Ритейл вынужденно маскируется

Желание иметь интернет-магазин вполне понятно, так как в сегменте реализации бытовой техники и электроники доля интернет-продаж самая высокая. Но тут же перед ритейлом встает вопрос, под каким брендом нужно запускать интернет-магазин: под брендом сети либо же под другим брендом.

С одной стороны, работа под существующей торговой маркой сети может принести определенную выгоду, но эта выгода не может компенсировать недостатков бизнес-модели. «В случае, если интернет-магазин работает под брендом розницы, он является поддерживающим фактором для розничного бренда, выступая не только его дополнительным каналом реализации. Это выгодно с точки зрения укрепления позиций бренда, но есть трудности с бизнес-моделью,— считает Николай Чумак, директор IDNT Group.— В принципе, такой интернет-магазин должен продавать товар по той же цене, по которой он продается в магазинах сети».

Проблема в том, что ритейлер просто не может себе позволить продавать товар в своем интернет-магазине дешевле, чем в обычном. Поэтому даже сильные ритейл-бренды продают через свои интернет-магазины лишь незначительную часть от своего оборота.

«Например, крупная розничная сеть через одноименный интернет-магазин осуществляет продажу товаров по более низким ценам. При этом потребитель имеет возможность самостоятельно забрать товар в одной из розничных точек сети, где этот же товар представлен по более высокой цене,— говорит Вадим Савельев, руководитель проектов, консультант группы компаний Advanter Group.— В данной ситуации потребителю фактически продается товар «из-под полы».

Как считают эксперты, такой интернет-бизнес может только навредить основному розничному бизнесу, подорвав потребительское доверие. Поэтому практически все ритейлеры электроники имеют свою дублирующую площадку в интернете, но под другим брендом.

Конечно же, для ритейлера есть вариант дифференцировать ассортимент в своих магазинах и на онлайн-площадке. «Например, в интернет-магазине продаются позиции, для которых не нашлось места на полках, или даже другие категории товаров. Но все равно, в таком случае этот интернет-магазин проиграет конкурентам,— уверен Николай Чумак.— В Европе, как правило, ритейлеры имеют интернет-магазины и розничную сеть под одним брендом, но в наших условиях пока очень трудно сделать такой бизнес конкурентоспособным».

По мнению экспертов, проблема заключается в том, что бренды, создаваемые для работы в сети, должны быть ориентированы на другую потребительскую аудиторию, которой двигают совершенно иные мотивы. «В ситуации, когда нет ничего общего,— создание нового бренда для интернет-торговли лучшее решение,— считает Вадим Савельев.

Таким образом в Украине и СНГ интернет-магазин выполняет роль лишь дополнительного канала реализации продукции, при этом сам бренд онлайн-площадки не приносит выгоды основному бренду.

Впрочем, как показывают результаты исследования электроники, проведенных Advanter Group, аудитория интернет-магазинов, так же как и аудитория реальной розницы, не является однородной. Поэтому при правильном и дифференцированном позиционировании можно использовать даже не один, а сразу несколько интернет-магазинов.

«В такой ситуации одним брендом практически невозможно покрыть все потребительские сегменты,— говорит Вадим Савельев.— Следовательно, несколько брендов интернет-магазина позволят обеспечить более широкий охват потенциальной аудитории».

Хотя есть смысл избрать и другую стратегию и дифференцировать магазины по видам продукции или же по различным сегментам потребления.

«На мой взгляд, лучше создать один лучший бизнес, чем два хороших. Иметь два интернет-магазина под разными брендами имеет смысл, если товар (категории), который в них продается, не может пересекаться,— считает Николай Чумак.— Например, цифровая техника и корм для животных или продукция, рассчитанная на сегмент потребителей «средний минус» и «высокий плюс».

Маркетинговые известия