Россияне меняют ценности

Институт инновационных маркетинговых исследований GIM Россия представляет результаты очередной волны измерения актуальных ценностей россиян. Исследования проводятся ежегодно с 2007 года по единой методике GIM Value Visuals. Сравнения данных за несколько лет, один из которых – 2008 – пришелся на кризис, позволяют понять, как трудные времена повлияли на умонастроения наших соотечественников.

Несмотря на все трудности последних лет, возглавляющие рейтинг ценности «дом» и «семья» сохранили свои лидирующие позиции. Третье место заняла «любовь», важность которой последовательно росла последние три года. В пятерку лучших вошли также «хорошее самочувствие» и «безопасность», ранее занимавшие более низкие места. Существенные перестановки произошли в центре рейтинга. В течение последнего года россияне стали гораздо больше ценить «духовность», «смелость» и «творческое начало». В то же время снизилась значимость таких ценностей как амбиции, развлечения, власть, престиж, индивидуальность, благополучие.

Группировка анализируемых 148 ценностей в 6 групп показала, что и здесь лидеры прежние - индивидуалистические и общественные ценности. Однако традиционные ценности совершили впечатляющий рост – от пятой позиции в 2007 году к третьей в 2009.

Еще одно важное и неожиданное наблюдение – резкое падение в 2008/2009 году материалистических ценностей с третьего места на последнее, шестое.

«Взрыв значимости такой социальной ценности как любовь в кризисной экономической ситуации вполне объяснима, - считает Татьяна Нуфферова, генеральный директор компании GIM Россия. - В трудные времена наши соотечественники всегда обращались к самым главным в их жизни ценностям, на фоне которых все остальные «факторы счастья» оказываются слишком поверхностными и менее существенными. В этом контексте, по-прежнему, важные ценности, как «дом» и «семья» сегодня приобретают более теплые эмоциональные оттенки».

Сегодня дом и семья это уже не просто «активы», которые современный человек создает на определенном этапе зрелости и самодостаточности. Появление рядом с ними «любви» говорит о том, что эти ценности человек создает в атмосфере любви и созидания. Также понятен и рост значимости некоторых традиционных ценностей (умеренность и простота) за счет нереализованных ценностей, связанных с амбициями, властью и престижем. Общий смысл изменений: «Не надо много говорить, хотеть и тянуть одеяло на себя, надо просто быть собой, проявляя лучшие человеческие качества, лучше работать и действовать, реализуя свои реальные возможности».

Вместе с тем, такие тренды как рост индивидуалистических ценностей, таких как смелость, знания и успех, являются продолжением тренда, зародившегося еще несколько лет назад, но не казавшегося тогда явным. На фоне кризиса индивидуалистический ценностный тренд не только не приостановился, как полагали многие эксперты, а еще больше усилился. Сегодня это самый быстроразвивающийся ценностный тренд в нашей стране. Однако он приобрел новые оттенки, сконцентрированные на внутреннем успехе, т.е. на том, что человек делает сам для себя и для своей устойчивости в этой жизни.

То же можно сказать и о росте постматериалистических ценностей, таких как «творческое начало» и «духовность»). Исследователи GIM Россия прогнозировали появление этого тренда еще более двух лет назад, когда глубоко изучали, что движет ценностной культурой в России. Наше поколение еще задолго до кризиса начало поиск путей создания внутренней устойчивости к изменчивому окружению. Сейчас же ситуация лишь толкает человека к тому, чтобы он более активно шел по этому пути.

Примеры ценностей, входящих в основные группы

Метод исследования — онлайн-опрос респондентов, проживающих в Москве, Новосибирске, Краснодаре, Самаре. В каждой волне опрашивалось более 1000 чел. возраста 18-45 лет, поровну мужчин и женщин.

Справка о компании

GIM Russia входит в международную сеть GIM-Institute of Innovative Market Research (штаб-квартира в Гейдельберге, Германия). Предлагает исследовательские решения для каждого звена цепи добавленной стоимости. Портфель включает в себя исследовательские подходы и продукты, целиком охватывающие цепочку добавленной стоимости. Эти модули и продукты позволяют заказчику создать понять особенности своих целевых групп и сформировать инсайты. Исследовательские возможности GIM Россия позволяют проводить разработку и тестирование продуктов, концепций брендов и рекламных концепций, изучить поведение потребителей в точках продаж.