Садовые центры в России: поиск формата

Второй семинар, посвященный садовым центрам, вызвал большой интерес у специалистов и собрал 100 участников буквально со всех регионов России. Рынок садовых центров имеет большой потенциал, однако это капиталоемкий, сезонный бизнес с рядом рисков. Поэтому послушать выступления экспертов и коллег приехали владельцы питомников и садовых центров из разных городов. 

Сезонный бизнес

Анализ по рынку сделала в своем докладе Ирина Рыбакова, Senior Consultant «Сад и ремонт», GfK Russia: «Пока сектор садовых центров сложно измерить цифрами, есть только косвенные данные, которые помогают его оценить. Интересно, что максимальный процент россиян, имеющих дачу, приходится на Северо-Западный регион – 47%. В Центральном регионе садовые участки имеют 22% населения. 41% москвичей имеют дачи. На Дальнем Востоке садовыми участками владеют 35% населения. Самый меньший процент приходится на Уральский регион – менее 10%.  Если сравнить данные по количеству строительных магазинов с  садовым ассортиментом – 179 торговых точек в Северо-Западном регионе, 101 – в Центральном регионе,  144 – в Приволжском регионе. На Дальнем Востоке – всего 10 магазинов DIY, слабо развит формат на Юге России». Госпожа Рыбакова привела европейскую динамику и цифры: «В целом ситуация на садовом рынке – сдержанно-позитивная. Это связано с двумя плохими сезонами и особенностями климата. В 2012 году продажи садовых категорий в Германии по сравнению с 2011 годом упали на 30% по живым растениям. В 2013 положение несколько улучшилось, но без сильного прироста. Однако и цены на живые растения выросли почти на 20%. В Германии растения, по сравнению с Россией стоят дешевле: в среднем цена начинается от 4 евро, под Новый год вырастает до 9 евро. Европейскому рынку также присуща сезонность. В дачный сезон 34% в продажах стабильно занимают живые растения, вне сезона покупатели приобретают аксессуары – их доля увеличивается до 20%, инструмент – до  7%».

Тему снижения фактора сезонности продолжил в своем выступлении Нико де Йонг – креативный директор дизайн-бюро JosDeVries (Нидерланды): «Садовые центры хотят продавать в течение всего года. Сбалансировать продажи можно, добавив  дополнительный ассортимент. Добавление товаров для животных (еда и игрушки) будет актуально городским садовым центрам. Обязательна работа с Рождеством и Новым годом. В Нидерландах уже в октябре готовятся новогодние инсталляции и ассортимент. Сейчас голландские садовые центры пересматривают свой ценовой имидж, поскольку в глазах покупателей они кажутся дорогими. Поэтому садовые центры вводят больше промо и недорогих аксессуаров и товаров для дома. У лидера рынка – сети садовых центров Intratuin появился новый отдел – «домашний огород», оформленный «под дерево» в эко-стиле».

Факторы успеха

Про кейсы успешных садовых центров в своей презентации рассказал Марко Орланделли, генеральный директор Organizzazione Orlandelli s.r.l. (Италия). Г-н Орланделли особо отметил садовые центры Squires Garden Center в Великобритании и Flower Power в Австралии. Их успех основан на семейном подходе к бизнесу, на поиске решений и постоянном совершенствовании. Так, владелец Flower Power считает основными факторами успеха введение дополнительных сервисов – в частности по дизайну и благоустройству сада, добавлению в ассортимент растений в пластиковых горшках, кафе в садовом центре. В собственном садовом центре г-на Орланделли «Valle dei Fiori» (Мантуя, Италия) для клиентов организуют бесплатные курсы,  например по обрезке фруктовых деревьев, поддержанию цветения орхидей, подкормке фруктов и овощей для выращивания в садах и на балконах. Эти мероприятия имеют две подоплеки: создание и расширение «зеленой культуры», формирование лояльности клиентов к садовому центру. Клиенты растут профессионально. Садовый центр, который предлагает возможность научиться чему-то важному, получает хорошие результаты. Марко Орланделли считает, что для успеха садовому центру нужно выполнять 5 пунктов: радушие, дальновидность, коммуникация с покупателями, профессионализм и уникальность.

 

Российский опыт

О своем опыте и видоизменении концепции садового центра, а также маркетинговых мероприятиях вне сезона рассказал на семинаре Павел Ершов, генеральный директор «Гарден Ритейл Сервис» (Дачный супермаркет «Дарвин»): «Выбор формата магазина и разработка концепции – это сложные вопросы, не имеющие однозначного ответа. 7 лет назад у нас возникла идея открытия садового центра. 4 года мы собирали информацию, общались с консультантами, занимались концепцией. Изначально у нас была идея – чем ближе садовый центр находится к дачникам и жителям коттеджей, тем лучше. Однако опыт показывает, что это нет так. Нужно быть ближе к  покупателям – городскому населению, чтобы вне сезона – на Новый год и 8 марта в садовый центр приехали за покупками, а также круглогодично – за товарами для животных. Наша новая стратегия: располагать садовые центры ближе к Москве, 10 – 30 км от МКАД, чтобы в радиусе 25 км постоянно проживало не менее 300 тысяч  жителей, желательно присутствие в одном ритейл-парке DIY. По-прежнему предлагать сервисы и уникальные товары, быть центром покупки растений с лучшим ассортиментом, с конкурентными ценами, с лучшим сервисом по сравнению с DIY. У нас строится еще один новый садовый центр, два находятся в проекте. По ассортименту мы также ведем постоянную работу. Мы отмечаем, что покупатель хочет купить все в одном месте. И наш ассортимент изменился: мы добавили  хозтовары, инструменты и даже продукты – гастроном. Анализ продаж таков: в 2012 году  доля продаж растений составила 50%,  в 2013 году она снизилась до 45%, зато товары для дома выросли в два раза с 10% до 20%. Мы считаем, что наиболее сложные в управлении категории – декор для дома, подарки, декор для сада, поскольку они имеют короткий цикл жизни продукта от выхода на рынок до его перенасыщения, ежегодную смену коллекций, высокие требования покупателей по ширине и глубине коллекций. Мы должны как садовый центр отличаться от ассортимента гипермаркетов, а поставщики и питомники как раз заточены только под ассортимент гипермаркетов. Получить более качественные, чуть более дорогие, но рассчитанные под наши природные условия растения сложно. Если с уличными растениями чуть проще, то с комнатными – совсем плохо».

В «Дарвине» хорошо поставлена система маркетинговых мероприятий. Проводятся 5 мероприятий в год, которые увеличивают поток посетителей и выручки: Новый год, Масленица, открытие летней площадки, День рождения магазина, закрытие летней площадки. Также активно работает смс-информирование покупателей, щиты на федеральных трассах, промо-акции на ближайших АЗС, свою аудиторию собирают постоянные мастер-классы. В 2013 году в садовом супермаркете открылась большая детская площадка, которая пользуется популярностью для детей до 5 лет и особенно у их родителей.

Эксперты отмечают, что российский рынок садовых центров является ненасыщенным, сложным, но интересным. Это рынок товаров «для себя», а люди всегда покупают что-то для себя, даже в тяжелые времена.

Ирина Болотова, JosdeVries The Retail Company Retail.ru