Ритейлеры в интернете. Магазины-online и контент как способ завоевания лояльности свободного покупателя

Ритейл в интернете обрел не только новый канал продаж, но и новые способы продвижения: то, что в обычной жизни малоэффективно или вовсе невозможно, в интернете открывает пути к завоеванию нового потребителя. Самый простой способ, используемый и в offline  – открыть магазин. Сейчас интернет-магазины есть у большинства известных торговых сетей, продающих товары, которые легко покупать дистанционно:  бытовую, компьютерную и фото-технику, спорттовары, косметику и парфюмерию, книги, мультимедиа, сувениры. Интернет-магазины крупных брендов рассчитаны на лояльного к марке потребителя, а также продвинутого пользователя. Некоторые марки открывают уже третий десяток магазинов с региональной спецификой. Несколько лет «магазинного» (далее речь пойдет о контентном) ритейла в сети уже дали стабильный результат. Как показывает опрос Retail.ru, доля продаж торговых сетей через Интернет составляет до 10% от общего объема продаж, большая часть их приходится, по понятным причинам, на Москву и Санкт-Петербург.

Что касается собственно интернет-магазинов – все более-менее понятно. Мы же хотим обратиться к теме контентных сайтов-спутников, которые привлекают не готового покупателя, который ищет конкретный товар, знает ведущие марки на рынке и идет сразу на сайты, сравнивая цены, сроки и стоимость доставки делает выбор – клик, и готово: ждите звонка курьера для уточнения времени доставки. В условиях растущей конкуренции на рынке и в интернете появляется новый сорт сайтов – это тематические, прежде всего информационные сайты, и лишь затем – площадки для продажи тематических товаров. Каковым, кстати, является и Retail.ru. С вопросами об особенностях и будущем этого типа сайтов мы обратились к директору российского отделения канадско-российской компании Venga IT Антону Буздалину (далее — А.Б). . А. Б.: Очень интересная тема, особенно, в свете стремительного развития сети Интернет в России. На сегодняшний день ресурсы узкой, специализированной тематики все больше завоевывают потребителя. Они являются достаточно сильным маркетинговым инструментом для ритейлеров, который позволяет не только увеличить продажи в конкретном сегменте, но и сформировать интересные предложения для потребителя в будущем на основе анализа накапливаемых статистических данных о посетителях и продажах. Кроме того, продажи через Интернет позволяют расширить число лояльных покупателей за счет сервиса – продвинутые пользователи уже не бегают по магазинам, а заказывают понятную, легко описываемую продукцию в интернете. Многие из читателей этого материала согласятся, что проще заказать книги, компьютеры, сувениры, косметику, диски, бытовую технику и даже простую одежду – например, спортивную, — в Интернете, чем тратить время на магазины. Быстрый выбор, доставка, возможность выбрать лучшие цены – таковы ценности нового клиента — интернет-покупателя. Возвращаясь к тематическим сайтам: как правило, это небольшие ресурсы (тут редакция Retail.ru готова поспорить J), с четко определенной концепцией отбора информации и дизайном, учитывающим поведение целевой аудитории. Что интересно, ритейлеры и сами приходят к этому. Один из заказчиков Venga IT, крупный ритейлер техники в России, сам предложил нам создать кольцо сайтов по узким темам. В кольце запланированы не только брендовые и промо-сайты отдельных товаров, но и информационные ресурсы. Например, тематический сайт для рыбаков, где также будет продвигаться продукция клиента для любителей рыбалки и активного отдыха, отдельный портал – для увлеченных охотников и пр. Такие ресурсы будут служить хорошими дополнительными торговыми точками для компаний с большим ассортиментов товаров, хорошо продаваемых через интернет. К ним относятся не только техника, а и книги, парфюмерия и косметика, безрецептурные лекарственные средства и многие другие. Сложнее с одеждой и обувью – она все-таки требует примерки.  (От Retail.ru: опыт Finn Flare показывает, что и одежду определенного типа покупать будут – некоторые посетители заказывают по 5-7 предметов одежды).

Retail.ru: За счет чего тематические (контентные) сайты занимают свою нишу в интернет-ритейле?

А.Б.: Создание специализированных порталов будет окупаться, если 80% информации пользователи будут размещать сами (принцип Веб 2.0) – на сайте должны быть организованы системы общения и обмена информацией для пользователей. Продажа товаров на таких сайтах для пользователя вторична, но это и привлечет узкий круг людей определенной тематики.

Retail.ru: Электронная коммерция в России находится в стадии развития, но конкуренция уже ощутима. Какие шаги будут принимать ритейлеры для увеличения продаж и конкурентоспособности в интернете?

А.Б.: Современные интернет продажи очень похожи на ситуацию конкурентов на одном большом рынке, например на Горбушке. Завоевав относительную популярность, имеет смысл предлагать максимум сопутствующих товаров – это касается в первую очередь средних и специализированных на Интернет-продажа ритейлеров. В сети существует множество способов это реализовать и привлечь внимание покупателей – как привычные  маркетинговые приемы (акции, скидки, подарки, бонусные системы), так и скрытые, которые используют некоторые крупные ритейлеры. Тема, достойная отдельного разговора.

Retail.ru: Какой опыт используют разработчики тематических сайтов?

А.Б.: — Главное, что нужно на этапе создания концепции сайта – четко понимать вкусы и потребности целевой аудитории. От этого зависит дизайн и структура, то есть первое и второе впечатление от сайта. И, конечно, сама подача информации. Выход на коммерческую составляющую – интернет-магазин – может быть двояким. Первый вариант – вся информация расположена на сайте, второй – переход в магазин идет по ссылке. Иногда это несколько ссылок – на основные брендовые и промо-сайты товаров.  При варианте включения магазина в структуру сайта используются приемы, характерные для промо-сайта. Например, промо-страница генератора http://honda-ex5500.aoyama.ru/: оборудование сложное и одна только техническая документация занимает несколько листов. Но задача состоит не в том, чтобы представить исчерпывающую информацию о товаре, а дать небольшую ее часть — необходимую и достаточную для принятия положительного решения. Существуют и другие, более сложные, товары, состоящие из нескольких компонентов, имеющие большой набор аксессуаров. Такие товары рассчитаны на более требовательную аудиторию, поэтому желательно представить больший объем материалов, сравнительную таблицу характеристик, фотогалерею, инструкции и советы по использованию и т.п. Примером такого сайта может послужить http://www.parkpro.ru/. В случае сложных товаров магазин лучше вывести в отдельный сайт.

Retail.ru: В свете сказанного — стоит ли открывать отдельный сайт под магазин?

А.Б.:  - В каждом случае решение принимается индивидуально. С одной стороны, можно разработать и подключить интернет-магазин на существующем ресурсе, уже завоевавшем определенные позиции на рынке и имеющем стабильную посещаемость. Так, в апреле интернет-магазин Finn Flare открылся как встроенный в сайт бренда модуль, и первые заказы поступили уже в первые часы работы. Для крупных ритейлеров с большим ассортиментом эффективнее вынести эти бизнес-процессы на другой домен, где будет создана не только структура, позволяющая оптимально построить online продажи, но и содержание легче оптимизировать под конкретные целевые запросы. Это позволит привлечь аудиторию, которая с высокой долей вероятности (при адекватной ценовой политике) превратится в реальных покупателей. Если затраты на создание (покупку) и продвижение сайтов окупятся продажами,  то это сильный инструмент, и эффективнее использовать именно отдельный сайт. Многие компании создают несколько аналогичных интернет-магазинов с целью покрыть рынок продаж в сети в своей области по понятной причине: специфика продаж в Интернете – это возможность быстрого сравнения конкурентных предложений, как ценовых, так и сервисных. При низкой покупательной способности через интернет выгоднее сконцентрироваться на одном ресурсе. Третий вариант – купить раскрученный магазин, как поступили владельцы холдинга «Марта»: в 2005 году они купили у сети магазинов «Аристон» Интернет-магазин бытовой техники 003.ru, став первопроходцами среди ритейлеров. По сути, количество сайтов не зависит от количества магазинов, а вариантов для продвижения и привлечения новых клиентов среди аудитории сети – масса, и мы еще вернемся к этой теме.