Рост любыми средствами

Генеральный директор «Глории Джинс» Владимир Мельников считает, что во время кризиса нужно развиваться так быстро, как только можешь. В этом году компания поменяла модель развития розницы: вместо компактных торговых точек будут открываться большие магазины – чтобы охватить все возрастные категории покупателей

Единичные компании в стране растут такими темпами, как «Глория Джинс», мало кто так последовательно развивает собственное производство – вместо того, чтобы отдавать его на аутсорсинг в Китай или Вьетнам. Нельзя сказать, что в этом году компания предстала в принципиально ином виде – в оценке её роли мы учитывали и явно изменившийся контекст, в котором приходилось работать в 2013 году.

Впрочем, в этом году «Глория Джинс» и сама дала поводы о себе говорить. В рейтинге Retailer index-2012, который был проведён среди 500 розничных компаний в сегменте игроков с выручкой до 30 млрд рублей, «Глория Джинс» заняла первое место – как по динамике выручки, так и по числу магазинов. На конец 2013 года у «Глории Джинс» будет уже 641 магазин – прирост на 96 единиц за год. Динамика выручки по итогам 2012 года составила 22%, притом, что, например, у сети H&M – всего около 10. Так не растёт ни один непродуктовый ритейлер в стране.

Необходимо отчётливо представлять себе контекст рынка. В статистике развития лёгкой промышленности России звучат похоронные мотивы: за первые три месяца 2013 года, по данным Минпромторга, производство одежды уменьшилось на 4,1%, количество убыточных организаций в текстильном и швейном производстве составляет 34%. Импорт товаров лёгкой промышленности увеличился в 1,2 раза. И – финальный аккорд реквиема по легпрому: «Снижение объёмов производства швейных изделий объясняется увеличением складских запасов, колебаниями покупательского спроса, насыщением рынка импортными товарами, а также старением производственных мощностей». Некоторые говорят, что российский легпром уже давно похоронен, и нет ничего, что позволяло бы надеяться на его восстановление, – настолько плотный поток текстиля идёт со стороны Китая и Турции. Но «Глория Джинс» уже много лет подряд растёт так, как будто никакого кризиса легпрома не существует.

При этом в 2013 году компания начала реализацию новой стратегии развития розницы: в планах «Глории» на ближайшие пять лет – открыть флагманские магазины площадью более 1500 кв. м во всех городах России с населением более миллиона человек, доведя среднюю торговую площадь магазина до 800 кв. м. Любой, кто имел дело с открытием хотя бы торгового острова на территории какого-нибудь ТВЦ, придёт в ужас от этих цифр. Накал конкурентной борьбы за помещения сегодня достигает уровня эмоций при осаде Трои. Арендодатели, прекрасно понимая ценность площадок с налаженным трафиком посетителей, не стесняют себя в диктуемых условиях. Ещё один представитель ростовского легпрома как-то говорил в интервью, что дирекция некоего торгового центра выставляла такие требования, из которых ясно следовало, что магазин должен быть закрыт. Сохранить своё место в этом ТВЦ удалось только чудом. И вот «Глория Джинс», не пугаясь рецессии в экономике и внутреннего кризиса в развитии ритейла, заявляет, что маленькие магазины, которые действительно проще и прибыльней, компания более не может себе позволить, имея пять возрастных категорий покупателей. «Каждая из них претендует на 200–250 квадратных метров торговой площади, и арифметически магазин должен быть не меньше 800 квадратных метров», – поясняет Владимир Мельников.

В прошлогоднем интервью глава «Глории» обозначил концепцию ежедневного существования компании так: «Я когда-то говорил и буду повторять: мы всё время находимся в кризисе. Наша компания из него не выходит». До кризиса 2008 года и во время него Мельников отшлифовывал производительность труда: он добился абсолютных рекордов в себестоимости пошива одежды. Это позволяет ежегодно выпускать порядка 25 тысяч моделей одежды – неизбежное бремя fast fashion. Но теперь ресурса сокращения стоимости пошива почти нет. Зато есть гигантская и уже собственная розница.

Те, кто имеет за плечами более чем 20-летнюю историю ведения бизнеса, умеют жить в условиях резкого падения. Позиция Владимира Мельникова: надо продолжать расти теми же темпами любыми средствами. Нельзя перестать открывать новые производства, новые магазины, нельзя развиваться медленнее. «Производственная стратегия для «Глории Джинс» является одной из основополагающих. Представьте себе, сколько необходимо людей, когда наш оборот растёт на 250–400 миллионов долларов в год, – говорит Мельников. – Для этой суммы нужно ежегодно создавать пять тысяч рабочих мест. Сегодня в планах «Глории Джинс» создавать в России и на Украине ежегодно 1500 рабочих мест, предпочтительно – на Украине. Сырьё мы станем закупать в разных странах, которые нам более подходят по цене, качеству и логистике. Будем создавать совместные предприятия в этих странах, так как мы – одна из немногих компаний в мире, которая понимает производство и умеет им управлять».

Но рост расходов на фоне падения прибыли требует сокращения затрат. В следующем году в компании ожидают падения спроса по рынку в рознице от 2 до 3%, при этом «Глория Джинс» переписала пятилетний план на снижение прибыли с 13–14% до 6–7%. Основная точка сокращения расходов отныне – та же розница, которая должна и расти гигантскими теперь уже шагами, и уменьшать свои расходы. В компании будут сокращения. Сотрудники, не выполняющие KPI, будут получать уменьшенную премию – или не получать вообще. Количество торговой площади на одного продавца будет увеличено на 20%. Поскольку в период падения продаж арендная плата за торговые площади может достигать 30% от выручки, «Глория Джинс» будет жёстко, вплоть до закрытия магазинов, требовать уменьшения арендной платы: цель Мельникова – сократить эту долю до 14%. Или арендодатели уменьшат аппетиты, предупреждает Мельников, или завтра останутся с теми, кто не будет им платить вообще: «В следующем году мы будем открывать много магазинов с теми арендодателями, которые станут воспринимать нас как одного из лучших игроков на рынке. Ключевые для нас рынки – это Россия и Украина. Мы лучшие на рынке России по соотношению «цена – качество». Мы – лёгкие и пушистые, сбросим лишний груз и опять полетим ввысь. Наша цель на 2017–2018 годы остаётся неизменной – это 2,5 миллиарда долларов выручки».

Людмила Шаповалова, «Эксперт Юг» №1-2 (291) /23 дек 2013