Секреты программ лояльности: как магазину привлечь и удержать клиентов

Сегодня если вы хотите, чтобы ваша сеть магазинов процветала, то без программы лояльности никак не обойтись — лишь выстроив с покупателями взаимовыгодные отношения, получится удержать постоянных клиентов и привлечь новых. О том, как выбрать и построить подходящую программу лояльности и оценить её эффективность, рассказывает Алексей Шабанов, ведущий менеджер по продукции группы компаний «Пилот».

Как заранее подготовиться

Внедрение любой программы лояльности сопряжено с существенными тратами — потребуется специализированное программное обеспечение или доработка модулей лояльности в уже действующей кассовой системе, выпуск пластиковых карт и\или мобильного приложения. 

Однако никто не застрахован от того, что инвестиции не принесут результат. Ведь вполне возможно, что выбранная программа лояльности не покажет себя эффективной в конкретной сети. 

Например, ритейлер предпочёл внедрить дисконтную программу лояльности, а надо было выбрать бонусную. Чтобы не попасть впросак, рекомендуем для начала протестировать, какой инструмент лояльности проявит себя наилучшим образом именно в вашем магазине.

В этом поможет фронт-офисная система: большинство из них позволяют ритейлерам запускать грамотно спланированные промоакции. Например, в кассовой программе «Профи-Т» за эту задачу отвечает «Промо-Сервер»— конструктор промоакций.

В нём условием срабатывания акций будет как предъявление покупателем дисконтной или бонусной карт, так и покупка определённых товаров (из промо-списка, промо-группы) или купон на скидку (в том числе уникальный из чека или внешней рассылки). Помимо этого, конструктор формирует наглядные отчёты для маркетологов, позволяя определить популярные промоакции и сумму скидки, предоставленной в их рамках покупателям.

Условно, все промоакции, которые помогает проводить фронт-офисная система, можно разделить на два блока:

1. направленные на увеличение среднего чека (скидка на набор товаров, N+N, неразлучная пара, подарок за покупку);
2. направленные на удержание покупателей (купон на скидку, рекламный текст, содержащий календарь скидок).

Причём фронт-офисная система не только обеспечивает применение скидок к оформляемым покупкам тех или иных промоакций, но и правильное распределение этих скидок между товарами и наглядное отображение их в чеке.

По итогам проведения промоакций ритейлер может определить, интересно ли его покупателям участие в программе лояльности.

Что учесть при построении программы лояльности

Итак, вы определились, какую программу лояльности хотите внедрить в сети. В таком случае, приступая к непосредственному её внедрению, стоит учесть ряд важных моментов.

Технические тонкости. Желание ритейлера внедрить в сети магазинов программу лояльности — это, конечно, хорошо. Но важно, чтобы инфраструктура торговых точек была к этому готова. Для построения лояльности нужен стабильный и постоянный канал связи, так как лояльность подразумевает онлайн-деятельность магазинов.

Внятные правила. Важно донести до покупателей выгоду, которую они получат благодаря участию в программе лояльности. Особенно это актуально в случае бонусной программы лояльности: клиенты магазина должны понимать, как будут конвертироваться накопленные баллы в непосредственную выгоду для них.

Лучше, чем у конкурентов. Также не лишним будет заранее проанализировать программы лояльности, действующие в магазинах конкурентов. В таком случае получится выявить их слабые места и за счёт своего инструмента по управлению лояльности покупателей отстроиться от них и привлечь как можно больше клиентов.

Арифметика в деле. Ещё один важный момент заранее понять, как вы будете считать работу программы лояльности. Например, заранее, в зависимости от сегмента магазина, определитесь с тем, какой процент будет возвращаться на бонусный счет покупателей, и каков будет срок жизни зачисленных баллов, какой максимальный процент скидки вы готовы давать по программе лояльности

Как оценить эффективность программы лояльности

Мало просто внедрить программу лояльности. Необходимо ещё и быть точно уверенными в том, что она действительно приносит результат бизнесу, а не является только источником немалых трат. В этом случае помогут специализированные метрики.

Показатель возвращаемости покупателей позволяет определить, насколько долго клиенты остаются с компанией. Чем больше участников программы лояльности, тем выше должен быть средний показатель.

Отрицательный отток описывает клиентов, которые купили дополнительные товары и услуги или перешли на более дорогой тарифный план. Эти цифры помогают понять реальное положение вещей и компенсировать показатели естественного оттока, которого нельзя избежать в любом бизнесе.

Индекс потребительской лояльности NPS демонстрирует уровень удовлетворённости пользователей по шкале от 1 до 10 — это степень вероятности того, что человек порекомендует компанию кому-то еще. Индекс высчитывается путем вычитания процента критиков бренда из процента сторонников.

Помимо специализированных метрик, многие российские ритейлеры прибегают к прямым опросам покупателей. Например, один из клиентов «Пилота», использующих кассовое ПО «Профи-Т», эффективность программы лояльности оценивает посредством ежеквартального анкетирования и измерения индекса потребительской лояльности NPS.

Другой наш клиент постепенно приходит к практике интернет-опросов. Для этого он делает доступным в магазинах для покупателей бесплатный Wi-Fi, заходя в него, им требуется ответить на пару вопросов о работе программе лояльности. Самых активных респондентов сеть планирует мотивировать купонами на дополнительные скидки.

Программа лояльности — мощный инструмент, который может вывести любой магазин на новый уровень. Главное, грамотно подобрать подходящую программу и правильно внедрить её в магазине. Если у вас остались вопросы о том, как это сделать, задайте их специалистам «Пилота», связавшись с нами по контактам, указанным на нашем официальном сайте.