Ритейлеры пересматривают свои позиции

Российская история собственных торговых марок (СТМ) ведет свой отсчет с 2001 года, когда в супермаркетах «Рамстор» появились товары под Private Label. В декабре того же года торговый дом «Перекресток» выпустил пельмени, глазированные сырки и питьевую воду под торговой маркой «Перекресток». Достаточно быстро данная тенденция стала весьма распространенной и даже модной. Ее подхватили «Дикси», «Лента», «Пятерочка», «Копейка» и только что вышедший на российский рынок «Ашан».

Поначалу внедрение СТМ проводилось ритейлерами достаточно бессистемно. Сети пытались охватить собственными торговыми марками самые разнообразные группы продукции: как продовольственной, так и в категории non-food. При этом товары под СТМ играли роль некоего «фона» для раскрученных брендов. Однако достаточно быстро стало ясно, что наибольшую выгоду СТМ приносят при их использовании для товаров повседневного спроса с высоким оборотом. В связи с этим появилась устойчивая тенденция внедрять собственные торговые марки для продовольствия, формирующего основу потребительской корзины, для сезонных товаров, а также для той составляющей ассортиментной матрицы, которая имеет наименьшую брендозависимость. И отдельные успехи не заставили себя ждать.

Так, например, частная марка «Ромашкино», принадлежащая «Копейке», занимает около 18% торгового оборота сети, что вполне сопоставимо с европейскими показателями удельного веса СТМ в товарообороте лидеров сетевой торговли. В «Перекрестке» общее количество наименований, продающихся под собственной торговой маркой, превышает 1 000 позиций (с учетом СТМ нижней ценовой категории – «Красная цена»), а «фирменная» питьевая вода «Перекресток» стабильно удерживает первенство по продажам в соответствующем сегменте. Пытается не отставать от конкурентов и «Лента», постоянно расширяющая ассортиментную линейку одноименной СТМ и марку низкой ценовой категории «365».

В плане разнообразия собственных СТМ безусловным лидером является «Ашан». Возможно, здесь сказывается «западное» происхождение этого ритейлера, а также то, что разработкой и внедрением СТМ «Ашан» вплотную занимается с момента своего прихода на российский рынок в 2002 году. Помимо продуктов «no name» с зеленой и желтой полосами на упаковке (что тоже является одной из форм СТМ), французская сеть предлагает марки, распределенные по группам товаров: «Крепость» – в алкогольной, «Лакомо» – в молочной, «Дон Густо» – в бакалейной и т.д. Помимо продовольственных СТМ «Ашан» имеет собственные торговые марки и в non food-категориях: ЭкZOOтик (товары для животных), CleanOK (целлюлозо-бумажные изделия) и проч. Такая маркетинговая политика позволила сети довести долю СТМ в общем товарообороте до отметки, превышающей 10%. В планах компании довести этот показатель до 15-17%, а SKU товаров, продающихся под СТМ, – до 1 000.

«Пятерочка», позиционирующая себя как сеть универсамов эконом-класса, а потому имеющая сравнительно узкую товарную матрицу, насчитывает, тем не менее, около 250 наименований товаров под СТМ. Это и питьевая вода «Гроза», и кисломолочные товары под маркой «Вологодские кружева», и корма для животных «Katty», и даже собственная линейка вин «Vinogor».

Основные операторы розничного рынка оптимистично заявляли о многократном увеличении портфеля частных марок. Не так давно X5 Retail Group «грозилась» довести долю Private Label в той же «Пятерочке» до 50% ассортимента. Аналогичные показатели (около 40%) декларировала в своих планах «Копейка». Но независимые эксперты достаточно пессимистично относятся к заявлениям подобного рода. И причин тому несколько.

Во-первых, «на заре» внедрения собственных торговых марок сетевики совершили немало ошибок, которые привели не только к исчезновению этих СТМ с прилавков, но и к дискредитации частных марок как вида товара. При российской брендированности многих секторов продовольственного рынка и консервативной приверженности покупателя к «испытанной» марке неудачные попытки введения СТМ лишний раз убеждали потребителя в невысоком общем уровне товаров под частной маркой. Очередным подтверждением этому стал мировой финансовый кризис, в условиях которого общая покупательская способность населения, безусловно, снизилась, но никакого глобального роста доли СТМ в продажах торговых сетей зафиксировано не было.

Справедливости ради необходимо отметить, что и сами сетевики прилагают явно недостаточные усилия к тому, чтобы создать СТМ в сознании потребителей несколько более успешный имидж, нежели представление о товаре, который изготавливается «в подсобке магазина» либо производится на какой-то кустарной фабрике с сомнительным контролем качества. Ведь если некий производитель выпускает и хлебобулочные изделия, и замороженные полуфабрикаты, и сок, то качество у таких «многостаночников» не может не страдать.

Во-вторых, в крупных российских городах собственная торговая марка ритейлера производится, как правило, на мощностях одного из крупных предприятий-игроков рынка, являющегося одновременно и партнером, и конкурентом торговой сети. А крупное предприятие (которое зачастую является производителем конкурирующего бренда) требует крупных заказов. Ведь внесение даже самых небольших изменений в технологический процесс требует немалых затрат, даже если это касается исключительно упаковки. К тому же предприятие, выпускающее СТМ для сети, заинтересовано в полной загрузке свободных мощностей и почти совсем не заинтересовано в постоянном контроле качества «чужой» марки. При этом в большинстве случаев вопрос рентабельности выпуска СТМ для производителя не затрагивается. В западных странах эта проблема решается при помощи многочисленных небольших частных компаний, специализирующихся на изготовлении товаров для торговых сетей. Но в России с ее сегодняшней глобализацией, когда крупные игроки выдавливают с рынка не только мелких, но и средних участников, такое решение выглядит на данный момент утопией.

Немного по-другому ситуация складывается в регионах. Там еще сохранилось достаточное количество мелких компаний и даже «кустарных» производств, способных выполнять заказы торговых сетей. Но в регионах существует другая проблема: недостаток оборотных средств и проходимости сетей, что в конечном итоге приводит к снижению качества товаров под частной маркой или делает их выпуск нерентабельным. К примеру, для продвижения конфет в фирменной коробке необходимо, чтобы заказ составлял несколько тонн – и это только по одной позиции. К тому же региональным СТМ бывает достаточно трудно конкурировать с раскрученными федеральными или транснациональными брендами. И искусственная изоляция последних (то есть выкладка на полки магазинов товаров только собственных марок) проблему не решает – покупатель нуждается в максимальном выборе и в итоге уходит к конкурентам.

Две вышеназванные основные проблемы заметно тормозят темпы внедрения Private Label. Тем не менее мировой опыт показывает, что собственные торговые марки обладают весьма высоким потенциалом. Особенно перспективными направлениями для СТМ являются, как свидетельствует уже российский опыт (той же «Копейки», например, с ее 25% молочного ассортимента под СТМ), группа кисломолочных товаров, замороженные полуфабрикаты и фасованные крупы. Правда, для того чтобы увеличивать долю продаж собственных марок, сетям необходимо приложить ряд усилий.

Конечно, весьма заманчивой выглядит перспектива торговать высокомаржинальным товаром повседневного спроса, в продвижение которого не вложено ни копейки (не считая нескольких тысяч долларов, затраченных на разработку дизайна упаковки). Но для того, чтобы повышать рейтинг СТМ (а в конечном итоге – и свой собственный) в глазах потребителей, одного только «полочного» маркетинга недостаточно. Как показывает практика, добиться массового отказа от известного и зарекомендовавшего себя бренда в пользу товара непонятного производства в невнятной упаковке одной только выкладкой невозможно. Не дает решающего преимущества и более низкая цена СТМ, тем более что современные мировые тенденции показывают успешность внедрения СТМ и в премиальных категориях товаров, где на цене уже не сыграешь. Видимо, сетям все-таки придется пересмотреть как свою маркетинговую позицию в отношении СТМ, так и взаимоотношения с производителями. Нынешние кабальные условия, на которых ритейлеры размещают заказы на производство СТМ, будут встречать все большее сопротивление, а нежелание вкладывать достойные средства в разработку и продвижение собственных торговых марок обозначит черту, выше которой поднять продажи СТМ вряд ли удастся.

Кирилл Куприянов

Продвижение Продовольствия. Prod&Prod 2010 №07-08

http://www.prod-prod.ru/ www.habeas.ru