Розничная торговля глазами покупателей

Мария Арестова, www.tp.eaim.ru директор по исследованиям компании WorkLine Research (COMCON-SPb)

На сегодняшний день рынок розничной торговли продуктами питания находится на этапе динамичного развития. За последние 15 лет сделан огромный шаг от тотального дефицита к широкому ассортименту товаров на любой вкус и острой конкуренции между торговыми сетями. Если западный рынок розничной торговли развивался последовательно, в соответствии с меняющимися запросами потребителей, то в России многие сети начали свою работу, адаптируя  уже готовые опробованные  форматы, что достаточно быстро создало каждой из них свой имидж в глазах покупателей.

Быстрое развитие рынка и растущий уровень конкуренции диктуют необходимость тщательно и регулярно изучать складывающуюся ситуацию. Для глубокого анализа рынка розничной торговли продуктами питания и оперативного отслеживания изменений на этом рынке компания WorkLine Research (COMCON-SPb) с февраля 2006 года проводит инициативное исследование по технологии Retail Image Tracking (RIT–Food). Исследование проводится методом телефонного опроса с использованием возможностей колл-центра WorkLine Сontact. Генеральная совокупность исследования – жители Москвы и Санкт-Петербурга (мужчины и женщины) в возрасте от 18 до 59 лет. В дальнейшем планируется расширение географии исследования.

Знание торговых сетей как показатель развития рынка

Уровень знания потребителями основных игроков рынка является одним из важнейших показателей при оценке степени его развития. Особенно важен показатель спонтанного знания (без подсказки), отражающий степень актуализации в сознании покупателей названий магазинов. Итоги исследования показывают, что покупатели хорошо ориентируются в розничных сетях, продающих продукты питания. Они легко и не задумываясь называют без подсказки 5 и более сетей. В Москве и Санкт-Петербурге можно выделить по шесть торговых сетей, названия которых известны более чем 80 % жителей. Такая ситуация говорит о том, что рынок розничной торговли продуктами питания является хорошо развитым и высокобрендированным (рис. 1, 2).

В обоих городах в число лидеров по уровню известности попадают розничные сети «Пятерочка» и «Перекресток», остальные лидеры различаются. В Москве это «Ашан», «Копейка», «Седьмой континент» и «Рамстор» (рис. 1), а в Санкт-Петербурге – «Лента», «О’кей», «Карусель» и «Дикси» (рис. 2). Лидеры по степени известности потребителям являются лидерами и по числу покупателей.

В Москве абсолютным лидером является сеть гипермаркетов «Ашан». В последний год доля покупателей этой сети продолжала расти и увеличилась с 41 % в первом квартале 2006 года до 47 % в 2007 г. В «Ашане» принято покупать сразу много товаров. 22 % жителей Москвы сообщили, что потратили в этом магазине больше всего денег за последние 30 дней, в то время как чаще всего посещали этот магазин лишь 12%.

Оценка имиджа

Важной частью исследования RIT-Food является оценка имиджа магазинов. Сюда включены как рациональные характеристики, так и эмоциональное восприятие.

Несмотря на наличие некоторых претензий к «Ашану», в целом москвичи оценивают магазины этой сети наиболее высоко. «Ашан» называют самым современным, удобным, дающим удовлетворение от покупок, вызывающим хорошее настроение, просторным. Покупателям нравится расположение магазинов в больших торговых комплексах, где можно сразу получить множество дополнительных услуг и есть удобная парковка. Привлекают и низкие цены на товары. Однако покупатели отмечают и ряд недостатков магазинов «Ашан». Эти гипермаркеты покупатели называют шумными и суетливыми, жалуются на большие очереди в кассы и удаленность от дома.

В Петербурге магазины «Ашан» открылись в декабре 2006 года и на момент проведения исследования лишь 9 % петербуржцев сказали, что делали там покупки за последние 30 дней. Оценивать имидж магазинов этой сети в Петербурге в данный момент преждевременно.

Магазины «у дома» – вынужденная лояльность

Среди магазинов «у дома» в Москве лидируют «Пятерочка» и «Копейка». «Пятерочка» занимает по числу посетителей второе место после «Ашана», а «Копейка» – четвертое, уступая, кроме вышеперечисленных, сети «Перекресток». Несмотря на высокую популярность, любовью москвичей эти сети не пользуются. Их достоинствами называют лишь низкие цены и географическую доступность. Несмотря на недовольство оформлением этих магазинов, очередями в кассу и испорченными продуктами, 24 % москвичей чаще всего бывают в «Пятерочке» или «Копейке». Однако лишь 16 % тратят в этих магазинах наибольшую часть денег. В сегменте магазинов «у дома» в Москве необходимо отметить быстрый рост доли покупателей сети «Квартал». За год она увеличилась почти в два раза – с 8 до 15 %.

В Санкт-Петербурге сеть «Копейка» не представлена, и «Пятерочка» удерживает лидирующие позиции среди всех магазинов по числу покупателей. В первом квартале 2007 года 64 % опрошенных сообщили, что делали покупки в «Пятерочке» за последние 30 дней. Год назад эта доля составляла 67 %. Отношение к «Пятерочке» в Петербурге аналогично отношению в Москве, даже среднее значение оценок совпадает и равно 3 баллам (рис. 3, 4). Покупатели «Пятерочки» жалуются на очереди в кассу, испорченные продукты, несоответствие ценников и цены на кассе, тесноту, отсутствие нужных товаров на полках. Однако низкие цены и возможность сделать покупки недалеко от дома оказывают существенное влияние на выбор магазинов этой сети. Такое же отношение сложилось у покупателей к сети «Дикси», где делали покупки за последние 30 дней 24% петербуржцев.

Несмотря на рост благосостояния населения и увеличение числа автомобилей, доля покупателей, ориентированных на формат «у дома» и невысокие цены, остается достаточно высокой. Эти покупатели поневоле лояльны к сетям «Пятерочка», «Копейка» и «Дикси», но они бывают в других магазинах и их требования к оформлению и сервису растут. Несмотря на определенные изменения к лучшему, которые происходят в некоторых магазинах перечисленных сетей, радикальных перемен в отношении покупателей за последний год не произошло.

Петербургские гипермаркеты

Отдельного рассмотрения заслуживают три крупнейшие в Петербурге сети гипермаркетов. В этом сегменте продолжает удерживать свою лидирующую позицию компания «Лента». Доля тех, кто делал за последние 30 дней покупки в магазинах этой сети, составляет в первом квартале 2007 года 48 %. Но отрыв «Ленты» от других гипермаркетов за прошедший год заметно сократился. «О’кей», увеличивший за год долю своих покупателей с 36 до 46 %, почти сравнялся с лидером по числу покупателей. В два раза увеличилась за год доля покупателей сети «Карусель» (с 15 до 31 %).

Достоинства этих трех сетей во многом схожи. Магазины достаточно просторные, с удобными парковками, покупатели не высказывают опасений купить там просроченные продукты, довольны возможностью получить дополнительные услуги в образованных этими гипермаркетами торговых комплексах. Дополнительными преимуществами сети «О’кей» покупатели называли хорошее оформление и освещение магазинов, отсутствие очередей в кассы.

Общие тенденции

Рассматривая динамику рынка в целом, можно отметить, что на данном этапе продолжается отток покупателей из более дешевых магазинов в более комфортные. Поскольку сегмент магазинов «у дома» на сегодняшний день представлен главным образом не очень уютными дискаунтерами и несетевыми магазинами, покупатели в больших городах все чаще предпочитают гипермаркеты магазинам «у дома». Рост доходов и личных автомобилей позволяет покупателям выбирать для себя магазины, имидж которых им наиболее близок. В этих условиях сетям необходимо уделять постоянное внимание запросам и потребностям покупателей и работать над программами лояльности.