Рынки развлечений в Чикаго и Москве: в чем различия

Павел Ковшаров, основатель семейных парков приключений Zaмания

В начале мая мы с коллегами отправились в США — изучать особенности местного рынка entertainment. Цель поездки — получение новых идей для развития собственного бизнеса, а также оценка наших возможностей с точки зрения международной экспансии. В этих «путевых заметках» — самые интересные цифры и факты американской индустрии развлечений, а также сравнение тенденций в этой отрасли с российскими реалиями.

Для начала нужно сказать, что рынок развлечений США несоизмеримо больше, чем рынок России (и, конечно, многих других стран). Покупательская способность американцев в разы выше, чем у нас, соответственно, и на развлечения они тратят больше — около 3 000 долл. в год оставляет среднестатистическая американская семья в развлекательных центрах, кинотеатрах, боулингах и пр.

Здесь есть крупные парки развлечений, такие как Universal, Disney, Six Flags, множество аквапарков, и гораздо меньших по площади — боулингов, батутных центров и adventure parks, развитие которых в последнее время идет особенно активно.

В этой статье мы рассмотрим, как в Америке работают adventure parks (парки активного отдыха) — формат, наиболее близкий сети Zамания. Но, как выяснилось, отличий у нас больше, чем сходств...

Расположение

70–80 % всех развлекательных форматов находится в отдельно стоящих зданиях, так называемых Big Boх. Это могут быть как переделанные промышленные здания и склады, так и часть ритейл-парков. В США большая часть торговых операторов  по-прежнему работает в отдельных зданиях, которые располагаются вдоль магистралей или в составе ритейл-парков. ТЦ также очень популярны, но их гораздо меньше. Иногда встречаются просто гигантские Моллы. Adventure parks, как правило, расположены вне ТЦ, что обосновано несколькими факторами:

1. В ТЦ просто нет таких больших площадок с необходимыми техническими характеристиками  (например, высотой потолков и т. д.) Раньше собственники торговых центров абсолютно не задумывались о включении зон развлечений в состав своего ТЦ, поэтому необходимых площадей здесь часто просто нет. Сейчас ситуация меняется — ТЦ четко осознали важность и необходимость развлечений в своем составе. Уходят/банкротятся/закрываются крупные ритейл-сети — Macy’S, Best Buy, ToysRUs, JC Penny, Sears, Kmart и др, бизнес-которых просто уничтожил онлайн-ритейл с хорошей логистикой и ценами. В этой ситуации владельцы ТЦ понимают, что объекту нужен сильный эмоциональный «якорь», который будет генерировать трафик в ТЦ и положительно влиять на конверсию.
2. В ТЦ стоимость аренды может быть в 3–6 раз дороже, чем в отдельно стоящих зданиях. Но так как  развлечения не сильно зависят от трафика, а, скорее, сами его генерируют, то им не очень интересно располагаться в ТЦ.

Дизайн

Американцы вообще не очень много уделяют внимания дизайну интерьеров. У них практически все и везде достаточно утилитарно. Это относится и к отелям, и к дизайну ТЦ, и к оформлению парков развлечений (здесь мы не говорим о тематических парках, типа Walt Disney или Universal, где тематический дизайн — это идентификация бренда и его основное преимущество).

Дизайн парков — это, обычно, промышленная коробка, в которой, в лучшем случае, покрашены стены и потолок. Никаких рисунков, фигур из пластика, бетона, дерева. Комнаты дней рождения украшены максимум плакатом или растяжкой баннера. На полу серый или коричневый ковролин, который можно встретить не только в отелях, но и в местах общего пользования в ТЦ. Отсутствие дизайна и каких бы то ни было элементов декора абсолютно никого не волнует. Американцам это просто не нужно. А раз нет потребности, то и деньги на это тратить не имеет смысла.

Направленность Парков

Парки делятся на 4 категории (как и у нас):

1. Автоматы и аркады. Пример — Dave&Busters, лидер рынка, с капитализацией примерно в 1,7 млрд USD.
2. Батутные центры. Тут, кроме батутов, максимум, что может быть — Ниндзя парк. Пример — Sky Zone. Сеть очень активно растет по франшизе.
3. Adventure Park. Крупный игрок по сути один — Urban Air. Но есть и небольшие игроки. В таких парках представлены разные форматы: батуты, Ниндзя-парк, лабиринт, скалодром, канатный парк, могут быть даже аркады.
4. Небольшие районные парки. Пример — ChuckeCheese (более 500 парков по всем штатам, капитализация — около 1,5 млрд $) и Kids Village. Все, что мы видели из 4 категории, сильно устарело. Скорее всего, все малые форматы со временем уйдут с рынка.

Логистика

Это один из самых важных факторов. Т. к. вся Америка «живет и работает на колесах», то хорошая транспортная доступность — такой же важный показатель для развлекательного центра, как для ресторана правило «Локация, локация и еще раз локация». Очень важно, чтобы entertainment-центр располагался рядом с хайвеями и крупными шоссе. Также критично наличие достаточно вместительной стоянки для авто.

При выборе площадки необходимо ориентироваться на количество проживающих в зоне охвата в радиусе 5 и 10 миль. Это расстояние нормальное для любого американца, чтобы доехать до магазина, услуги и развлечений.

Смешение культур, религий

США — это просто микс религий, национальностей и языков. Это современный Вавилон. И в нем необходимо очень аккуратно работать. В частности, в Нью Джерси очень много иудеев,  и нужно понимать, что они вряд ли поедут к вам в субботу. Но, с другой стороны, у них есть важный детский праздник Бар-мицва, когда на праздник приглашается очень большое количество гостей. На него родители могут собирать деньги не один год. Это нужно учитывать в своих проектах. В Нью Джерси почти 20% проживающих говорят по-испански. Много мусульман. Все это стоит предусматривать  при формировании услуги.

Стоимость

Стоимость услуг закономерно выше, чем в России. Часовых билетов в принципе нет, только безлимитные, стоимость которых составляет  20–30$, т. е. в 2–3 раза выше, чем у нас. При этом, в некоторых проектах вам придется еще оплатить входной билет для родителей (например, в Billy Beez). Цена   для взрослых,  ниже, чем для детей (примерно, в три раза), но вот уже за 2-го и 3-го взрослого придется платить дороже (примерно 50 % от стоимости детского билета). Отметить стандартный день рождения может обойтись в 500–1000$.

Еда

Во всех развлекательных парках классическая американская еда — хот-доги, пицца, картошка-фри и нагетсы. За исключением таких проектов, как Dave&Busters, в кафетериях и ресторанчиках в роли обслуживающего персонала трудятся ученики колледжей и университетов. Соответственно, они только разогревают еду по стандартной технологии. Говорить о какой-то санитарии на кухне, полезной и свежей еде, в том числе, для детей, не приходится. Вся продукция закупается менеджерами в будние дни и укладывается в холодильники. В будние дни кухня не работает вообще, за исключением дней, когда есть брони на дни рождения. Доготовка картошки-фри происходит по технологии без использования масла. Т. е. вся кухня настроена таким образом, чтобы минимизировать расходную часть,  максимально стандартизировать весь процесс.

Dave&Busters — это концепция «Ешь. Пей. Играй. Смотри». Поэтому она предполагает более или менее продвинутую кухню, коктейли, пиво и другие спиртные напитки. Хотя даже у них в стратегии компании указано — Simplify Menu.

Площадка

Площадь (как вы помните, там все измеряется в футах) среднего парка составляет 25.000–30.000 ft. (примерно 2500–3000 кв.м.), но сейчас наблюдается процесс увеличения парков до 50000–60000 ft. Если же говорить, о параметрах выбора площадки, то главное отличие от российского рынка заключается в том, что в США достаточно легко получить практически любую аналитику, в любом разрезе, и опираясь на нее, принимать решение о входе в тот или иной проект. Это связано с тем, что государственные службы, банки, различные агентства учитывают, формируют и анализируют сотни параметров и баз данных, следят за их актуализацией. Это очень важные параметры, на которые ориентируются сотни индексов, включая биржевые. Исходя из них принимают решения десятки тысяч бизнесменов. Ко всем этим данным есть доступ. Например, я получил статистику по интересующим меня площадкам во всех разрезах за 1 день. А когда нам потребовалось узнать параметры интересующего здания, достаточно было скачать нужное приложение по коммерческой недвижимости. В нем была вся информации об объекте — кому он принадлежит, когда построен, кому сдан, какая площадь, высота потолков и много других параметров. В России такую статистику просто невозможно получить.

Одним из параметров анализа площадок является расовая принадлежность (Race and ethnicity) аудитории, находящейся в зоне охвата. В зависимости от этого, часть услуг может быть скорректирована. Например, если много испаноговорящих, то необходимо будет информацию сделать на двух языках.

Для понимания покупательской способности и формирования цены анализируется и параметр Household Income.

Параметры Housing Value (стоимость домовладения) и Vehicles (количество машин на семью) так же важны, как и показатель Household Income: они помогают определить уровень благосостояния твоих потенциальных клиентов.

Еще один важный критерий — Travel Time. На него ориентируются, чтобы понимать, сколько потенциальных клиентов готово до тебя доехать. Вряд ли стоит ожидать клиентов,  вынужденных тратить на дорогу более 40 минут.

Параметр Commute позволяет определить мобильность населения.

Есть еще ряд других, не менее важных показателей, которые необходимо учитывать.

Как заключение: рынок развлечений США — это миллиарды долларов. Он очень ликвидный, инвестиционно привлекательный, постоянно развивающийся. Развлечения — это неотъемлемая часть нации США. И мы даже задумались над тем, чтобы попробовать поработать на этом рынке.