Рынок детских товаров остается наиболее стабильным

Текущие экономические сложности и ожидаемое ухудшение демографической ситуации тормозят дальнейший рост, но в среднесрочной перспективе этот сегмент останется одним из наиболее стабильных и выгодных для бизнеса.

На товары для детей нет международных санкций, и большинство семей, начав экономить после падения рубля, сокращают в первую очередь расходы на развлечения и товары для взрослых, и только потом для детей. Кроме того, ряд законодательных инициатив напрямую продвигает отдельные категории товаров – так например, вышел закон о перевозке детей до 12 лет исключительно в автокреслах, и сразу же автокресла из «желательных» товаров превратились в обязательные.

Конечно, общее сокращение покупательской способности сказалось и на продаже детских товаров. Покупатели по прежнему покупают детские вещи, товары ежедневной необходимости, вроде подгузников или детского питания, но все что касается «хочу» отошло на второй план: клиенты стали более рационально подходить к покупкам.

За последние несколько лет устойчивый рост рождаемости в РФ определил высокий спрос на детские товары. Согласно Росстату, по сравнению с 2000 г. количество новорожденных возросло к настоящему моменту уже более чем на 50%. При этом пик рождаемости в XXI веке пришелся на 2014: родились 1,947 млн детей, что стало абсолютным рекордом в новой истории России.

Сегодня в Российской Федерации (с учетом территории Крыма) проживают более 24 млн детей (более 15% населения страны). Самая значительная группа – дети в возрасте до 4 лет – около 9 млн человек. Дети 5–9 лет составляют около 8 млн, 10–13 лет – более 5 млн, а подростки в возрасте 14–15 лет – более 2 млн человек.

По разным экспертным оценкам, в России на первом месте в структуре продаж детских товаров находится одежда – 30–35%. Второе место занимают игры и игрушки – около 24%. Более 20% рынка – товары для новорожденных. На обувь приходится 9–10%.

Ожидается, что в целом оборот розничной торговли в 2015 г. сократится более чем на 8,2%, доходы населения снизятся на 6,3%, а реальная зарплата – на 9,6%. Такие цифры приводятся в недавнем относительно осторожном прогнозе Министерства экономического развития РФ. При этом, согласно данным Росстата, в январе 2015 г. рост потребительских цен в РФ в годовом выражении ускорился до 15% по сравнению с 11,4% по итогам всего 2014 года.

Скорее всего, снижение покупательской способности заставит ритейлеров менять ассортимент, делая акцент на эконом-сегменте.

Многие покупки переместились в интернет. По данным компании GFK, среди самых частых покупок одежда занимает первое место (50%), игрушки – третье (48%), пропустив вперед только продажу цифровых устройств (49%). Именно поэтому эксперты из исследовательских компаний рекомендуют представителям ритейла работать с разными каналами связи – офлайн-торговля, интернет магазин, группы в соц. сетях, работа на форумах.

В целом все участники сошлись в одном мнении – если по выручке прошлый год оказался не хуже предыдущего, то по количеству проданного товара продавцы заметно «просели». Правда статистика продаж первых месяцев позволяет надеется на улучшение ситуации. Как рассказала Ольга Тесля, соучредитель сети магазинов «Олант»: «В офлайновых продажах мы не чувствуем подъема спроса, но, к счастью, и падения спроса также не наблюдаем». А по нынешним меркам это тоже немало!

Давайте посмотрим на тенденции по отдельным категориям.

Игрушки

По сравнению с 2014 годом в январе – феврале 2015 наибольший рост показали некоторые виды игрушек – электронные игры выросли с 4,5 до 6,3%, продажа кукол поднялись 10,6 до 13%. И так невысокая доля мягких игрушек упала и стала меньше 2%. Упала и продажа игрушечного транспорта – видимо мамы мальчиков решили, что сначала надо сломать домашний таксо-моторный парк, потом купить еще машинку. Средняя цена игрушки в первом квартале 2014 года составила 491 рубль, а вот в аналогичном периоде 2015 года она уже равняется 610 рублям. Серьезно сократился ассортимент игрушек в диапазоне до 120 рублей – с чуть более 31% в январе–марте 2014 до 15,9% в тот же период в 2015. Зато возросло количество игрушек в диапазоне от 300 до 780 рублей за штуку. Из собственного «мамского» опыта хочется посоветовать родителям-читателям – не берите с собой ребенка в магазин игрушек, а представителям ритейла наоборот, заманивать маленьких покупателей всеми возможными праздниками и развлечениями. Уж они, маленькие разорители, не дадут вашим продажам упасть! Они, в отличие от взрослых, медленнее перестраиваются в своих покупательских привычках.

Товары для младенцев

Количество новорожденных продолжает расти, еще какое-то время товары для новорожденных будут иметь стабильный спрос. По данным исследователей, кризис почти не отразился на продажах колясок, посуды и мебели для младенцев. А вот «прибамбасы» стали покупаться чуть реже – прорезыватели, стульчик для кормления, видеоняни и другие необязательные приспособления. Еще одна обязательная категория – автокресла – показывает обратный тренд в сторону уменьшения стоимости. В первую очередь люди отказываются от кресел с более дорогим креплением Изофикс. Покупатели стараются купить модели, которые могут расти вместе с детьми. Стабильно растут продажи колясок, и в большей степени коляски 2 в 1 (люлька и прогулочная). «Новорожденные дети нуждаются в товарах, – соглашается Ольга Тесля, – но стоит отметить, что покупатели стали более разборчивы при выборе товаров. Решение о покупке принимается гораздо дольше, нежели раньше».

Одежда

По данным консалтинговой компании FashionConsultingGroup, детский секторостается самым быстрорастущим из сегментов. Он единственный из мужского, женского и детского показал положительный темп роста (+0,63%).

По мнению исследователей, рост детского сегмента обусловлен изменением структуры спроса: люди стали больше тратить на одного ребенка, а кроме того, возросли требования к качеству товаров для детей. Несмотря на экономическую ситуацию, родители не могут прекратить покупать одежду для своих детей. Родители в России научились не экономить на детях, тратя более трети своего бюджета на детские товары и услуги даже во время кризиса, как показал период 2008–2009 гг. Но сегодняшние покупатели начали более обдуманно относиться к той или иной покупке.

Заметим, что тенденция перехода потребителей в эконом-сегмент будет присуща детскому ритейлу, хотя и в меньшей степени по сравнению со взрослыми секторам. И все-таки в сложных условиях детским продавцам придется играть по «новым правилам», чтобы сохранить лояльность своих покупателей.

При этом важно понимать, что российский потребитель уже успел привыкнуть к большому выбору качественной продукции, и поэтому в конкурентной борьбе более успешно себя проявит именно тот, кто предложит продукцию, которая по соотношению «цена–качество» будет самой привлекательной на рынке.

В целом участники рынка сходятся в одном – сегодня при росте цены производства и доставки товара необходимо не только выставлять товар на полки и ждать пока покупатель сам купит, а заниматься активными продажами. Необходимо обдумано подходить к размещению товара в магазине, делая раскладку более привлекательной, общаться с клиентами на всех возможных площадках – в магазине, интернете, социальных сетях, интернет группах и форумах. Это позволит сохранить лояльность покупателей даже при падающем спросе и выиграть в ценовой войне.

По материалам бизнес-форума Russian for kids

Инна Власова, специально для Retail.ru