Русский масс-маркет

 Мы поговорили с представителями компаний, которые формируют этот рынок, и узнал, что они думают о своих покупателях, конкурентах и о моде в целом. В первой части — марки Sela, Incity, Oh, My, Trends Brands и Melon Fashion Group, отвечающая за Love Republic, Zarina и Befree.

Sela

Источник: fashionunited.ru

Магазины Sela в начале нулевых были уже практически повсюду: сработало запоминающееся название марки и сама добротная и дешёвая одежда для всей семьи. Если в Москве эти вещи может себе позволить любой студент, то в регионах марка остаётся чуть ли не главным российским брендом, узнаваемым именем, за которым специально отправляются в торговый центр. В глобальных планах компании — переориентация на модную молодёжь, хотя уже сейчас с задачей обеспечить население огромной страны полосатыми кардиганами и майками с диснеевскими персонажами Sela справляется лучше многих.

Дело начали в 90-х отец и дядя нынешнего вице-президента компании Эдуарда Остроброда, которые сначала поняли, что возить одежду из Китая дёшево и прибыльно, а потом построили на этом свою империю с тремя офисами в Китае, Израиле и России. Израильская студия — креативный отдел, ведущим дизайнером здесь работает сестра Эдуарда; шанхайский офис отвечает за прямые поставки с фабрик, благодаря которым цена остаётся стабильно низкой; а в российском офисе принимают стратегические решения и занимаются развитием. Большая часть коллекции отшивается в Азии, а чулочно-носочные изделия и футболки, которые марка выпускает по разным поводам вроде выхода очередного мультфильма Disney, шьют в основном в России — так быстрее.

О конкуренции тогда речи не шло, и то, что привозили, продавалось, как говорится, с грузовика. Подъезжала машина, люди по сарафанному радио передавали, что привезли какие-то вещи, и набегала очередь. В 1997 году таких импортёров небрендовой одежды появилось очень много, а у отца с дядей уже образовалась сеть оптовиков, которые закупали у них одежду и тоже развозили, но уже по регионам. Необходимо было развиваться, и тогда было решено все вещи производить под одной маркой, а не просто скупать остатки на китайских фабриках. Так в 1997 году открылся первый магазин Sela в Петербурге, а к 2000 году оптовикам предложили более выгодный вариант – открыть свой фирменный магазин. Большинство из них согласились, потому что люди стали понимать перспективы, стоящие перед фирменной торговлей, доверяли нам и уже заработали с нами первоначальный капитал.

В 2010 году Аркадий Пекаревский принял решение продать свою долю и ушёл в другой бизнес, а отец остаётся президентом компании. Так как он ещё и занимает должность независимого директора «Детского мира», то в Sela принимает в основном стратегические решения, а оперативное управление компанией лежит на мне.

Своими конкурентами в той или иной степени мы считаем почти все западные и российские марки, работающие с нами в одном сегменте. Большинство заказывает вещи на тех же фабриках, поэтому надо как-то отличаться. Нас отличает собственный дизайн и правило не продавать плохие дешёвые вещи: мы стараемся делать качественную одежду и продавать её за реальную цену, которую может позволить себе покупатель и которая дает нам возможность заработать. Мы концентрируемся на минимизации издержек, чтобы сохранять цены низкими, а качество товара максимально высоким, чтобы майка после условных двух стирок не отправилась в мусорное ведро. Наши вещи я и сам с удовольствием ношу: когда в отделе разработки остаются образцы коллекции, я беру себе то, что мне нравится.

За последнее время мы очень изменились. И если раньше Sela производила базовые спокойные коллекции, то сейчас мы ориентируемся на молодёжную аудиторию, которая следит за модой. Соответственно, мы кардинально изменили дизайн коллекций, и те, кто давно не заходил к нам, будут удивлены, я надеюсь, приятно.

Incity

Источник: New-retail.ru

Incity создана в 2005 году компанией Fashion Continent, которая долгое время занималась люксовым франчайзингом и однажды решила сделать собственную марку. Название придумал один из дизайнеров марки, объясняя это тем, что весь процесс создания вещей происходит in house.

Коллекции в магазинах обновляются ежемесячно, пока это только женские вещи, но в планах на 2014 год старт продаж мужской линии, а в 2015 году — детской. Совсем недавно в Incity появилась линейка одежды больших размеров и новый бренд нижнего белья Deseo. 

Марка часто пользуется немногочисленными возможностями местной модной индустрии: для съёмок рекламных кампаний сотрудничает с самыми известными моделями вроде Саши Лусс, делает совместные коллекции с дизайнером Игорем Чапуриным. Среди основных конкурентов Incity — Zara, H&M, Mango, Ostin. Вещи Incity, как и у этих марок, отшиваются в странах Юго-Восточной Азии, где у компании есть четыре собственных производственных офиса.

Melon Fashion Group

Источник: Fashion.ru

MFG, пожалуй, одна из тех немногих компаний, которая производит вещи, при ближайшем рассмотрении не особенно отличающиеся от пресловутого fast fashion из Zara или H&M. Из российского масс-маркета марки MFG представлены шире всего не только в России, но и в Казахстане и на Украине. В ведении компании три преимущественно женских бренда — одежда Befree для молодёжи от 16 до 30 лет, женственная Zarina для девушек постарше и, как ловко подметили в самой компании, одежда для красивых и незамужних — Love Republic. Одно время лицом Zarina была актриса Рената Литвинова, а Love Republic — группа «ВИА Гра», и именно эти лица лучше всего передают пропагандируемый марками стиль.

Собственного производства у группы нет — как и большинство российских компаний, она размещает заказы на китайских и других азиатских фабриках. Так же, как и у Sela, у MFG есть офисы в Китае и Индии, чтобы быстрее связываться с поставщиками и контролировать качество. В общем, сходство с зарубежными марками компании придают именно иностранные консультанты: в совет директоров группы входит, например, Леннарт Дальгрен, который развивал IKEA в России практически с нуля.

Ассортимент любого магазина группы на год — две сезонные коллекции, каждая из которых состоит из шести капсул (по одной на месяц). Коллекции обновляются каждую неделю.  

У нас есть три департамента, которые занимаются созданием коллекций для каждой марки. Есть и общие службы, которые работают на всех, — это маркетинговый блок, развитие сетей, логистика, производство и административные службы. Все коллекции разрабатываются в штаб-квартире в Санкт-Петербурге.

Очень часто бренды вступают в коллаборации с различными дизайнерами, имена которых не оглашаются, так как нам важно продвигать не самого дизайнера, а коллекцию. Но такие непубличные коллаборации позволяют внести новое в коллекции и добавить интересные модели.  

Мы работаем в сегменте масс-маркета. Марка Befree работает в самом высококонкурентном нижнем сегменте, среди её конкурентов H&M, Zara, New Yorker, Incity, Oggi и так далее. Выделяет нас ценовое предложение: средняя цена в Befree — 1 000 рублей. Конкуренты Zarina — это та же Zara, Oggi, Incity, Ostin и так далее. Zarina предлагает качественный, стилистически выдержанный образ современной жительницы мегаполиса. Здесь нет погони за трендами, есть выдержанный стиль. У Love Republic меньше всего конкурентов, так как предложение действительно уникальное для российского рынка — красивая одежда, подчёркивающая сексуальность и привлекательность женщины.

Oh, My

Oh, My — российская марка базовой одежды, которую по большому счёту здесь больше никто и не производит. Отличается амбициями вселенского масштаба и страстью к простоте: простым цветам, фасонам, устройству компании и отношению ко всему на свете. Занимаются маркой всего три человека, которые сами принимают заказы, придумывают дизайн, обо всё договариваются с фабриками, ведут переписку с покупателями и, ко всему прочему, работают удалённо. Вещи отшиваются в основном в России по две линии за сезон, о чём сообщает и этикетка «Made in Russia». Создатели Oh, My считают, что простой серый свитшот, белая футболка или чёрный свитер подойдут любому человеку, именно поэтому их марка так необходима — и с этим сложно не согласиться.

Мы не хотим быть большой швейной фабрикой, мы хотим построить большой бренд простой одежды. Мы придумываем продукт и аутсорсим все производственные процессы. Сами мы заняты другим — работой над стратегией, маркетингом, развитием бизнеса и продажами. Почти все работаем удалённо, еженедельно выставляя общие и персональные задачи по электронной почте и отчитываясь о предыдущих периодах. Вся информационная база Oh, My хранится в облаках и доступна нашим сотрудникам. Часть задач, например по бухгалтерии, мы решаем через финансовые онлайн-сервисы и веб-приложения. Какой-то активностью в соцсетях порой занимаемся на ходу, с iPad.

При этом мы всё же работаем с реальным продуктом, поэтому в Санкт-Петербурге у нас есть склад, совмещённый с офисом интернет-магазина. Мы решили сами хранить продукцию и обрабатывать заказы, чтобы наверняка радовать наших покупателей классным сервисом.

Сегодня вещи Oh, My изготавливаются на четырёх предприятиях: одно шьёт классические простые модели (лонгсливы, футболки, майки); второе работает над производством более сложных конструкторских решений — платьев, треников, толстовок; третье — над выпуском шерстяных базовых изделий, на четвёртом планируем отшивать носки и иные сопутствующие товары.

Oh, My — сокращение от удивлённого восклицания «Oh my gosh!» Нам это просто показалось подходящим для коммерческого проекта.  Среди своих конкурентов видим мировые компании Uniqlo, GAP, H&M, Benetton. Мы мечтаем стать мировыми лидерами в сегменте базовой одежды. Однажды наступит день, когда все люди будут знать, что простые вещи проще всего найти в Oh, My.

TrendsBrands

Когда на минус первом этаже «Цветного» открывался первый корнер Trends Brands for Friends — очередной проект Насти Сартан, до этого в разное время сотрудничавшей с Ekepeople и Look At Me Store, — только и было разговоров о том, что появился ещё один магазин «для своих» (о чём красноречиво говорило и название). Цены обещали держать на уровне 5 000 рублей или меньше за вещь, но первая закупка показала, что соблюдать это правило будет непросто. Не прошло и двух лет, как имя TrendsBrands.ru практически превратилось в Asos российского масштаба: онлайн-магазин стал гораздо важнее офлайн-пространства. Тогда же решено было начать производить вещи под собственной маркой — во многом совпадающие с ассортиментом закупки. От того же Asos внешне вещи не отличить, но цены на одежду заметно выше, хотя и редко выходят за границы тех самых 5 000 рублей. Что характерно, под своей маркой TrendsBrands.ru производят ещё и обувь, которая если и не распадётся через сезон, то вряд ли останется такой же актуальной через год.

На этапе запуска марки камнем преткновения, естественно, был выбор хорошей фабрики, сотрудничающей с талантливыми дизайнерами, которая сможет оперативно справляться с нашими собственными идеями, а также предлагать адекватные свои. Мы уже успели поработать с производителями в разных частях света и сейчас остановились на небольшой фабрике в Сеуле, которую нам посоветовал знакомый молодой корейский дизайнер. Ребята очень толковые и прогрессивно мыслящие, с ними удобно работать, они легко понимают, что нам нужно, и хорошо контролируют качество исполнения на всех этапах. Управлением занимается наша команда в Москве: наш отдел закупок контролирует все этапы работы и регулярно ездит в командировки.

Решение запустить собственный бренд было связано с отсутствием на рынке вещей, идеально соответствующих выбранной нами концепции. Но это не единственная причина: TrendsBrands.ru — очень амбициозный и динамично развивающийся проект, демонстрирующий высокие показатели. Мы искренне считаем, что равных нам на российском интернет-рынке нет, и сделаем всё, чтобы укрепить это положение. У такого проекта просто обязана быть собственная марка, воплощающая всё то, за что нас любят».

The Village