Рыба: проблемная и прибыльная

Рыба — одна из самых перспективных, но и самых проблемных товарных категорий. С одной стороны, никто не сомневается в ценности этого продукта, с другой — существует масса ограничений, материальных и нематериальных, сдерживающих рост потребления рыбы и развитие этой категории в российском ритейле.  

Разнообразный рыбный ассортимент в магазине дает возможность отстроиться от конкурентов, повысить трафик и привлечь больше поклонников здорового образа жизни.

Тем не менее в российских магазинах выбор рыбы, как правило, невелик. Причин масса. Одна из них — неумение ритейлеров работать с этим товаром.

На конференции «Рыба и морепродукты: мировые тренды розничных продаж и лучшие российские практики», проведенной порталом Retail.ru в рамках «WorldFood Ритейл Академии», представители сетей поделились своими практиками и проблемами развития рыбной категории.

Рыбные риски

Рыба как товарная категория сложна в работе, и риски остаются довольно высокими на всей цепочке поставки из-за коротких сроков хранения и высокой стоимости обработки. По оценке директора департамента по категорийному менеджменту московского округа сети «Магнит» Андрея Игнатова, основная опасность для ритейлера — неправильно спрогнозированный объем: дорогостоящий товар быстро слеживается, и это может негативно повлиять на прибыльность.

Важный минус — низкая логистическая доступность, сложности с обеспечением широкого ассортимента разных видов рыб и морепродуктов. Продукт становится дорогим из-за больших затрат на производство и необходимости четко соблюдать температурный режим на всей цепочке поставки. Из-за коротких сроков хранения в рыбе высокий процент списания.

Самая потенциальная, но и самая проблемная группа — свежая охлажденная рыба.

«Охлажденная рыба — это потрясающая категория, так как значительно прибавляет магазину баллы, — говорит Андрей Игнатов. — Но, с другой стороны, есть опасность, что, когда рыба слеживается, когда оборудование неправильно используется или выходит из строя, запах несвежей рыбы сразу распространяется на весь торговый зал».

Осложняют работу особенности категории. Рыба как продукт обладает высокой пищевой, но низкой энергетической ценностью. Чтобы наесться этим продуктом, надо купить его больше, чем мяса, и по весу, и по цене.

Категория очень эмоциональная и сильно зависит от вкусов и привычек питания.

Несмотря на то что РФ имеет выход к 23 морям и включает более 30 тыс. водоемов, то есть имеет возможность обеспечить поставки свежей рыбы, в большинстве регионов (кроме исторически рыбных — Северо-Запад, Юг и Дальний Восток) привыкли работать с замороженным продуктом.

Все эти условия становятся причиной низкого потребления: например, в сети «Магнит», по словам Андрея Игнатова, проникновение категории в чек, в зависимости от формата и ассортимента магазина, составляет от 0,5 до 1,5 %.

Общие рекомендации

Чтобы повысить продажи охлажденной рыбы, следует налаживать логистические цепочки с мест добычи, четко выстроить операционные процессы в магазине, обеспечить правильную подачу продукта и образовывать потребителя, прививать новые привычки.

«Доверие к магазину и его привлекательность — самое важное в продажах, — поясняет Андрей Игнатов, — поэтому здесь все должно быть хорошо — весь товар учтен и в наличии, установлено необходимое оборудование, присутствуют все ценники, продавцы — за прилавком и кассиры — на кассе, без этого уже нельзя, это классика. Охлажденная рыба больше связана с эмоциями, чем другие виды этого продукта, поэтому тут важны ощущения и впечатления при взаимодействии с магазином, хочет ли покупатель туда ходить и доверяет ли этому магазину».

Следует четко продумать и соблюдать процесс продаж — не просто выложить утром и снять вечером, а выстроить производственную цепочку — например, утром выкладывается охлажденная рыба на 3 часа, затем снимается с витрины и передается в цех полуфабрикатов, еще через 3 часа полуфабрикат идет на горячее блюдо. В этом случае магазин должен полностью ощущать и знать свою витрину, при таком подходе списания не растут, более того, рост продаж достигает двузначных цифр.

Важное условие — внятное сочетание цены и качества, понятный товар по понятной цене.

Следует давать покупателю знания о продукте и оказывать персонализированный сервис, задействовав специалистов по рыбе.

Оптимально, если за прилавком будет продавец-консультант, способный квалифицированно рассказать о продукте. Правильно позиционировать рыбу как продукт ЗОЖ для тех, кто следит за своим питанием. Вводить в ассортимент диетические рыбные готовые продукты и пресервы.  

Делать эффектную презентационную выкладку для создания позитивного эмоционального образа.

«Семья» растит доверие

Пермская сеть «Семья» сделала своей основной стратегией на 2019 год усовершенствование магазинов, в том числе открытие новых отделов, обновление оборудования и ассортимента. В рамках этой стратегии был оснащен рыбный отдел и запущен проект «Охлажденная рыба».

Как рассказала менеджер по управлению ассортиментом сети «Семья» Марина Никитина, охлажденная рыба – растущая категория, в развитие которой сеть готова инвестировать.

Одна из основных проблем проекта — недоверие людей к охлажденной рыбе. При этом отмечается рост интереса к блюдам из рыбы как части здорового питания.

Покупатели знают, что морепродукты в рационе обеспечивают организм витамином D, укрепляют сосуды, улучшают зрение, стабилизируют сон. Это вкусно и модно – ни одно ресторанное меню в мире не обходится без рыбных блюд, создается много концептуальных заведений на тему морепродуктов, СМИ публикуют информацию о пользе рыбы. Почему же не покупают?

«Разговаривая с покупателями в торговом зале о том, почему они редко покупают или совсем не покупают охлажденную рыбу, мы получали такие ответы: «Это не охлажденная рыба, думаю, что рыбу просто разморозили». «Не та цена, на которую я готов потратиться». «Охлажденная рыба может стоить дороже замороженной, но не настолько (в заморозке кальмар стоит 190 руб., а охлажденный — 500 руб.)». «Это не тот ассортимент, который мне нужен»», — рассказывает Марина Никитина.

Чтобы разрешить опасения покупателей, сеть работает над повышением доверия.

Менеджер лично объясняет, как происходит процесс охлаждения, как рыба обрабатывается и доставляется, дает свой номер телефона покупателям рыбного отдела, чтобы они могли звонить и рассказывать свое видение, делиться впечатлением о товаре.

Самое важное — доносить правду до покупателя, так как зарабатывать доверие долго, а утратить легко — достаточно единственного промаха, считает Марина Никитина.

Если стейк приготовлен из замороженного сырья, которое подвергалось дефростации, то не нужно этого скрывать. Покупатель все равно это поймет и утратит желание доверять.

В этом процессе важно партнерство игроков рынка – сетей и производителей, единые стандарты и правила. Сети «Семья» не хватает надежных поставщиков, обеспечивающих качественный товар и широкий ассортимент.

«Хочется предложить покупателю разнообразие рыбы и много способов ее приготовления, чтобы человек не смог пройти мимо витрины, — говорит Марина Никитина. — Ждем партнеров-поставщиков замороженной и охлажденной рыбы. Наш призыв к производителям: помогите соблюдать доверие покупателей к витрине!»

По мнению эксперта, у охлажденной рыбы есть потенциал роста, у замороженной — нет, поэтому нужно:

• уменьшать выкладку замороженной рыбы в пользу охлажденной;
• расширять ассортимент охлажденной;
• увеличивать оборот;
• снижать розничную цену;
• идти по пути мясного рынка (внутренний рост производства) с учетом особенностей рыбной категории;
• оставить на рынке заморозку только высокого качества.

Резюмируя, по мнению эксперта, категорию охлажденной рыбы можно развивать, но надо, чтобы все — от производителя, закупщика до покупателя — были уверены в качестве.

Свежий взгляд на «заморозку»

Заморозка часто ассоциируется с дешевым и безвкусным продуктом. Но сеть магазинов формата «у дома» «Фреш Фрост» решила развенчать этот стереотип. Основу ассортимента сети составляют замороженные продукты и готовые блюда. В частности в категории «Рыба и морепродукты» представлено 30 SKU, «Полуфабрикаты из рыбы» — 20 SKU, «Готовые блюда из рыбы» — 20 SKU.

Как рассказал генеральный директор сети «Фреш Фрост» Денис Бабаев, магазин «у дома» имеет небольшую ротацию товара, так как его посещают 100–300 человек в день, и держать при таком трафике все свежее и охлажденное невозможно, как и невозможно доставить свежую рыбу в центр России.

Но многие покупатели не знают, что промысловая рыба не бывает охлажденной. На борту судна рыба находится до трех суток, и ее необходимо заморозить в течение нескольких часов.

По словам специалистов, выловленная рыба после поднятия на борт быстро направляется на обработку, с момента поднятия трала до заморозки проходит не более 5–8 часов. Все технологические операции производятся непосредственно в море на борту судов, вследствие чего рыба не теряет вкусовых качеств и свежести.

«Пытаемся донести до покупателя, что исторически все морепродукты доставлялись замороженными из того места, где выращены или выловлены, — говорит Денис Бабаев. — Но, чтобы манипулировать понятиями ЗОЖ и фреш, сетевые компании девальвируют заморозку. А заморозка — это единственный способ довезти свежий продукт».

Сегодня стали привычными и популярными замороженные премиальные торты и выпечка, овощи и ягоды, пора переносить это отношение на рыбу. Хотите свежий морепродукт — в магазине у дома он будет только замороженным.

У охлажденной рыбы есть потенциал развития, считает Денис Бабаев, но только в ассортименте специализированного магазина или гипермаркета с высокой проходимостью. 

Посмотрите видеоинтервью с участниками конференции «Рыба и морепродукты: мировые тренды розничных продаж и лучшие российские практики», записанные в пресс-центре Retail.ru на выставке WorldFood.

Валерия Миронова, Retail.ru