Российские производители во времена беспрецедентных санкций

Санкции против России ужесточаются, рубль продолжает падать, международные логистические цепочки рвутся, иностранные поставщики требуют от российских импортеров полную предоплату. В этой ситуации Retail.ru спросил производителей и экспертов рынка FMCG о том, какие меры поддержки сейчас необходимы, насколько высока зависимость от импортного сырья и ингредиентов и готовы ли российские компании воспользоваться «окном возможностей», открывшимся с массовым уходом иностранных брендов?

Елена Тихонова и Юлия Харисова, основатели пищевого производства Fit o’clock:

Конечно, в этой ситуации нас может поддержать государство. Как максимум – выступив в качестве альтернативного инвестора, например. Но думаем, что на всех производителей денег точно не хватит и, скорее всего, государство будет финансировать только те сферы, в которых будет наблюдаться явный дефицит.

Мы столкнемся с острой нехваткой комплектующих, отсутствием станков и производственных линий. Конечно, местные Кулибины могут оперативно начать выпуск оборудования. Но «Ладе» не заменить комфортный BMW. И пока никакой российский станок не заменит высокоточный немецкий, итальянский или японский. Даже у китайцев пока за эти годы не получилось на 100%. 

Мы используем преимущественно российское сырье, но даже наши поставщики увеличили прайс минимум на 30% (мы уже не говорим об экзотических фруктах, цена на которые зависит от курса доллара). Стоимость нашей упаковки взлетела в разы: обечайки, наклейки, даже тот же гофрокороб – в их производстве так или иначе задействованы западные компании – от станка в типографии до красок и картона. По сути, государству нужно помогать всем бизнесам, участвующим во всем цикле производства – от станка, упаковки, сырья до логистики. Но у нас нет времени ждать этой самой помощи, поэтому сейчас необходимо объединяться и производителям, и сетям. Мы должны вести открытый диалог – вместе определять товары, которые требуются на замену импортным, стараться сдерживать рост цен и т.п.».

Фото: CHOTE BKK/shutterstock

Владимир Горелов, генеральный директор ГК «Агама»:

«Поддержать производителей в условиях санкций помогут договоренности с розничными сетями – рассмотрение цен за неделю, мораторий на штрафы, снижение минимального остаточного срока годности, сокращение отсрочек платежей. Необходимо субсидирование ставок по кредитам; ускорение процедур, связанных с импортом и внешней логистикой (упрощенная аттестация поставщиков, риск-ориентированный подход на границе, обеспечение доставки через третьи страны и т.п.). Нужно отменить или перенести сроки внедрения маркировки и расширенной ответственности производителей по утилизации отходов (РОП), снизить налоги на ФОТ, увеличить верхний порог выручки для МСП, наложить мораторий на налоговые проверки.

В производстве нашей компании используется примерно 50% импортного сырья. Импортируем виды рыбы и морепродуктов, которые не добываются в России. В основном все наши поставки идут из стран, которые не входят в антироссийский блок. Поставщики готовы продолжать отгружать товар, но основная проблема связана с международной логистикой, отказом части контейнерных линий осуществлять доставки в Россию и задержкой товара в европейских портах. Надеемся на исправление ситуации.

Уже несколько лет продолжаем увеличивать долю товаров из российского сырья, сейчас это улучшит ситуацию с наличием сырья, однако его себестоимость, так же как и импортного, напрямую зависит от курса рубля, так как российское сырье продается на экспорт по мировым ценам.

На данный момент в нашей категории (рыба/морепродукты) иностранные бренды с рынка не уходили. Если это произойдет, то, конечно, будем работать над замещением их доли. Других возможностей пока не рассматриваем».

Рамаз Чантурия, генеральный директор ассоциации «Росчайкофе»:

Мы закупаем сырье по всему миру, и даже если какая-то страна ограничит поставки, она будет легко замещена.

Но есть экономические риски. Одна из самых серьезных точек напряженности – логистика. За годы пандемии логистика уже подорожала, ставки фрахта выросли в 3–4 раза, но сейчас кроме роста стоимости существует проблема остановки груза по основным каналам доставки. К санкциям присоединились крупнейшие международные перевозчики контейнеров, поставки остановились. В европейских портах, являющихся основными воротами входа для чая и кофе, подвисла часть доставленных контейнеров. Новые контейнеры в направлении России порты пока принимать отказываются. Будем надеяться, что в ближайшие недели будет достигнута договоренность насчет пропуска, потому что пищевые продукты, как и медицинские товары, относятся к товарам социальной значимости и под санкции попасть не должны. Перегруппировка на другие маршруты может стоить очень дорого, и доставка грузов будет значительно дольше по времени.

Фото: Olena Yakobchuk/shutterstock

Есть еще одна сложность – адекватность форматов взаимодействия бизнеса по всей цепочке продвижения чая и кофе до потребителя.

Как выглядит цепочка – сырье поставляется из-за границы, российские операторы создают и упаковывают готовые продукты и поставляют в розничные каналы. Основным каналом дистрибуции чая и кофе является сетевая розница. В этой цепочке до текущих событий формат взаимодействия предполагал, что каждое звено кредитует следующее звено, поставляя товар с отсрочкой платежа. Иностранные производители сырья с отсрочкой платежа поставляли сырье российским операторам, которые в свою очередь тоже с отсрочкой платежа поставляли готовую продукцию в сети. Магазины продавали товары и после этого расплачивались с поставщиками готовой продукции, а те – с поставщиками сырья. Сейчас произошло переформатирование в главном звене – поставке сырья.

Необходимо переформатировать всю цепочку отношений – каждое последующее звено теперь должно кредитовать предыдущее. На каждом этапе должна быть предоплата: торговля обязана финансировать операторов рынка готовой продукции, операторы – поставщиков сырья.

Цена , зафиксированная в действующих контрактах, уже не соответствует реальной себестоимости, а отказ от поставок по старым ценам или недостаточный объем поставки грозят операторам штрафами. Причем штрафы соразмерны стоимости поставки, а это прямая угроза банкротства производителей. Такая позиция неадекватна ситуации. Пока магазины не хотят брать на себя риск, участвовать в финансировании процесса, их не интересует, каким образом и за чей счет будут осуществлены поставки. Это недальновидная позиция.

Неадекватное поведение грозит банкротством игроков, дестабилизацией рынка, потерей собственной промышленности и пустыми полками. Чтобы товар не пропал с полок магазинов, необходимо незамедлительно провести переговоры по пересмотру цен в зависимости от брендов и сегментов. За счет большей наценки на премиальную продукцию можно демпфировать повышение стоимости продукции экономсегмента, но это должна быть совместная работа поставщиков и розницы.

Призываем розничных операторов адекватно оценивать риски и входить в переговоры с поставщиками продукции по установлению нового формата взаимоотношений в условиях экономического давления.

Paulig – крупный оператор рынка жареного кофе, чей уход вызовет определенный дисбаланс. Но в этом сегменте работают десятки компаний, думаю, его доля постепенно перераспределится между другими участниками рынка. Nestle заявила о прекращении инвестиций, но производство сохраняют и продолжают работать на территории РФ».

Елена Пономарева, основатель и генеральный директор научно-исследовательской компании «Лаборатория трендов»:

Что им могут противопоставить российские игроки?

Наш опыт работы на многих рынках позволяет сделать вывод: в маркетинге российский бизнес сильно отстает от зарубежных компаний. ​

И проблема не только в бюджетах: крупные транснациональные компании – это в первую очередь технологии производства, продаж, маркетинга, клиентские. Мы сильно от них отстаем, у нас нет отработанных процессов, вышколенных сотрудников, грамотных маркетологов.

В России нет компаний, способных обеспечить покрытие в масштабе страны. Например, Zara ушла, но российская «Зарина» в одночасье ее не заменит: несмотря на то что Melon fashion group – прекрасная компания, с хорошим маркетингом, она просто физически не способна так быстро масштабировать бизнес. На покрытие компаниям сейчас потребуются большие оборотные средства.

В ассортименте сетей просядут многие категории, потому что у многих брендов нет российских аналогов – например, полноценных аналогов подгузникам всемирно известных брендов пока нет.

Кандидаты на место зарубежных брендов есть: многие российские компании ведут маркетинговые исследования, поддерживают стартапы, ищут инновационные идеи и ведут технологические разработки, но пока этим компаниям надо расти, а для этого потребуются немалые инвестиции. Помимо инвестиций нужно еще и время: найти партнеров, «упаковать» новые решения и запустить их. Потенциал есть, но в ближайшее время он нереализуем, замена будет происходить постепенно, в течение двух–трех лет.

Хороший шанс получили локальные производители, которые могут стать лидерами в своих регионах.

Мы все чаще наблюдаем, что малый и даже микробизнес может составить конкуренцию мировым лидерам: у таких компаний есть современное оборудование, они нацелены на маржу и стремятся выделиться среди огромного числа конкурентов. Многие из них, понимая, что нужно выживать, внедряют передовые инструменты маркетинга и начинают активно расти.

Многие провалятся в продажах, и выходом для них может стать присутствие на маркетплейсах.

За успешными проектами начнется охота со стороны крупного бизнеса. Еще до начала пандемии крупный бизнес начал «ловить» идеи через акселераторы. Я была экспертом акселератора Unilever, там были блестящие проекты. Сейчас по этому пути идут наши клиенты «ЭФКО» и «Агро-Белогорье», готовые инвестировать в развитие.

Чтобы воспользоваться открывшимся «окном возможностей», российским компаниям нужно четко знать свою целевую аудиторию и понимать, какие продукты ей нужны. К сожалению, у нас бизнес часто не знает, для кого он работает, и финансирует маркетинг по остаточному принципу. Необходимо замещать импортное сырье, это тоже длительный процесс, требующий больших ресурсов.

Еще одна перспективная ниша – СТМ. Это хорошая тенденция, которая в ближайшие годы будет нарастать. За рубежом есть сети, где под СТМ продается более 80% ассортимента, наши сети также начали активное движение в этом направлении. Например, «Лента» предлагает своим потребителям 17 СТМ и эксклюзивных брендов, представленных только у этого ритейлера. Рост продаж СТМ показывает, что потребители готовы переключаться с брендов, чтобы попробовать что-то новое, сэкономить и так далее. Правда, сейчас значимую часть СТМ сетей производят зарубежные компании, значит, будут происходить массовые пересмотры и замены поставщиков.

Сети с поставщиками должны вырабатывать новые договоренности.

Власти обещают поддержку, но пока наблюдаются только точечные государственные инициативы. Мэр Москвы объявил, что выделяет 500 млн рублей на развитие фастфуда – это очень интересный проект, который может разбудить каких-то сильных игроков. Но Москва – не вся Россия, и делать сейчас проекты на всю страну нет смысла, надо начинать с локальных и постепенно двигаться в другие регионы.

Ленинградская областная торгово-промышленная палата, где я являюсь председателем комитета по маркетингу и стратегическому развитию, разработала предложения госорганам по поддержке бизнеса, которые касаются кредитования, введения льготного периода по налогам, отмены проверок и так далее.

Думаю, начнется банковская поддержка интересных инвестиционных перспективных проектов. Но тут встанет вопрос грамотной «упаковки» этих проектов. В нашу компанию уже сейчас пошли запросы от банков и компаний на разработку и оформление проектов.

В целом ситуация пока сложная, но потенциал есть, и при правильной поддержке – инвестиционной, маркетинговой, государственной – он может быть реализован в ближайшие два-три года».

Мария Яшенкова, эксперт в области пищевой индустрии, руководитель агентства Bright Consulting:

Обостряется вопрос равной игры – кто получит субсидирование? Весь рынок субсидировать невозможно, обычно получают те, кто быстрее добежал или имеет большие лоббистские возможности. Надо создавать более или менее равные условия, поддерживая не только холдинги, но и предприятия среднего уровня с оборотом от 5 млрд рублей.  

Регуляторные. Не знаю никого из игроков рынка, кого бы обрадовала инициатива по регулированию цен. Предложения депутата Хинштейна о госрегулировании цен на широкий спектр товаров внесены в законопроект. Хорошо если бы этот законопроект не был принят или касался только социально значимых товаров. Несомненно, регулирование цен создаст дефицит на полке, потому что легче не производить, чем работать себе в убыток. Тем более что за предыдущие годы пандемии резервы компаний практически выбраны. Высокая кредитная ставка не позволяет производить в кредит. Не хотелось бы возвращаться во времена тотального дефицита.

Следует отложить все регуляторные нововведения на несколько лет или хотя бы до тех пор, пока структура себестоимости не станет стабильной.

Сокращение проверок было бы правильным решением, тем более что за последнее время давление налоговой на производителей было особенно высоким. Конечно, все мечтают о сокращении НДС , но этого точно не произойдет.

Информационные. Государство может выступить информационным интегратором по вопросам импортозамещения. Сейчас Минпромторг ведет такую работу, составлен перечень запросов иностранных компаний на импорт продукции из Российской Федерации.

Важно расширять рынки, не замыкаться на России, потому что в ближайшее время потребление здесь будет падать. Госорганы могут оказывать производителям консультационную помощь по выходу на рынки Евразийского экономического союза.

Также важно оказать содействие по быстрому выходу на маркетплейсы. Хотела бы обратить внимание на интересный проект Фонда поддержки предпринимательства Республики Татарстан, оказывающего бесплатную помощь по выходу на маркетплейсы.

Важно расширять поддержку экспорта в страны Азии, особенно продуктов переработки и брендированных товаров, потому что лояльность к брендам более высока, чем лояльность к поставщикам биржевых товаров.

Все притихли и думают, что с уходом международных брендов возникнет дефицит, и тут они развернутся, сэкономив на маркетинге. Нет, этого не произойдет. Да, сейчас будет период реорганизации, когда сети будут искать замену товаров, но это не продлится долго, максимум полгода, потом объем федеральной полки будет сокращаться и снова обострится конкурентная борьба за место в ритейле. Важно уже сейчас максимально использовать все возможные ресурсы продвижения. Не стоит надеяться на дефицит, нужно громче заявлять о своем бренде».

Олег Годунов, директор по развитию компании «Арида»:

«В качестве антикризисных мер поддержки российских производителей необходимо создать альтернативные каналы поставки, т.к. контейнеры и машины с сырьем сейчас стоят на границах. Сейчас наша компания использует импортное сырье более чем в 50% ассортимента. Чтобы снять эту зависимость, разрабатываем линейку продуктов на районированном сырье. Мы готовимся воспользоваться «окном возможностей», открывшимся в результате ухода западных брендов, и планируем полностью переходить на местное сырье».

Анатолий Нестеров, генеральный директор торговой сети «Технониколь»:

Что касается наших иностранных партнеров, то на данный момент ни один из них не заявил об уходе с рынка, но даже если это произойдет, наш ассортимент сбалансирован аналогами российского производства, и мы сфокусируемся на них».

Дмитрий Леонов, заместитель председателя правления ассоциации «Руспродсоюз»:

Новые санкционные ограничения, принятые ЕС и США, в сочетании с высокой текущей налоговой и вненалоговой нагрузкой на бизнес создают риски невозможности выпуска и поставок необходимого объема пищевой продукции, остановки и прекращения деятельности наших предприятий.

При этом именно перед производителями сегодня стоит задача в текущих неопределенных и крайне непростых условиях не допустить перебоев в производстве и поставках продуктов питания и обеспечить наличие необходимого количества и запасов продовольствия для населения России.

Для выполнения этой задачи со стороны правительства необходимы следующие меры:

1. Обеспечение приоритетного пропуска и выделение дополнительного подвижного состава под перевозку продовольственных товаров, сырья и ингредиентов из действующих и готовых к приемке продукции портов и пунктов таможенных переходов.

2. Создание зеленого коридора доставки сырья и ингредиентов через соседние страны на уровне межправительственных соглашений.

3. Отмена платы за пользование платной дорожной инфраструктурой (в том числе отмена платы за систему « Платон ») для транспорта, задействованного в доставке сырья, ингредиентов и готовых продуктов питания.

4. Субсидирование роста логистических затрат для предприятий отрасли.

5. Введение налоговых каникул для предприятий сельхозпроизводства и переработки.

6. Введение моратория на корректировку нормативно-правовой базы, сопровождающей деятельность пищевых и перерабатывающих предприятий.

7. Введение моратория на проверки предприятий отрасли со стороны контрольно-надзорных органов.

8. Перенос как для участников, так и для экспериментальных отраслей, занимающихся производством продовольствия, сроков введения программы обязательной маркировки «Честный знак».

9. Перенос сроков введения программы расширенной ответственности производителей и необходимости дополнительного (повторного) обсуждения концепции данной программы с бизнесом.

10. Введение льготного курса обмена валюты и снижение комиссий при приобретении валюты для закупок продовольствия, сырья, запасных частей и оборудования для отрасли сельхозпереработки.

11. Страхование рисков по перевозке импортных грузов отечественными страховыми компаниями.

12. Активизация работы торговых представительств РФ по поиску альтернативных поставщиков продовольственных товаров и оборудования вместо поставщиков, отказавшихся от отгрузок в РФ.

13. Корректировка закупочной и платежной политики отечественных торговых сетей, в первую очередь федерального уровня.

14. Обеспечение расширения программ льготного финансирования и субсидирования процентных ставок, реализуемых Минсельхозом России, Минпромторгом России и Фондом развития промышленности, на предприятия сельхозпереработки.

Со стороны торговых сетей необходимы:

1. Подписание моратория на выставление торговыми сетями штрафных санкций за недопоставку продовольственных товаров на все виды поставок, включая поставки товаров под промоакции и товаров собственных торговых марок.

2. Сокращение сроков согласования изменения цен, установленных статьей 8 КДП, до 7 календарных дней (5 рабочих дней).

3. Увеличение сроков подтверждения/отказа от исполнения поставщиками полученных от торговых сетей заказов до 24 часов, что позволит торговой сети получать более точную информацию об объемах поставляемого товара.

4. Снижение требований по приемке продовольственных товаров с остаточным сроком годности до 30% от общего срока годности (за исключением скоропортящихся товаров).

5. Сокращение отсрочки платежей до 15 календарных дней либо перехода на предоплатную систему расчетов, что позволит снизить курсовые риски и минимизировать цену поставки.

6. Мораторий на проведение торговыми сетями аудитов предприятий поставщиков, которые в настоящее время носят массовый характер и сбивают ритмичность производственной деятельности».

Анна Пермякова, заместитель генерального директора по развитию компании «Шишкин Лес»:

Уже сегодня государство услышало производителей питьевой воды: было принято решение перенести некоторые этапы маркировки на более поздний срок. Также хочется, чтобы государство рассмотрело возможность частичной компенсации расходов на производственное оборудование и включение в список отраслей для предоставления субсидий Фонда развития промышленности.

Актуальной мерой для нашей отрасли является снижение налога на прибыль. Предоставление льготных кредитов по низкой ставке и кредитных линий для продолжения выполнения своих обязательств по заработной плате. Снижение ставок по арендным и коммунальным платежам, предоставление льготного периода на энергоносители.

В настоящее время отраслевым «Союзом производителей бутилированной питьевой воды России», в который входит более 160 производителей, направлено письмо руководству нашего государства по усилению роли российских товаропроизводителей бутилированной воды в текущей экономической ситуации. В России в настоящее время идет спор о способах и методах модернизации отечественного производства. Главная цель – снять страну с иглы импорта, в том числе расходных материалов в различных отраслях, и в производстве бутилированной воды в том числе. Не секрет, что большинство производителей используют для упаковки именно импортные материалы.

Вот некоторые предложения из письма:

1. Применение всех действующих на данный момент мер поддержки субъектов малого и среднего предпринимательства (МСП) пострадавших отраслей и мер, прорабатываемых для будущих периодов, не только в отношении предприятий МСП, но и для предприятий, не попавших под эти критерии по причине среднесписочной численности рабочих мест предприятия, выручки, вида деятельности и т.п. (Предприятиям с выручкой, соответствующей критериям МСП, содержать большее число сотрудников – свыше 250 человек – гораздо сложнее.)

2. Применение к отрасли льготного кредитования для увеличения оборотных средств. (Это является необходимостью в связи с переходом поставщиков сырья на систему 100% предоплаты в иностранной валюте по курсу ЦБ текущего дня + 5%.)

3. Субсидирование закупки отечественного коммерческого автотранспорта, в том числе для доставки воды населению, для обеспечения питьевого режима государственных, коммерческих организаций и частных лиц. (Вся производимая вода доставляется конечным потребителям коммерческим автотранспортом, и его отсутствие фактически остановит работу отрасли.)

4. Признание участников рынка по производству и продаже бутилированной воды пострадавшей отраслью. (ОКВЭДы: 15.98.1, 11.07.1, 51.34.1, 46.34.1.)

5. Снижение налоговых ставок по НДС до 10% для обработанных, природных питьевых вод и для природных минеральных лечебных вод.

6. Признание ситуации, сложившейся на рынке сырья и упаковочных материалов, форс-мажором.

О зависимости компании от импортного сырья и ингредиентов. Никто не ожидал, что возникнет нынешняя ситуация с резким ростом курса валюты и дефицитом импортных материалов из-за жестких санкций. Практически у всех производителей качественной упаковки есть валютная составляющая. Надеемся, что наши производственные предприятия тоже получат поддержку государства и смогут обеспечить полную замену импортных материалов в необходимом качестве и объемах.

В текущем квартале стоимость расходных материалов увеличилась более чем на 70%. Мы с нашими партнерами и поставщиками расходных материалов на протяжении всего прошлого года работали над сдерживанием роста цен, сокращением внутренних издержек и оптимизацией логистических цепочек поставок. Да, мы увеличили цены на нашу продукцию – это мера, которая позволит оставить качество производимого продукта и его упаковку на прежнем высоком уровне, но постепенный рост цен неизбежен в любом случае. Субсидии и льготы от государства, поддержка развития отечественного производства – реальный и действенный выход в сложившейся ситуации.

Какие возможности открывает массовый уход иностранных брендов. Компания «Шишкин лес» работает на рынке бутилированной питьевой воды уже более 20 лет. Мы стояли у истоков зарождения этой отрасли, которой, в принципе, в России не существовало ранее, было только производство минеральной воды, но это совсем другой рынок. Для любого бизнеса необходимо постоянное развитие, и мы не исключение. Массовый уход иностранных брендов, по большому счету, значительно ускорит развитие нашей индустрии, хотя мы и так не стояли на месте, модернизация производства и использование современных технологий – основы нашего успешного развития. Произойдет расширение рынка, бренд «Шишкин лес» выйдет на новый, еще более масштабный уровень. Мы расширим ассортимент продукции, дополним и разнообразим ее – все это поможет в развитии и расширении компании и, естественно, позволит сохранить и увеличить количество рабочих мест».

Артем Белов, исполнительный директор «Союзмолоко»:

Несмотря на выросшую в четыре раза ключевую ставку, эта мера обеспечит устойчивое функционирование АПК в период посевной. Кроме того, планируется выделить 25 млрд рублей на льготное кредитование. 

Дополнительно работаем над тем, чтобы снизить административную нагрузку на бизнес – продлить лицензии и сертификаты, отложить дорогостоящие нововведения, перенести срок принятия ряда экологических нормативов и др.

Компании молочной индустрии анализируют ситуацию и последствия для операционной деятельности. Пока мы видим риски, связанные с разрывом логистических цепочек и ограничением поставок компонентов и оборудования для пищевой индустрии, ищем варианты купирования рисков.

Что касается ценовой ситуации, то есть объективные факторы, которые влияют на себестоимость, – курс валют, ключевая ставка, – и мы, к сожалению, никак не можем это изменить. Сейчас совместно с бизнесом анализируем, что будет происходить с себестоимостью, и занимаемся проработкой инструментов, которые помогут снизить давление на бизнес».

Валерия Миронова, Retail.ru