Секрет крестной матери. Как китайский чили-соус Lao Gan Ma покорил мировые прилавки

Попадалась ли вам на глаза в супермаркетах или на маркетплейсах небольшая баночка с красно-бурым содержимым, на которой изображена немного грубоватого вида азиатская женщина средних лет? Наверняка попадалась, особенно в последние годы. А если я вам скажу, что эта тетушка – настоящий образчик китайской мечты, построившая целую бизнес-империю на, казалось бы, незамысловатом чили-соусе? Пренебрегая маркетингом, опираясь исключительно на сарафанное радио, этот соус стал чуть ли не главным брендом китайской кухни за рубежом. Речь идет о знаменитом Lao Gan Ma – давайте подробнее познакомимся с его историей.

Источник: Alp Aksoy/shutterstock

Китайская Золушка

Строгую хозяйку Lao Gan Ma зовут Тао Хуа-би (陶华碧), она родилась в 1947 году в небольшой горной деревушке в одной из самых бедных на тот момент провинций Китая Гуйчжоу. Восьмой ребенок в бедной крестьянской семье – никто и подумать не мог, что она чего-то добьется в жизни. Выбраться из глухого села Хуа-би помог ее муж, с которым они повенчались, когда ей было 20 лет. У них родились двое сыновей, но спустя шесть лет совместной жизни отец семейства Хуа-би скончался от тяжелой болезни, и матери-одиночке пришлось тащить всех на своем горбу.

Не один год Тао Хуа-би трудилась на стройке наравне с мужчинами и на других тяжелых работах, пока в 1989 году, когда ей было уже 42 года, она не открыла в столице провинции, городе Гуйяне, небольшую лапшичную. Хуа-би постоянно бесплатно угощала в своем заведении детей из бедных семей, за что местные начали называть ее «крестной мамой» – именно оттуда и пошло название ее будущего изобретения Lao Gan Ma (老干妈). Хуа-би придумала для своей холодной лапши фирменный соус, смешав в масле вместе с острой пастой из соевых бобов все виды перцев чили, которыми так славится Гуйчжоу. Получилась универсальная добавка практически к любым блюдам, будь то лапша с овощами, жареный рис с мясом или суп. Соус настолько понравился местным, что они начали заказывать его отдельно без блюд.

Тогда в 1994 году Хуа-би решила переквалифицировать свою лапшичную в магазин соусов. На начальном этапе она активно пользовалась услугами сарафанного радио, бесплатно раздавая соус дальнобойщикам, чтобы о нем узнали жители других китайских городов и провинций. План сработал, о таинственном соусе тетушки Тао заговорили в разных уголках Китая, и в 1996 году Хуа-би решается на открытие собственной фабрики на 40 человек, где запускает производство соусов под брендом Lao Gan Ma.

Почти с самого начала недобросовестные конкуренты стали подделывать банки Lao Gan Ma. Но эта неприятность не сильно мешала нарастающей популярности соуса, а в 2001 году суд и вовсе запретил использовать марку Lao Gan Ma и имитировать упаковку.

Такая популярность Lao Gan Ma в КНР объяснялась тем, что китайцы всегда с большой любовью относились к уникальным региональным продуктам и блюдам, распространенным в каком-то определенном городе или уезде. В случае с изобретением Хуа-би это был специалитет Гуйчжоу, воспринимающийся наравне с белым амуром в кисло-сладком соусе из Ханчжоу или, например, с супом «Будда прыгает через стену» из Фучжоу.

Lao Gan Ma подкупал китайцев не только вкусом, но и своей доступностью – цена на него не превышала 10 юаней (1,3 долл.). При этом само фото Хуа-би на банке, ее яркий и узнаваемый красный дизайн, отсылающий к коммунистической айдентике, создавали у покупателей образ уютного народного продукта, который должен стоять на полке в каждом доме.

Источник: Baike Baidu

Тао Хуа-би

Вкус дома

Шаг за шагом Тао Хуа-би расширяла свою империю. В 2011 году ее активы оценили в 1,3 млрд юаней (190 млн долл.) – объемы производства соуса за 15 лет выросли в 77 раз. Причем бренд зарабатывал себе имя будто бы сам по себе, без активной маркетинговой поддержки, что отличало Хуа-би как консервативную бизнесвумэн, убежденную, что хороший продукт не нуждается в навязчивой рекламе. В тот момент эта стратегия работала. При этом надо отдать ей должное: она лично контролировала производство соусов и участвовала в модернизации их рецептуры.

В 2013 году Lao Gan Ma опубликовал свой первый финансовый отчет: объем продаж составлял тогда немыслимые 3,7 млрд юаней (540 млн долл.). Компания Хуа-би стала крупнейшим в Гуйчжоу налогоплательщиком, сделав свой вклад в превращение ее во вторую самую быстрорастущую провинцию Китая. В китайских медиа даже циркулирует одна история, как Хуа-би во время церемонии награждения Lao Gan Ma как главного налогоплательщика Гуйяна узнала, что объявленная во время награждения сумма выплаченного налога неверная, и компания задолжала еще несколько сотен миллионов юаней. Организаторы мероприятия успокаивали Хуа-би: и без этой недоплаты Lao Gan Ma остается ключевым налогоплательщиком города, нет причин для беспокойства. Но упрямая крестная мать всех чили-соусов настояла на своем и выплатила долг.

Хуа-би не могла себе позволить «зарабатывать» на соотечественниках, поэтому принципиально не преодолевала порог в 10 юаней за банку соуса, активно платила налоги и стимулировала китайских фермеров, закупая у них перец чили. Но никто не говорил об иностранцах: еще в 2000 году Lao Gan Ma вышел на международный рынок, где была представлена большая китайская община, в т.ч. в США и Канаду, и там знаменитый соус стоит в 3–5 раз дороже, чем в КНР.

За рубежом Хуа-би не изменяла себе и не сопровождала продукт активными рекламными кампаниями. Даже за океаном продолжало работать сарафанное радио, возможно, даже сильнее, чем в Китае, ведь соус стал незаменимым атрибутом любого китайского ресторана и киоска, коих в тех же Штатах предостаточно. Lao Gan Ma непроизвольно играл на ностальгических чувствах американцев и канадцев китайского происхождения. А вскоре он покорил и остальных покупателей своим вкусом и составом. Дело в том, что в США уже давно существует тренд на острые продукты и блюда, но большинство производителей и заведений просто повышают жгучесть, тогда как Lao Gan Ma дает сбалансированную остроту с непривычными нотками, которая действительно удачно сочетается с самыми разными блюдами, в том числе западной кухни.

Особенной популярностью Lao Gan Ma стал пользоваться в годы пандемии, когда закрытые в своих домах из-за локдаунов люди начали чаще готовить дома и экспериментировать с соусами и специями. Например, в 2021 году известный в Великобритании онлайн-магазин соусов Sous Chef нарастил продажи Lao Gan Ma на 1900%.

В США Lao Gan Ma даже успел стать частью популярной культуры. Благодаря бесплатной рекламе актера Джона Сины соус стал мемом в соцсетях, а в 2018 году его изображения вместе с Хуа-би и вовсе помещали на футболки, худи и бейсболки – их в том числе распространял Alibaba в рамках подготовки к крупной распродаже. Никакое участие в этих акциях Lao Gan Ma, к слову, традиционно не принимал. Сейчас Lao Gan Ma присутствует как минимум в 90 странах, недавно говорилось о планах расширить их список до 130 государств.

Источник: Alp Aksoy/shutterstock

Нерадивый наследник

В 2014 году ввиду возраста Тао Хуа-би ушла из компании, передав все дела младшему сыну Ли Мяо-сину (李妙行). Последний начал свое «правление» с крайне сомнительных решений. Так, он заменил в рецептуре соуса оригинальный перец из Гуйчжоу на почти в два раза более дешевый аналог из провинции Хэнань. Это неизбежно отразилось на вкусе соуса, о чем сразу стали жаловаться китайские покупатели. В 2018 году выручка Lao Gan Ma упала на 1,2 млрд юаней (165 млн долл.).

Неудачи сына вынудили Хуа-би вернуться в компанию в 2019 году. Ей удалось восстановить рецептуру и поправить дела компании, в результате чего следующие два года ее прибыль вернулась к росту. В 2020 году Lao Gan Ma и вовсе достиг своего пика с выручкой в 5,4 млрд юаней (744 млн долл.). Но затем последовал провал. По итогам 2021 года выручка компании упала на 22%, до 4,2 млрд юаней (579 млн долл.), вернувшись к показателям почти десятилетней давности. В очень важном для патриотки Хуа-би рейтинге 100 лучших компаний Гуйчжоу Lao Gan Ma опустился с 6-го до 11-го места, впервые за очень долгое время выйдя из первой десятки.

Провалы Ли Мяо-сина, который помимо всего прочего сделал еще ряд неблагонадежных инвестиций, в том числе в недвижимость, находящуюся сейчас в глубоком кризисе, бесспорно, негативно повлияли на Lao Gan Ma. Но сегодняшние проблемы компании уходят корнями в ту позицию, которая еще в самом начале заняла Тао Хуа-би. Речь идет о пренебрежении к рекламе и продвижению своих товаров.

Для поколения Z – главного потребителя современного розничного рынка – реклама в интернете и соцсетях оказывает огромное влияние на конечное решение о покупке товара. Присутствие Lao Gan Ma в сети долгое время было минимальным. А те редкие вылазки в соцсети, на которые решается компания, оказывались крайне неудачными. Например, в 2019 году бренд запустил прямую рекламную трансляцию с Тао Хуа-би. Оказалось, что это была запись ее интервью телеканалу CCTV, а не прямой эфир, в результате чего зрители восприняли анонс как обман и не заказали через платформу заветные банки с чили-соусом.

В то же время рынок соусов в Китае стал крайне насыщенным. Если в 2010 году таких производителей насчитывалось 929, то к 2021-му их количество выросло до 3245. Конкуренты изобретают новые вкусы, а также совсем иначе ведут себя в соцсетях. И хотя в сегменте чили-соусов Lao Gan Ma остается лидером с 20% рынка, в сети его продажи заметно ниже, чем у более молодых конкурентов. За 2022 год через TikTok Lao Gan Ma продал от 100 до 250 тыс. банок соусов, тогда как Hubang (虎邦) – от 250 до 500 тыс. банок, а Jixiangju (吉香居) – от 2,5 до 5 млн банок. Lao Gan Ma теряет для себя поколение молодежи. Китайские СМИ провели опрос потребителей, родившихся после 2000 года, – многие из них вообще ни разу не слышали про такой бренд соусов.

Третья важная причина такой непопулярности Lao Gan Ma у поколения Z – непопадание в кулинарные тренды. Молодые китайцы все больше отдают предпочтение западным соусам (в том числе китайским, которые подражают иностранным). Так, продажи американского производителя соусов McCormick, вышедшего на китайский рынок 30 лет назад, достигают 37,7 млрд юаней – сравните с пиковыми 5,4 млрд Lao Gan Ma. Последний пытается разнообразить линейку продуктов – новые соусы с более полезным составом, на что тоже обращают внимание молодые потребители, вышли в апреле 2024 года.

После кризисного 2021 года Lao Gan Ma удалось отыграться и нарастить выручку на 25%, до 5,2 млрд юаней. Это все еще меньше рекорда 2020 года, но уже какое-то восстановление с надеждой на будущее. Глобально же решить все свои проблемы Lao Gan Ma сможет только после создания качественного бренда в китайских соцсетях и на маркетплейсах, потому что опираться лишь на ностальгирующих за рубежом китайцев и гоняющихся за экзотикой иностранцев вечно не получится.

Сергей Рыбачук, Retail.ru