Сбыт продовольствия и перспективные направления инвестирования

Пищевая промышленность в Российской Федерации на протяжении многих лет остаётся проблемной зоной страны. Являясь частью агропромышленного комплекса, эта отрасль производства «берёт на себя ответственность» за обеспечение населения необходимым набором продуктов питания. Однако, как показывают практика и всевозможные статистические данные, Российская Федерация, будучи обладательницей 1/7 суши на Земле, не способна в полном объёме воплотить в жизнь имеющийся потенциал отечественного рынка. На данный момент в структуре потребления продуктов питания лишь 55% всех покупок приходится на внутренний рынок. В Советском Союзе эта категория составляла более 95%. В начале 1990-х поддержка отечественного производителя на рынке продуктов питания резко отошла на второй план. Обеспечивать население страны продовольствием стали зарубежные компании. С этих пор Россия пытается вернуть себе право на лидерство в сфере снабжения русского потребителя продуктами питания. Изменения происходят ежегодно и в лучшую сторону, однако осуществляются они весьма медленно. Динамика развития пищевой промышленности в стране носит положительный характер, но коэффициент этой динамики низок. Импорт по-прежнему превышает экспорт.

Несмотря на слабые темпы роста в отрасли, пищевой комплекс является одним из стратегически важных объектов в Российской Федерации. Этому способствует богатая инвестиционная база. До тех пор, пока в отрасль привлекаются инвестиции, она считается перспективной и экономически выгодной. Существует и обратная связь.

На данный момент пищевая и перерабатывающая промышленность включают в себя более 30 отраслей, до 60 подотраслей и видов производства. В работе комплекса задействованы около 22 тысяч предприятий различных форм собственности. Кроме того данное производство обеспечивает рабочими местами более 1,4 миллиона человек. И, в конце концов, значительная роль пищевой промышленности в России определяется долей в 15% в общем производстве страны. Данный сектор представлен предприятиями с различными уровнями ответственности. Поскольку приватизация производства – популярное явление и в продовольственной отрасли, в основном, компании пищевой и перерабатывающей промышленности представляют собой частную или смешанную собственность. Сбытом и продвижением продуктов питания занимаются открытые и закрытые акционерные общества. Около 82% всех крупных и средних предприятий в последние годы были преобразованы в ОАО, до 12% компаний – в ЗАО. Несмотря на такие положительные изменения многие предприятия и фирмы до сих пор находятся в плачевном состоянии. В РФ недостаточно развита техническая база производства, отечественное сырье зачастую заслуживает лишь удовлетворительной оценки, также ослабляют производственные мощности низкая покупательная способность населения и отсутствие инвестиций в нужном объёме.

Для того чтобы сбыт продовольствия и последующее продвижение продуктов питания осуществлялись в русле соблюдения всех экономико-правовых норм, государство законодательно регулирует деятельность предприятий. Регулирование качества продовольствия происходит посредством стандартизации и сертификации. В правовой системе существует ряд нормативных документов, контролирующих продвижение товаров на отечественный и мировой рынки. Фонд этих документов содержит в общей сложности более 900 межгосударственных и государственных стандартов, а также около 350 республиканских и отраслевых условий, свыше 4000 – технических. Необходимо отметить, что число технических условий лишь растёт. Ведь для поддержания здоровой конкуренции и инициативы товаропроизводителей правительство позволило им самостоятельно определять эти условия, благодаря чему предприятия могут расширять свой ассортимент и улучшать качество продукции.

Сбыт продовольствия определяется отнюдь не только правовыми нормами, главным аспектом его организации на протяжении многих лет считается система маркетинга. Сбывать продукцию нужно непременно там, где это целесообразно. Многие российские компании разорились по причине лишь того, что их руководство занималось бездумным продвижением и распределением продукции.

Что представляет собой «сбыт товаров»? В первую очередь, это система товарно-денежных отношений между физическими и юридическими лицами, являющимися экономически свободными «игроками» на рынке сбыта. Каждый субъект стремится «удовлетворить» свои коммерческие потребности, и при этом он может быть как покупателем на рынке, так и продавцом. В качестве объекта на рынке продовольствия выступают продукты питания. Помимо основных участников торговли также присутствует множество посредников, так называемых фирм-помощников, которые способствуют продвижению продукции. К ним относятся рекламные агентства, коммерческие банки, страховые компании и т.д.

Любой субъект рынка сбыта своей главной задачей определяет получение максимальной выгоды от сотрудничества. Ключевое слово в данном утверждении – выгода, большая прибыль – не всегда первостепенная цель для предприятий, зачастую намного нужнее установить прочные связи с поставщиком или покупателем.

Потребитель желает удовлетворить свои потребности, производитель предоставляет ему возможность сделать это и получает деньги в обмен на свой товар. При этом необходимо иметь надежные отношения с компаниями-помощниками и обходить по всем параметрам своих конкурентов. Компания должна предлагать нужные потребителям продукты и делать это лучше своих соперников по рынку. Для того чтобы механизм выгодной торговли работал слаженно, предприятия создают собственную систему сбыта либо возлагают ответственность за подобные мероприятия на посредников (сбытовые организации).

Рынок продовольствия в Российской Федерации отличается высоким уровнем конкуренции. Поэтому главная задача производителей продуктов питания привлечь потребителя первым. Существует два способа успешной борьбы на рынке:

• предложить покупателю самые выгодные условия приобретения своих товаров (зачастую сочетание очень высокого качества, достаточно низкой цены, скидочной системы и идеального обслуживания);
• научиться реагировать на изменение спроса и предложения с максимально возможной скоростью (данный способ находит своё отражение в ассортиментной и ценовой политике предприятия).

Важно помнить одну простую формулу: «Привлечь нового потребителя в пять раз дороже, чем сохранить старого». Российские предприниматели задаются целью обеспечить себя постоянной клиентурой. Доверие покупателя – залог успешного продвижения продукции и популярности марки.

Изначально любая компания проводит исследование рынка, анализирует рынок сбыта и определяет границы и поле своей деятельности. При оценке границ рынка сбыта учитываются две группы факторов: продуктовые и территориальные. Продуктовые границы рынка «проводятся» лишь после тщательного анализа потребностей населения, экспертной оценки специалистов, выявления уровня покупательной способности потребителей. Данные факторы соотносятся с «возможностями» территории. Необходимо принимать во внимание экономические, правовые и технологические ограничения по всем видам деятельности фирмы. Немаловажным аспектом является доступность и рентабельность транспортировки товаров (расходы по транспортировке не должны превышать 5% от себестоимости продукта). Климат, природные условия также следует соотносить с деятельностью, которую предприятие намерено осуществлять.

В российских компаниях подобными предварительными расчётами и анализом занимаются приглашённые специалисты в сфере маркетинга. Впоследствии рентабельность работы предприятия на ранних этапах его существования определяется в ходе ведения бухгалтерского учёта. Также эксперты-маркетологи постоянно проводят оценку пропорциональности рынка сбыта. Их интересуют соотношение спроса и предложения на рынке, соотношение между объёмами товаров, поступающих от местных, региональных и иностранных производителей, доли рынка сбыта оптовых и розничных продавцов, тенденция развития рынка. Если компании не поступает определённое (необходимое для избираемого промежутка времени) число заказов или заказы поступают реже планируемого, это повод задуматься над качеством продукции, рекламной кампанией и загрузкой мощностей предприятия. Специалистами также оценивается уровень монополизации рынка и степень коммерческого риска. Не имеет смысла начинать сбыт продукции, если расчёты явно показывают, что она не окупится.

На российском рынке некоторые крупные продовольственные компании демонстрируют чудеса грамотного анализа рынка сбыта. Таким образом, они становятся лидерами в своей отрасли. К примеру, на рынке молочной продукции и соков первое место по объёму продаж и площади охватываемой производственной территории занимает крупнейший пищевой холдинг «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания». На протяжении последнего десятилетия это предприятие увеличивает свои доходы с каждым годом, за последний (2009) год прибыль выросла еще на 15%. В секторе молочной продукции главными конкурентами «Вимм-Билль-Данн» являются фирмы «Данон Индустрия» и «Эрманн». Следует отметить, насколько сложно «держать марку» в отрасли молочной индустрии. Предприятия имеют дело со скоропортящимися продуктами. Качество товаров должно быть более чем высоким, а система сбыта продукции – работать слаженно. В этой сфере невозможны длительные транспортировки. Вышеперечисленные лидеры производства могут «похвастаться» сильным и талантливым коллективом управленцев и маркетологов.

В секторе мясопродуктов безоговорочно доминирует АПК «Черкизовский». Многие годы предприятие демонстрирует экономическую стабильность, на основании которой можно сказать, что компания сохранит лидирующие позиции. С большим отрывом, но всё же на втором месте идёт Микояновский мясокомбинат (его доходы выросли на 23% по сравнению с прошлым годом). Мясокомбинат «Клинский» также весьма конкурентоспособен (подобный вывод делается на основе роста рентабельности предприятия).

Следует упомянуть и о рынке пива. На этом специализированном рынке сбыта последнее время происходят перемены. В текущем году, по мнению специалистов, потребление пива снизилось на 7%. Однако некоторым пивоваренным компаниям всё же удаётся держаться на плаву. Многие даже в условиях кризиса приумножают свою прибыль. Высокие темпы роста показывает турецкая пивоварня «Москва-Эфес». Это предприятие лидирует в продвижении продукции благодаря грамотной ценовой политике. Менеджеры компании устанавливают относительно невысокие по сравнению со своими конкурентами цены на товары. При этом «Москва-Эфес» не даёт поводов сомневаться в своей надёжности. Среди потребителей пива данная фирма пользуется доверием. Не перестаёт удивлять величиной доходов и пивоваренная компания «Балтика». В предыдущем году объём реализации продукции этой компании вырос до 23697 миллионов рублей. Значительно меньший показатель доходов демонстрирует МПБК «Очаково» (8517,1 миллиона рублей).

В сфере кондитерской промышленности отечественные производители в уловках сбыта и продвижения товаров отходят на второй план. Они сильно уступают зарубежным компаниям с серьёзной школой маркетинга. Лишь наращивает темпы роста такая компания, как «Марс» (российское подразделение фирмы). Кроме того, «Марс» занимает лидирующие позиции и по объёму реализованной продукции. Среди отечественных кондитеров весьма сомнительное, но всё же первенство одерживает холдинг «Красный Октябрь». Конкуренцию ему составляет продукция марки «СладКо».

Рынок сбыта табачных изделий полностью захвачен иностранными предприятиями. Наибольшую выручку в данном секторе получают филиалы компаний, которые обрели мировую известность ещё несколько лет назад. Примером может служить холдинг «Филип Моррис Ижора». Доходы этой фирмы за прошедший период превысили доходы ведущих мясокомбинатов и производителей молочной продукции. Рекламная кампания холдинга «Филип Моррис Ижора» работает органично, обеспечивая окупаемость продаваемых товаров. Выручка отечественной «Балканской звезды» меньше выручки вышеупомянутой компании почти в четыре раза (в 2009 году составила около 4 миллионов рублей).

Следует также отметить деятельность таких компаний, как «Донской табак» и его дочерняя фирма «Праймери Дон». Последнее предприятие является безоговорочным лидером в увеличении темпов роста доходов. В прошлом году они выросли почти в два раза. Такой прирост в отношении прибыли обусловила система крупных инвестиций, которыми «Праймери Дон» снабжала материнская компания. В текущем периоде руководство «Донского табака» планирует дальнейшее расширение своей ниши на рынке сбыта.

Предприятия пищевой промышленности всегда являлись благоприятной зоной для отечественных и иностранных капиталовложений. Если сравнивать подход инвесторов к вкладам в нефтяную, металлургическую промышленность и в продовольствие, то последняя отрасль пользуется явным преимуществом. Инвестируя нефтяные компании, предприниматель идёт на очень большие риски. В пищевом секторе такие риски могут быть незначительными. Сбыт и продвижение продуктов питания не могут дать серьёзных сбоев в работе даже в условиях депрессии на рынке или кризиса. Продовольствие включает в себя предметы первой необходимости: покупатель нуждается в еде, представляющей группу первичных потребностей по схеме Маслоу. Срок окупаемости в пищевом секторе – не более двух лет. Инвестиции в металлургический комплекс начинают приносить доход в лучшем случае через четыре года.

Экономическая ситуация в стране не отличается стабильностью, поэтому рассчитывать на очень далёкое будущее нецелесообразно и нерентабельно. Условия скорой отдачи в продовольственном сегменте удовлетворяют большинство российских и иностранных инвесторов. Кроме того, по отношению к компаниям пищевой промышленности государство не применяет строгого регулирования, процессы приватизации контролируются не с такой силой. Вопросы создания частной собственности, к примеру, в той же сфере нефтеперерабатывающей промышленности вызывают больший «интерес» правительства и олигархов.

В 2009 году объём капиталовложений в отрасль увеличился почти на 30%. Такая положительная динамика даёт фору даже топливно-энергетическому комплексу. В условиях финансового кризиса продовольственные предприятия получают стабильный капитал извне. Иностранные предприниматели считают выгодным строительство своих филиалов в России. Наиболее ярко это выражено в секторе табачных изделий.

В настоящем году особенно привлекательными для инвесторов считаются предприятия, производящие молочную продукцию. На рынке сбыта этих фирм весьма высокая конкуренция, что определяет необходимость постоянного совершенствования качества продукции, повышения уровня мастерства управленческого персонала, внедрения в производство новых технологий. Рынок сбыта табачных изделий также пользуется изрядной популярностью у вкладчиков. Об этом свидетельствуют всё ускоряющиеся темпы увеличения объёма реализации продукции таких фирм за счет внутренних и внешних инвестиций («Праймари Дон»).

Реальные доходы населения растут. Кризис не остался не замеченным, но средства стабилизационного фонда Российской Федерации активно идут на поддержание экономики. Благоприятную погоду на рынке продовольствия определяют личные доходы потребителя. Таким образом, пищевая промышленность становится всё более перспективным сектором экономики в стране. Инвестиционная привлекательность отрасли и её внутренний потенциал растут с каждым годом. Выдержав испытание финансовым кризисом, предприятия, обеспечивающие население страны продуктами питания, встали на путь развития новых технологий производства, воплощения в жизнь новаторских маркетинговых ходов и уверенного позиционирования себя на общем рынке сбыта.

Алина Магомедова

Продвижение Продовольствия. Prod&Prod 2010 №05-06