Российская розница на экспорт

Место розничного экспорта в несырьевом экспорте России

Согласно последним данным Российского экспортного центра (имеются в распоряжении Retail.ru), в структуре несырьевого неэнергетического экспорта России подавляющая часть (более 90%) стабильно приходится на 5 товарных групп – в первую очередь, металлопродукцию, продукцию машиностроения и химические товары, а также продовольствие и лесобумажные товары. Значительный вес имеют также драгоценные камни.  Вес остальных групп невелик: разные промышленные товары – 1,65 млрд долл., 1,7%; стекло, керамика, изделия из камня – 1,1 млрд долл., 1,1%; текстиль, одежда, обувь – 0,91 млрд долл., 1%; непищевая сельхозпродукция – 0,68 млрд долл., 0,7% (в сумме они составляют 6%).

Разумеется, в данных РЭЦ в подавляющем большинстве случаев учтен именно «классический» экспорт. Но из этих данных можно составить себе представление о том, насколько малую долю занимает сегодня российский розничный экспорт готовых брендированных товаров.

Это в любом случае доли процента от всего несырьевого неэнергетического экспорта, объем которого оценивается РЭЦ в сумму 96,2 млрд долл. Интересно, что 2016 год продемонстрировал его падение на 8,3% по отношению к позапрошлому году, что говорит о том, что даже при слабом рубле российские предприятия не смогли нарастить свои экспортные возможности.

Среди интересующих нас групп товаров, имеющих отношение к экспорту розничному, почти все продемонстрировали снижение объемов. Так, категория «текстиль, одежда, обувь» упала на 0, 4%, «разные промышленные товары» – на 7,5%, химические товары – на 19,1%. Зато серьезно подрос экспорт продовольствия (не сырья) – на 8,4% (однако произошло это в основном за счет роста экспорта подсолнечного масла).

По словам Михаила Мамонова, управляющего директора по организации международных проектов РЭЦ, единой, сколь бы то ни было валидной методологии оценки именно розничных продаж за рубежом сегодня нет в принципе.

«Те инструменты анализа торговой статистики, которые существуют на сегодняшний день, позволяют только зафиксировать факт внешнеторговой сделки. А кому отправляется товар – в адрес дистрибьютора или ритейлера – понять крайне затруднительно. Когда российский товар в конечном итоге оказывается на полке розничного магазина, его производитель может быть отделен от конечного покупателя цепочкой торговых контрагентов», – рассказал Retail.ru М. Мамонов.

Куда и что продают за рубеж российские компании?

Тем не менее, в том же РЭЦ отмечают, что кейсы успешного выхода российских ритейлеров или производителей, имеющих свои розничные каналы сбыта, существуют, и они довольно яркие. Михаил Мамонов из РЭЦ рассказал, что наиболее востребованными товарными категориями для розничного экспорта сегодня являются продукты питания, косметика, детские товары, крафто-сувенирная и ювелирная продукция, возможно, как нишевая история – одежда.

Набирает обороты и онлайн-экспорт российских товаров за рубеж. Согласно данным совместного исследования PayPal и Data Insight, общий объем розничного онлайн-экспорта из России (использовались данные транзакций PayPal) в 2016 году составил порядка 2 млрд долл. США (это около 2% от общего объема российского несырьевого неэнергетического экспорта в оценках РЭЦ – прим. ред.). При этом 23% российского розничного онлайн-экспорта, по данным PayPal и Data Insight, составляют физические товары, а главными товарными категориями в этом объеме являются одежда и обувь, различные hand-made и промысловые изделия, а также автозапчасти и электроника. При этом, что весьма любопытно, большинство продавцов здесь представлены мелкими и средними компаниями.

Данные PayPal не только интересны, но и релевантны для оценки общего потенциала розничного онлайн-экспорта. По словам Александра Иванова, президента НАДТ, в то время как попытки продвижения розничного посылочного экспорта из России в Китай сталкиваются сегодня с рядом трудностей регуляторного характера, единственным онлайн-маркетплейсом, который предоставляет российским компаниям выход на глобальный рынок, является eBay (оплата на котором в большинстве случаев осуществляется как раз через PayPal). Этот маркетплейс проводит довольно активную политику по привлечению российских онлайн-продавцов. Особенностью данной площадки является и то, что товары можно открывать как для глобальной аудитории, так и для отдельных страновых аудиторий – что удобно для фокусирования продаж на определенном направлении.

Отмечая, что спектр интересующих российских экспортеров направлений в целом широк,  в Российском экспортном центре считают, что более всего российские предприниматели интересуются выходом на рынки стран СНГ, Юго-Восточной Азии и, в первую очередь – на рынок Китая. 

Мекка российских экспортеров

«К числу российских крупных розничных сетей, уже осуществивших выход на мировой рынок, начав с Китая, можно отнести «Спортмастер». Если верить официальному китайскому сайту компании, на территории Китая функционирует 10 магазинов в семи городах под брендом «Спортмастер» и 16 магазинов в 11 городах под брендом O’Stin», – замечает г-н Мамонов.

Открывают в Китае свои офлайновые розничные точки и другие российские игроки: так, недавно два своих розничных магазина открыл в Китае и «Алмаз-Холдинг», делали попытки выхода на китайский рынок и игроки из сегмента HoReCa, например, «Додо-Пицца».  

«Что касается российских товаров в целом, то их основное присутствие в китайском офлайн-ритейле сконцентрированно в приграничных зонах на севере Китая в традиционной рознице – это отдельные несетевые торговые точки и места на рынках. Проникновение российских товаров в китайские розничные торговые сети пока крайне незначительно, что связано преимущественно с высокой ценой входа – расходы на листинг и промо в сетях могут себе позволить единицы. Больше всего российских товаров представлено в онлайне – в небольших частных онлайн-магазинах в Taobao и WeChat (самая популярная социальная сеть и мессенджер в Китае)», – рассказывает Retail.ru Иван Синицын, директор ABK China Services, Ltd.

Если говорить о востребованных в Китае товарных категориях, которые сейчас поставляются из России, то, по данным Ивана Синицына из ABK, наибольшим спросом пользуются российские кондитерские изделия в широком ассортименте. Отдельно обращают на себя внимание мясные и рыбные консервы, большая часть которых попадает в Китай нелегально. Постепенно растет спрос на продукты категории здорового питания – от различных фруктовых батончиков до каш.

«В случае снятия КНР ограничений на импорт, значительным спросом будет пользоваться мясная и молочная продукция, а также продукция сельского хозяйства. Однако на данный момент путь для ее легальных поставок в Китай из России закрыт со стороны КНР», – отмечает эксперт.

Как выяснил Retail.ru в Национальной ассоциации дистанционной торговли, отчасти проблема может решиться в онлайне. Так, в конце января 2017 года НАДТ подписала соглашение с Китайским отраслевым альянсом компаний электронной торговли (CECIA). Речь, в частности, идет об образовании международного альянса по продвижению агропродуктов и продуктов питания через каналы трансграничной интернет-торговли.

Однако все это – дело будущего. Говоря об уже состоявшихся успешных кейсах сбыта продукции российских производителей в Китае, Иван Синицын выделяет два их типа.

«В первом случае имеет место органическое проникновение россиян на рынок КНР. Здесь большая часть успешных FMCG товаров из России начала экспансию более 4-5 лет назад. Участие самих компаний-производителей на первом этапе было небольшим, поскольку товаром интересовались китайские дистрибьюторы, которые и являлись ключевыми инициаторами и инвесторами продвижения товара на китайский рынок. В качестве примера можно привести таких производителей, как «КДВ», «Славянка», «Балтика», «Акконд», «Объединенные Кондитеры», – говорит Иван Синицын.

Во втором случае, рассуждает эксперт, компании-производители сами инициативно продвигают свой товар на рынок Китая – такая активность особенно заметна последние 2-3 года. Ярким примером является компания SPLAT, которая вывела в Китай зубную пасту своего производства и самостоятельно оказывает влияние на рынок в части маркетинга и продвижения. В 2016-17 гг. ряд других российских компаний (г-н Синицын не называет их, т.к. все они имеют российских конкурентов – прим. ред.) начали подготовку к выходу на рынок Китая и уже тестируют эффективность различных каналов продаж, а также адаптируют свои маркетинговые стратегии – говорит эксперт.

Электронная розница как метод «покорения Китая»?

Основным трендом в попытках российских производителей расширять рынки сбыта за счет экспорта в РЭЦ видят именно выход на зарубежные розничные сети. Именно таким путем в свое время пошла и достигла значительных успехов на зарубежных рынках российская компания-производитель органической косметики Natura Siberica. Сегодня доля зарубежных продаж в общем бизнесе компании составляет уже 15%.

«Самостоятельный выход на зарубежную розницу несет больше издержек и рисков, и одновременно требует от компании большего объема компетенций. При этом осознанный выбор в пользу работы через дистрибьютора – вполне нормальный вариант для начала работы на внешних рынках. Особо перспективам каналом мы считаем электронную розницу», – говорит Михаил Мамонов из РЭЦ.

Успешным кейсом российской «экспортной» розницы в канале электронной торговли, в Российском экспортном центре считают как раз онлайн-супермаркет ABK.TMALL.HK, который возглавляет Иван Синицын. Он послужил основой для создания национального российского павильона на онлайн-платформе Тmall Global (входит в группу Alibaba). До того как стать оператором национального павильона, компания АВК развивала свой проект именно как классический онлайн-ритейлер, при этом трансграничный – уточняют в РЭЦ.

Сегодня на онлайн-площадке российского национального павильона TMall, оператором которой является АВК, представлено несколько сотен SKU из России, в том числе в non-food ассортименте – зубная паста SPLAT, косметические средства бренда «Невская Косметика», моторное масло «ЛУКОЙЛ». В продовольственной линейке – мука нескольких брендов – «МАКФА», «Алейка», растворимый гранулированный кофе, рисовые каши, шоколад «Аленка» и другие кондитерские изделия, эко-продукты марки «Дары Природы» и др.

Кейс АBK отмечает как один из примеров удачной модели выхода на китайский рынок и президент Национальной ассоциации дистанционной торговли (НАДТ) Александр Иванов. По его оценке, китайский рынок объективно является одним из самых больших с точки зрения количества онлайн-покупателей (около 400 млн человек активной покупательской аудитории в Китае против 30-35 млн в России). Поэтому интерес российских производителей и ритейлеров к этому рынку закономерен, а это пока проще всего делать с помощью партнеров, располагающих экспертизой и знаниями о Китае.

Можно выделить две основных модели выхода российских компаний в Китай для организации розничного бизнеса в онлайн-канале», – рассказывает Retail.ru г-н Иванов. Первая заключается в том, чтобы отправлять на таможенные склады онлайн-площадок типа T Mall Global (подразделение Alibaba Group) оптовые партии товара из России и растаможивать его по мере спроса. Именно по такой модели и работает российский национальный павильон на TMall, оператором которого является АВК. Несомненные плюсы данной модели, по мнению Александра Иванова из НАДТ, – это возможность экспертной работы с товаром, обеспечивающая его правильное позиционирование для полномасштабного вывода в Китай. АВК как оператор изучает рынок и уровень спроса на тот или иной товар, берет «тестовые» партии у производителей для «разведки спроса», может помочь в правильном представлении товара для китайской аудитории.

«Последнее – крайне важно, – говорит А. Иванов. – Помимо различных тонкостей типа правильной упаковки и цветового решения, корректного перевода и пр., известна масса случаев, когда товар или бренд с прекрасными свойствами продукта имел просто неподходящее название. Можно вспомнить кейсы с приморскими грильяжными конфетами «Крокант» или с «Додо-пицца», названия которых пришлось просто переделывать – «Крокант» стали называть «фиолетовыми конфетами», а пиццерия стала называться «Вэймэйда. Поэтому наличие оператора с хорошей экспертизой, который оказывает помощь в выходе на очень специфичный рынок Китая и в адаптации продукта, если это необходимо, является очевидным плюсом этой модели онлайн-торговли в Китае для российских экспортеров».

Разумеется, говорит эксперт, схему, которую реализовал в Китае АBK, может реализовать с этой или другой онлайн-площадкой и любой другой ритейлер или дистрибьютор, однако доскональное знание Китая – довольно редкая для российского бизнеса компетенция.

Второй из реальных путей выхода на китайский онлайн-рынок, говорит Александр Иванов, заключается в сотрудничестве с крупными китайскими интернет-магазинами, такими как JD.com (эта компания, в отличие от TMall или Taobao, имеет как маркетплейс, так и классический интернет-магазин с централизованной закупкой товара у производителей). Такая схема, разумеется, также предполагает отгрузку партий товара на склады компании-дистрибьютора в КНР.

В частности, в Китае пробовала работать по этой схеме российская компания-производитель дизайнерских головных уборов из натуральных материалов – Canoe.

Ее глава, Валерий Туниянц, рассказал Retail.ru, что компания начала организацию своих экспортных продаж еще в 2004 году. Модель, использовавшаяся для выхода на зарубежные рынки, в целом, была проверенной – она предусматривала открытие компаний-дистрибуторов в различных странах и продвижение продукта за счет локальных компаний при поддержке головного офиса в Москве. Такие компании были открыты в Германии и Австрии (дистрибуция на 11 стран Европы), в США, на Мальдивских островах, в Китае и Гонконге.  

Среди основных сложностей работы на китайском рынке в онлайн-канале, которые Canoe выявила в ходе экспортной деятельности на этом направлении, г-н Туниянц называет специфический менталитет покупателя, необходимость содержать собственный склад и офис в Китае и высокую таможенную ставку на импорт в КНР. «Что касается адаптации самих продуктов, то в силу особенностей fashion -категории таких доработок было немного, и они были не слишком существенны», – говорит г-н Туниянц.

В целом в Canoe не возлагают сегодня больших надежд на Китай и другие зарубежные направления экспорта своей продукции, сетуя на сырость многих онлайн-платформ и отсутствие грамотно работающих механизмов в плане логистики и таможни.  «Кроме того, надо принять как данность тот факт, что на насыщенных локальных страновых рынках, таких как Китай и ЕС, мы, по сути, не слишком нужны. Надо развивать собственные регионы. Это лучший экспорт», – резюмирует г-н Туниянц.

Будут ли российские ритейлеры в Китае?

Ответ опрошенных Retail.ru экспертов однозначен: выход в Китай возможен сегодня преимущественно по модели того же АBK, а офлайновая экспансия российских сетей будет в ближайшие годы носить характер экспериментов в приграничных зонах.

«В рамках работы по созданию национального павильона на Тmall Российский экспортный центр проводил консультации с отдельными крупными ритейл-игроками. Общий вывод по итогам таких консультаций: раньше 2020-2025 года масштабной экспансии отечественных розничных сетей ожидать не стоит, – считает г-н Мамонов. – И это вполне понятно. Розничный бизнес сложен сам по себе, и при этом его довольно ощутимо затронул кризис. Экспансия на внешние рынки – еще более сложная вещь. Здесь выше издержки, больше рисков, растет объем компетенций по сравнению с тем, что требуется при работе на внутреннем рынке».

Дмитрий Середа, специально для Retail.ru