Российский товар в Китае: трудности перевода

Правила игры

Экспортирование товаров в Китай, где проживает порядка 1,3 млрд человек, - рентабельное направление бизнеса. Для того чтобы понимать особенности сотрудничества с восточными партнерами, необходимо представить технологию экспортных поставок пищевой продукции на китайский рынок. В частности, об этом шла речь на VIII форуме «Business With China: Стратегии нового времени».

Для ввоза любого товара в Китай необходима декларация, которую можно оформить самостоятельно или при помощи таможенного брокера. Некоторые виды товара разрешено экспортировать только при наличии специальных разрешений и сертификатов.

Например, для доступа на рынок Поднебесной импортной сельхозпродукции карантинный орган страны экспортера ( Россельхознадзор ) должен направить в Главное государственное управление КНР по контролю качества, инспекции и карантину (AQSIQ) официальную заявку с указанием наименований и видов продукции. AQSIQ направляет в ответ вопросник для проведения оценки рисков ввоза. Далее по итогам полученной информации привлекаются специалисты, делают выездную проверку, а затем готовят проект карантинного протокола либо выставляют дополнительные санитарно-карантинные требования.

Юридический аспект

В КНР возможны три формы бизнес-присутствия иностранных компаний Foreign Investment Enterprises (FIE). Это предприятие с полностью иностранным владением Wholly Foreign Owned Enterprises (WFOE) и два вида совместных предприятий (Joint Ventures): паевые (ООО/Ltd) и контрактные.

По словам Александра Зайнигабдинова, партнера China Window Consulting Group, представительство иностранной компании (Representative Office), «отмирающая» форма бизнес присутствия иностранного капитала в РФ. Представительство (RO) не пользуется спросом, потому что имеет ряд ограничений. От своего имени RO не может вести коммерческую деятельность, а также заключать договоры и принимать на своей счет платежи.  К тому же, RO должно нанимать китайских сотрудников через Службу по иностранным делам, оплачивая ей сумму сбора. 

- Удобная организационно-правовая форма - «Общество с ограниченной ответственностью», где, согласно статье 50 Закона КНР «О компаниях», высшим органом является Совет Директоров, - отмечает А. Зайнигабдинов. - Официально требования по минимальному размеру и срокам внесения уставного капитала отменены, но на практике эта информация нередко оговаривается. Для физлиц граждан РФ участие в капитале предприятия в КНР почти невозможно из-за особенностей законодательства РФ. Разрешение споров по договорам происходит в арбитражных центрах China Economic and Trade Arbitration Commission (CIETAC) или в Shanghai International Arbitration Center (SHIAC). В РФ это МКАС при ТПП или российский третейский суд.

Важно учитывать особенности заключения договоров, которые должны содержать форму торгово-экономических отношений. Чаще всего это договор поставки, купли-продажи или дилерско-дистрибьюторское соглашение. Договор должен быть составлен на русском и китайском языках, имеющих полную юридическую силу. В договоре следует прописать полное наименование компании на китайском языке иероглифами, а также английское наименование производителя. Оно трактуется китайским судом в качестве псевдонима, не имеющего юридического веса. У надежного партнера счет открыт в банке материкового Китая, и в обязательном порядке есть свидетельство об открытии счета «кхайху сюкхэджен». Тогда как наличие оффшорного счета в банке Гонконга должно насторожить.

Чем подробнее и конкретнее будет договор поставки, тем проще будет доказать в суде свою правоту. В частности, важно прописать обязанности сторон по оплате, рискам и страхованию грузов, а также размер неустойки.

Крайне важно перед заключением договора провести проверку потенциального китайского партнера, проверив его свидетельство о регистрации, разрешение на импорт продукции, а также соответствие его юридического и фактического адреса. В крайнем случае можно попробовать провести финансовую проверку, узнав размер уставного капитала, объем прибыли, наличие имущества компании.

Цена вопроса

В процессе ценообразования важно знать наличие и размеры квот и заградительных пошлин, устанавливаемых на каждый вид продукции. На ввоз различных продуктов питания в Китай предусмотрен разный размер НДС и таможенных пошлин. На некоторые категории продовольствия (рис, соя, мука, сахар и пр.) министерством сельского хозяйства в Пекине установлены квоты, которые получают только государственные экспортно-импортные компании. Например, НДС чаще всего составляет 17%, а пошлина варьируется от 5% (консервы), 10% (подсолнечное масло, мука в рамках квоты) до 20% (выпечка, соки).

По словам Сюмера Палкина, экс-работника Торгового представительства РФ в Пекине, квоты выдаются только китайским перерабатывающим предприятиям, а не торговым компаниям и не имеют национального признака. То есть они не предоставляются на ввоз из конкретной страны. КНР просто устанавливает общий объем квоты для ввоза на год продукции из разных стран.

Перед началом поставок необходимо изучить китайский рынок и порядок ценообразования. И нередко даже получается, что стоимость импортного сырья из России оказывается гораздо выше, чем себестоимость готового продукта китайского производства.

-В расчетную цену продукции, по которой ее можно будет поставить на полку супермаркета, входит стоимость доставки (CIF цена), пошлина, НДС, акциз (20% на алкоголь), а также наценка дистрибьютора, - отмечает Артем Лылык, генеральный директор Asia Import Group.

Важные мелочи

Китайцы в последнее время начинают больше думать о здоровом питании и образе жизни и уверены, что в России производятся только натуральные продукты.

У китайских граждан сформировалось благоприятное отношение к российским продуктам, которые воспринимают как качественные, экологически чистые и без ГМО. К тому же зачастую наши продукты стоят дешевле, чем импорт из других стран.

Но одного этого явно недостаточно для того чтобы выйти на массового потребителя. Китайский рынок довольно специфичен и зачастую непонятен для российских производителей. Здесь решающее значение может играть любая мелочь.

Чтобы избежать ряда проблем следует обращаться за помощью к специалистам, понимающим все особенности выстраивания деловых отношений с нашим восточным торговым партнером. И в первую очередь эксперты рекомендуют зарегистрировать товарный знак ещё до вывода продукции на рынок КНР. Регистрация торговой марки (ТМ) необходима не столько для того чтобы продукцию не подделывали, а для того, чтобы ТМ не зарегистрировали на свое имя другие. Только запатентованный продукт может выдержать жесткую конкуренцию. В числе наших самых известных в Китае брендов значатся конфеты «Алёнка», «Коровка», «Вдохновение», а также пиво «Балтика».

Китайцы – народ с выраженной восточной ментальностью и для них большое значение имеет название продукта. Поэтому важно провести лингвистический анализ бренда, чтобы название продукта вызывало у рядового жителя Поднебесной положительные эмоции.

Примером грамотного позиционирования служат известные бренды, чей перевод на китайский язык создает правильное их восприятие местным населением. В том числе это Carrefour («цзялэфу», или «счастливая семья»), Carlsberg («цзяшибо», или «хороший старый товарищ»), Heineken («сили», или «сила и счастье»), BMW («баома», или «драгоценная лошадь»), Pepsi Cola («байшикэлэ», или «радость на сто случаев жизни»).

Зачастую сложности для входа наших игроков на китайский рынок состоят в том, что в расчет не принимаются консервативные вкусы местного населения. И здесь никак не обойтись без формирования вкусовых предпочтений у потенциальных потребителей продукции. Для этого самым действенным вариантом являются презентации и дегустации российских продуктов в рамках специализированных ярмарок и выставок. Одна из крупнейших - международная выставка пищевых продуктов и напитков SIAL China.

В числе наиболее частных ошибок в стратегии продвижения нашей продукции на китайском рынке эксперты называют неверное понимание потребительских предпочтений, а также неточную оценку конкурентной среды, емкости сегмента, сроков выхода на рынок и необходимого маркетингового бюджета. Также роковое значение играет пренебрежение адаптацией упаковки для китайского потребителя.

Китайцы могут вести переговоры не один месяц, когда, казалось бы, что уже достигнута договоренность. Китайские бизнесмены расчетливы и прагматичны, поэтому вряд ли стоит рассчитывать на эксклюзивные условия поставок продукции и возможность долгосрочных отношений. Чтобы подстраховаться, нужно обучать персонал специфике бизнеса с Китаем и построению деловых отношений с восточными партнерами.

Логистический фактор

Один из принципиальных вопросов - срок поставки, напрямую от которого зависит остаточный срок годности продукции. Если поставщику не удастся уложиться в этот срок, то он не сможет реализовать товар через китайские торговые сети, что чревато убытками. Поэтому следует учитывать, что сроки поставок продукции из России в Китай могут доходить до 2 месяцев. Столько же времени может уйти на процедуры таможенного оформления на российской стороне и таможенной очистки в Китае.

Далее растаможенный и «очищенный» товар со всеми документами потребуется переместить на распределительный центр, на что может уйти неделя. И только после этого продукция из центра будет развозиться по торговым сетям.

Вариант транспортировки непосредственно влияет и на фактор ценообразования. В случае морского типа грузоперевозок сырье загружается в контейнеры, и на торговых судах отправляется из портов Санкт-Петербурга или Владивостока в Китай. Очевидно, что в этом случае дополнительные издержки включают портовые сборы, выгрузку, хранение продукции в порту и её транспортировку в распределительный центр.

В этом случае возможно два варианта, исходя из базисных условий поставки Инкотермс, в которых четко обозначены обязательства, которые принимают на себя стороны. Исходя из них становится ясно продавец или покупатель отвечает за предоставление транспортных средств для отправки товара, а также на ком лежат расходы по таможенной очистке, сертификации и лицензировании. Здесь возможна одна из двух контрактных схем FOB или CIF, разница между которыми равна стоимости доставки в порт назначения. По схеме CIF – за транспорт платит продавец, а по схеме FOB эти затраты ложатся на покупателя.

В последнее время Китай сделал ставку на диверсификацию каналов экспорта, отказываясь от 100% поставок грузов по морю. И в этом плане интерес представляют сборные контейнерные перевозки от РЖД, осуществляющиеся по двум маршрутам раз в неделю. По направлению «Варшава-Сучжоу» (378 ДФЭ) при объеме 1-5 куб. м ставка составит $230 за 1 куб. м, а при объеме больше 15 куб. м – $190 за 1 куб. м.  По направлению «Москва-Сучжоу» (84 ДФЭ) расценки за такие же объемы перевозок составят соответственно – $220 и $170 за куб. м.

«География сервиса по перевозке мелких и сборных грузов «РЖД Экспресс» в Китае включает такие города, как Шанхай, Пекин, Нинбо и Гуанчжоу. - При конкурентной цене доставки, нам удается осуществлять перевозки в среднем за 14 дней», — отмечает Артем Корсаков, заместитель директора по развитию перевозок мелких партий грузов «РЖД-Логистика». 

 

Взаимный интерес

Если говорить о китайских предпринимателях на российском рынке, то они появились гораздо раньше наших в Китае. В конце 90-х - начале 2000-х годов, когда заканчивался период нерегулируемого рынка, предприимчивые жители Поднебесной все охотнее стали инвестировать средства в создание на территории России предприятий по производству и сбыту здесь своей продукции.

Со временем в крупных городах стали появляться профильные представительства китайских фирм, оказывающие в том числе услуги по поиску постоянных и надёжных российских партнёров. Сейчас у нас работают организации, системно занимающиеся вопросами взаимодействия русского и китайского бизнеса. В том числе это Русско-Азиатский союз промышленников и предпринимателей (РАСПП) и Российско-Китайский деловой совет при Торгово-Промышленной палате РФ.

Как правило, предприниматели из Поднебесной представляют свою продукцию или на традиционных вещевых рынках (например, «Москва» в Люблино или «Южные ворота») или в бизнес-центрах с шоу-румами китайских компаний (например, «Гринвуд»).

Ведение бизнеса затрудняет загадочный для восточных партнеров менталитет русских предпринимателей и бюрократические барьеры, связанные в том числе и со сложностями сертифицирования китайской продукции.

По словам Цзи Цзиньфен, генерального директора ООО «Айтиэй» в случае работы компаний в системах смешанного типа (офисное здание + рынок) наблюдаются фактор рассеянности ресурсов, снижающих общую эффективность работы. Менеджеры часто не успевают следить за всем и в итоге теряются функции управления. При работе в рамках оптовой или розничной торговли крайне высока рыночная конкуренция. Поскольку у предпринимателей немало дополнительных расходов (аренда точки, склада, офиса и пр.), цена на продукцию становится не эластичной.

 

Роман Хохлов