Сергей Савонькин, «ПокупАлко», «Га-Га»: «Акулы поплыли в море жестких дискаунтеров, и для формата супермаркетов океан стал снова голубым»

Буквально за пару лет дискаунтеризация стала мощнейшим трендом на российском розничном рынке. Сети дискаунтеров запустили практически все крупнейшие игроки, ритейлеры один за другим декларируют, что в борьбе за покупателя на первое место выходит цена. Однако преуспеть в развитии жестких дискаунтеров смогут не все, считает Сергей Савонькин, директор компании «Тамерлан» (сети «Покупочка», «ПокупАлко» и «Га-Га»). В этой колонке он объясняет свою позицию и рассказывает, почему ужесточение конкуренции в сегменте дискаунтеров открывает возможности для развития других форматов.

Сергей Савонькин

В России сейчас бум на открытие жестких дискаунтеров. Первопроходцем является «Светофор». Именно он снял все сливки и получил максимальную выгоду от этого формата. Он единственный работал по стратегии «Голубого океана», вышел на рынок, на котором до него никого не было. Сейчас все акулы развернулись и поплыли в море жестких дискаунтеров. Ждет ли их всех успех? Лично я сильно сомневаюсь. В России уже был аналогичный пример, когда за первопроходцем все начали заниматься алкомаркетами, но не у многих получилось.

Уже сейчас допускаются серьезные ошибки в формировании концепций жестких дискаунтеров. Многие почему-то думают, что они лучше знают, что хочет потребитель, кому-то пытаются что-то доказать. Кто-то считает, что жесткий дискаунтер в России может быть чистый, светлый, как в Европе, и т.д. Мое мнение: в бизнесе никому и ничего не надо доказывать, главное – нравиться покупателю.

Известно, что основа ценностного предложения жесткого дискаунтера – это низкая цена. Проблемы начинаются уже на этом этапе.

Приведу пример из собственного опыта. В 2010 году сеть, которую условно назовем « Гипермаркет № 2», очень сильно хотела по продажам обогнать сеть, которую назовем «Гипермаркет № 1». Для этого «Гипермаркет № 2» выровнял все свои цены по «Гипермаркету № 1». Проходили месяцы, но трафик не рос, при этом маржа упала и общий валовый доход также упал. Начали думать, почему так происходит. Цены одинаковые, но покупатель продолжает выбирать «Гипермаркет № 1».

Провели маркетинговые исследования. Результаты шокировали. Потребитель, несмотря на одинаковые цены, воспринимал «Гипермаркет № 1» как более дешевый. Начали разбираться, почему это происходит, и нашли причину.

«Гипермаркет № 2» был чистым, светлым, ярким, с порядком на полках. «Гипермаркет № 1» был более тусклым, простым, грязноватым, во всем присутствовала легкая небрежность. Одна из моих знакомых устроилась в «Гипермаркет № 1» и начала наводить порядок на полке. Руководитель запретил ей это делать, сказав, что должна быть видна легкая небрежность: рассыпался сахар на палете – хорошо, значит, его берут, есть ажиотаж.

Так вот, основной вывод, который сделали в «Гипермаркете № 2»: потребитель в России ценник на товаре воспринимает через призму атмосферы, в которой он находится. В «нищемаркетах», где все небрежно навалено, темно, грязно, цена потребителем воспринимается как более доступная. И это самое главное отличие покупателя в Европе и в России. У нас никто не будет переписывать цены в двух магазинах и сравнивать, где действительно дешевле. Даже чеки потом не сравнят. Решение об уровне цен принимается эмоционально. Чем грустнее атмосфера, тем, по мнению покупателя, доступнее цена.

Фото: «Га-Га»

Приведу пример последних дней. Мы узнали, что в Волгоград планирует зайти сеть жестких дискаунтеров. Конечно, мы напряглись, не хотелось терять продажи. Мы провели мониторинг этой сети дискаунтеров и увидели, что цены плюс-минус такие же, как у нас. То есть глобально, по индексу цен мы совпадали. Настроение наше сразу поднялось, мы еще с командой смеялись, что очень тяжело будет этой сети на конкурентном волгоградском рынке.

Жесткий дискаунтер открылся, и мы снова напряглись. В нем были покупатели. Конечно, меньше, чем у нас, но все же. Этот дискаунтер был из разряда «грустных»: в нем работало правило «минус 10% от цены за счет атмосферы». Лично начал читать отзывы на «Яндекс картах»: 9 из 10 покупателей писали, что цены ниже, чем у других, и только каждый 10-й писал: «Ребят, да цены такие же, как в магазинах у дома». Приведу реальный отзыв покупателя о магазине, который видел реальное положение дел: «Оптовка как оптовка. Но цены не ниже, чем в "культурных" магазинах. Если только на некоторые позиции».

То есть только каждый 10-й покупатель может рационально сравнивать цены.

Отсюда вывод: красота и чистота в хард-дискаунтере добавляют как минимум 10% к индексу цен. Верно и обратное.

Очень удивительно, что такие ошибки по позиционированию допускают федеральные сети.

Самое интересное, что происходит на рынке сейчас: все акулы поплыли в море жестких дискаунтеров, и для формата супермаркетов океан стал снова голубым.

Фото: «Га-Га»

Понимая это, мы с командой запустили модельный супермаркет «Га-Га» в формате «ПокупАлко». Результатами его работы мы очень довольны. Выручка собственного производства за февраль составила 7,2 млн рублей, за март ожидаем выручку 9,8 млн рублей. Торговый зал супермаркета «Га-Га» – 860 квадратных метров. По нашим сведениям, максимальные продажи по кулинарии в федеральной сети супермаркетов в Волгограде составляют 8 млн рублей. То есть мы обогнали федералов. При этом наш магазин находится не в центре города, а в спальном районе.

За счет чего нам удалось этого достичь? Думаю, секрет кроется в нашем CVP. Когда мы его разрабатывали, мы очень хорошо понимали главную боль покупателя в отделе кулинарии – медленное обслуживание. Много раз сам лично уходил ни с чем от прилавков с кулинарией в супермаркетах или гипермаркетах конкурентов: не было продавца совсем или была большая очередь.

Данный вопрос мы очень хорошо проработали. У нас два универсальных поста приема заказов. У каждого продавца есть помощник, который производит сборку. Плюс блюда на заказ выдаются через электронную очередь. Обслуживание происходит очень быстро. При ценообразовании мы используем ценовые коридоры. В результате на витрине ценники 19,99; 29,99; 39,99 и т.д. Мы заметили, что при таком ценообразовании покупатель быстрее делает выбор.

CVP «Га-Га» – быстрое обслуживание, качество еды – сопоставимое с ресторанной, доступная цена. Как показывают цифры, данное CVP нашло хороший отклик у покупателей.

Для наших гостей мы регулярно проводим дегустации блюд со всего мира: тосты с гуакамоле, с яйцом пашот и беконом; экзотические удоны с разными наполнениями, корейские пирожки пянсе, спринг-роллы с тестом фило и многое другое. Благодаря этому мы ежедневно получаем отклик от покупателей, что позволяет нам своевременно корректировать и обновлять меню кафе.

Многие сейчас могут возразить, что с учетом текущего состояния экономики лучше идти в жесткие дискаунтеры, как это делают все. Ключевые слова – «делают все». Как показывает практика, лучший результат приносит стратегия голубого океана. И необязательно речь должна идти о чем-то совершенно новом. Все новое – это давно забытое старое. В формате супермаркета с кулинарией можно иметь очень хорошие показатели. И купить готовую еду – это тоже экономия для покупателя. Причем не только времени, но и денег. Как многие кулинары знают, не 100% купленных продуктов идет в производство, какая-то часть остается лишней и впоследствии выбрасывается (данный момент стал основой для одного из стартапов, когда покупателю доставлялся точный граммаж продуктов и рецепты для производства).

Больше о сетях «Покупочка», «ПокупАлко» и «Га-Га» можно узнать на сайте компании и в Telegram-канале.

Retail.ru