономя деньги и время на шоппинг.

Подтверждением растущей популярности влиятельных лиц являются сети, где их можно найти. Upfluence – один из крупнейших сайтов поиска влиятельных лиц, где их более 4 млн. Все – от обувных брендов до инфопродуктов – используют армии инфлюенсеров для мягких продаж, рекламы, роста узнаваемости, охватов. При этом сайт работает в обе стороны, каждый желающий может попробовать себя и в роли инфлюенсера.

Елена Цысарь, 4Service Group