Ритейлер Carrefour собирается стать продуктовым IKEA

В четверг 58-летний Олофсон объявит, сколько  Carrefour вложит в капитальную перестройку теряющих продажи торговых центров сети и расскажет о переходе на собственную брендированную продукцию. Аналитики рынка ритейла предполагают, что инвестиции в сумме будут исчисляться сотнями миллионов евро, пишет Wall Streel Journal. Новая маркетинговая стратегия - крайне острый вопрос для Carrefour. По данным исследователей Euromonitor International, сеть неуклонно теряет долю мирового рынка розничной торговли  последние пять лет. Хотя по-прежнему остается вторым после Wal-Mart крупнейшим розничным продавцом в мире. На внутреннем рынке во Франции ритейлер рискует потерять доминирующее положение.  Ценовой имидж Олофсон пришел в Carrefour из Nestlé в начале 2009 года. Он считает, что самое важное в торговле -  ценовой имидж. У Carrefour репутация магазинов с высокими ценами, это мешает бизнесу, рассуждает швед. Прежний слоган  Carrefour обещал "качество во всем", новый девиз - "позитив снова в моде". По мнению Олофсона, понадобится три года, чтобы изменить у покупателя восприятие сети. А для этого нужно занимать лидирующие позиции на конкретном страновом рынке - это дает дополнительный рычаг для торга с поставщиками, и в итоге повышает прибыль. Исходя из этого, Carrefour в этом году уже выставил на продажу магазины в Малайзии, Таиланде и Сингапуре, где французская компания отстает от более сильных конкурентов. Новый гендиректор Carrefour уже выпустил новую экономичную линию бакалейных продуктов под маркой сети - Carrefour Discount. Под ней по низкой цене продаются версии базовых продуктовых товаров, например, сыр Camembert или шоколад, которые стоят  до 50% дешевле, чем товары традиционных производителей.  Ритейлер активизирует продажи линии готовых блюд  - картофельной запеканки с мясом, салата из сельдерея или рисового пудинга - по цене менее чем за один евро за штуку. Некоторые покупатели говорят, что уже заметили разницу. "У них дешевле, чем в Franprix (сеть французских магазином с невысокими ценами - прим. ред.). Они сделали большой шаг в плане цен", - говорит WSJ Эстив Педроно, пожилая жительница Парижа. Прежняя стратегия устарела Но ставка на недорогие товары рискованна. Прошлогоднее снижение цен и вложения в продвижение новых товаров снизили операционную прибыль Carrefour до 639 млн евро ($831 млн). Олофсон надеется, что, помогая покупателю тратить меньше, розничная сеть увеличит объемы продаж. Это позволит компании заключать более выгодные сделки с поставщиками продуктов, и в итоге увеличить маржу. Сейчас операционная маржа Carrefour держится на уровне 3,2% - самом низком среди всех крупных ритейлеров, включая ближайших конкурентов Wal-Mart и британскую Tesco. Олофсон говорит, что Carrefour по итогам прошлого и этого года на снижении издержек сэкономит свыше 1 млрд. евро. И сокращение расходов продолжится. Перемена маркетинговой стратегии Carrefour последовала за десятилетием, в котором европейские потребители, значительная часть которых - клиенты французской сети, стали больше думать об экономии на фоне экономического спада. Конкуренты  Carrefour - включая таких "жестких" дискаунтеров, как  Lidl Stiftung & Co., которые если не все товары, то большую часть продают под собственной маркой - гордятся низкими ценами и отнимают рыночную долю у Carrefour. Это стоило двум предшественникам Олофсона работы. Результаты не улучшились, когда за дело взялся швед: продажи в 2009 году в новых магазинах, работающих не менее года, упали на 2,9%. Операционная прибыль - на 16%. Слишком неповоротливая По мнению Олофсона, Carrefour сама создает себе проблемы.  Особенно это касается поспешного поглощения сети Promodès в 1999 году, из которого компания не смогла извлечь выгоду. В той сделке сеть Carrefour, специализировавшаяся на гигантских торговых центрах, связала себя узами с компанией, развивавшей обычные супермаркеты и магазины шаговой доступности. Но целиком они никогда не интегрировались, и тем самым образовавшаяся компания не смогла сэкономить там, где должна была, рассуждает Олофсон.  По его мнению, сейчас Carrefour представляет собой слоеный пирог: "Мы потеряли скорость и резвость, необходимые, чтобы реагировать на рынок". Ошибочным новый гендиректор считает и прежнее стремление компании занять лидирующие позиции на международном рынке за счет финансирования из прибыли, заработанной дома во Франции.  Один из способов улучшить рентабельность - повысить цены, но тогда вы теряете контакт с покупателем, и как следствие - теряете рыночную долю, рассуждает Олофсон. Его опыт с Carrefour Discount оказался удачным. Недавно он привел новую команду маркетологов, которой поставил задачу продвигать продукты под брендом сети. Компания была усилена менеджерами из  таких известных производителей товаров массового спроса как Procter & Gamble и Reckitt Benckiser. Перемены уже дали о себе знать. Сеть супермаркетов Carrefour Market за 12 месяцев по состоянию на июнь увеличила рыночную долю, следует из данных Kantar Worldpanel. Эта исследовательская компания считает, что линия Carrefour Discount улучшила ценовой имидж всего ритейлера.

Владимир Рувинский, www.rb.ru