Ритейл во время COVID-19: Китай

Ситуация с пандемией заставила ритейлеров по всему миру измениться почти мгновенно. Опыт стран, куда эпидемия пришла раньше, помогает увидеть, как будет меняться розничная торговля и у нас в самом ближайшем будущем. Студенты Школы востоковедения факультета мировой экономики и мировой политики НИУ ВШЭ подготовили аналитический обзор влияния COVID-19 на ритейл в Азии и на Ближнем Востоке. Одним из заказчиков работы выступила сеть «Азбука вкуса». Мы публикуем это исследование в четырех статьях, посвященных Южной Корее, Японии, Китаю, Ближнему Востоку. В четвертой части также будут выделены общие для восточного региона тренды ритейла в новой реальности.

Курьеры Meituan отправляются развозить заказы. Фото: Tech Crunch

1. Падение реальных доходов населения

КНР стала первой страной, которая испытала на себе кризис, вызванный эпидемией коронавируса (COVID-19), в результате чего, по данным МВФ, годовой уровень ВВП упал с 6,1% в 2019 г. до 1% в 2020-м. Однако данная ситуация практически не сказалась на доходах населения. Сравнительный анализ медианного и среднего располагаемого дохода на душу населения в 1-м квартале 2019 г. с тем же периодом 2020 г., представленный Национальным бюро статистики Китая, показывает, что снижение доходов составило не более 1%, однако объем расходов домохозяйств сократился на 8,2%.

2. Статистика по продажам и каналам продаж

За период январь–май 2020 г. общий объем продаж в сфере ритейла составил 135  955 млрд рублей (13 873 млрд юаней), что меньше на 13,5%, чем за аналогичный период 2019 г. (см. рис. 1).

По данным Национального бюро статистики Китая, на пике эпидемии и самоизоляции (январь–февраль 2020 г.) общий объем розничных продаж (за два месяца) резко снизился на 20,5% в сравнении с объемами января–февраля 2019 г. (Показатели за январь и февраль всегда суммируются, чтобы «исключить влияние неопределенных факторов, связанных с празднованием китайского Нового года (Праздника весны)».) Однако в марте 2020 г. наметился рост продаж, который составил примерно 5%. В настоящий момент объем розничных онлайн- и офлайн-продаж испытывает стабильный рост: в июне произошло увеличение на 4,8% по сравнению с предыдущим месяцем, таким образом приблизившись к уровню объемов розничных продаж в июне 2019 г. (рис. 1).

Рисунок 1. Совокупный объем розничных продаж в КНР за указанный период. Источник: Национальное бюро статистики Китая

В целом за период с января по июнь, по данным Национального бюро статистики Китая, розничные продажи упали на 11,4% в годовом исчислении. В июне наблюдается сокращение продаж одежды, ювелирных украшений, мебели, топлива и автомобилей. Увеличились продажи косметики, средств личной гигиены, офисных принадлежностей, бытовой техники и средств телекоммуникации. Большая часть товаров, за исключением аксессуаров и бытовой электроники, покупается онлайн (рис. 2).

Рисунок 2. Изменение используемых каналов для покупки определенных категорий товаров/услуг. Источник: McKinsey

Согласно исследованию Kantar, в наиболее выгодном положении оказались те каналы продаж, где человек не участвует напрямую в процессе, например, вендинг и магазины без продавцов. Также из-за закрытия торговых центров больше покупателей смогли привлечь магазины формата у дома. В то же время закрывшиеся торговые центры сделали упор на развитие онлайн-продаж. Сильнее всего пострадали традиционные частные магазины из-за отсутствия покупателей и избытка нереализованной продукции на складах, которая предназначалась для сбыта в период праздника весны. Однако даже для таких магазинов пандемия предоставила возможности для развития: многие лавки начали сотрудничать с сервисами доставки.

Роста внедрения роботов за прошедшее время не наблюдалось. Возникший несколько лет назад тренд на роботизацию сошел на нет из-за плохой окупаемости. Роботизированные рестораны без людей среди персонала, в том числе на кухне, продолжают существовать в качестве эксклюзивных заведений. Во время пандемии они справились с негативными последствиями легче классических заведений. Также роботы активно использовались в больницах, в том числе для доставки пищи. Однако вместо роботов чаще применяются альтернативные меры: приложения для выбора блюд и особые кабинки для бесконтактного забора заказов.

3. Тренды:

• Ориентация на неценовые факторы. Согласно исследованию McKinsey, ключевыми при выборе магазина становятся неценовые факторы – качество продуктов, близкое расположение к дому и безопасность (фото).

Покупатели надели маски, перчатки и защитные костюмы для похода в магазин. Фото: CNN

• Тренд на групповые покупки. Возросла популярность групповых покупок (фото), позволяющих курьерам совершать меньше поездок в один район, а покупателям получать скидки (например, портал Nong Shijie передает, что число заказов на популярной платформе групповых покупок Xingsheng Selected превысило 7 млн в день). 

Сотрудница Hema готовит к отправке групповой заказ в Ухане. Фото: Ruhe Touzi

• Тренд на приготовление пищи дома. Эксперты Nielsen отмечают, что во время локдауна возрос интерес к готовке дома (фото), что нехарактерно для молодого поколения китайцев, привыкшего питаться вне дома или покупать готовые блюда. Данные Statista также подтверждают, что новые пользователи сервисов доставки чаще заказывают свежую еду или наборы для готовки, чем готовую еду из ресторанов. 

Ресторан Haidilao разработал линейку полуфабрикатов Kaifanle для покрытия убытков от снизившегося спроса на ресторанную еду. Фото: CBNData

• Тренд на онлайн-маркетинг. Согласно исследованию Kantar, во время локдауна выросло использование сервисов коротких видео и социальных сетей, и ритейлеры стали чаще использовать мессенджеры (в первую очередь WeChat) и стриминговые платформы для продвижения (фото), т. к. одномоментное количество интернет-пользователей, а также продолжительность их интернет-сессии резко увеличились из-за введения карантина. 

Блогер Сяо Лю и вице-мэр г. Бэйлю Вэнь Даочжун провели стрим в поддержку фермеров. Фото: 苹果妹vlog (YouTube)

• Тренд на расширение интернет-аудитории. По данным China Skinny (одно из самых известных маркетинговых и исследовательских агентств в Китае), увеличилось число онлайн-потребителей старше 45 лет из-за угрозы заражения коронавирусом. В результате могут появиться адаптированные версии приложений (фото), удобные для использования пожилыми людьми, в частности, намерением добавить специальные функции c Sixth Tone (китайский онлайн-журнал, специально выпускающийся для жителей стран Запада) поделилась Miss Fresh, китайская платформа электронной коммерции, ориентированная на высококачественные свежие продукты. 

Реклама семейных аккаунтов Taobao (они были добавлены в Taobao, наряду с упрощенным интерфейсом, еще в 2018 г. для облегчения использования приложения пожилыми пользователями; на фоне эпидемии, согласно Tech Node, они стали еще более популярными). Фото: Taobao

• Тренд на растительные белки. Опросы McKinsey показывают, что, несмотря на рост покупок свежих продуктов, после первой волны эпидемии не увеличилось потребление мяса, что связано как со вспышкой африканской чумы свиней, так и ростом опасений о небезопасности мяса (согласно опросам Ipsos, часть потребителей задумывается о замене мяса на другие источники белка в рационе (фото), в том числе на растительное мясо).

Новый китайский стартап Starfield представил продукты из растительного мяса.  Фото: Starfield星期零 (YouTube)

Китайский Starbucks запустил новое веганское меню с растительным мясом. Источник: Chris Lee 李宇春 FanChannel (YouTube). 

Согласно результатам расширенных опросов китайской аудитории, проведенных студентами НИУ ВШЭ в рамках исследования, можно выделить следующие тенденции в изменении предпочтений потребителей. 

• Рост интереса к правильному питанию

Покупатель, провинция Шаньдун, 32 года: «Согласно советам экспертов, мы стали больше покупать яиц, молока, фруктов, добавляем витамины и белки в пищу для повышения иммунитета».

Покупатель, провинция Юньнань, 24 года: «Я стала чаще есть лапшу, и реже – рис, поскольку в условиях сниженной физической активности рис сложнее переваривается».

• Более строгие требования к мерам безопасности

Покупатель, г. Пекин, 24 года: «Во время эпидемии COVID-19 гигиенические требования покупателей стали очень строгими. Люди изучают, соответствует ли их работа санитарным нормам, правилам бесконтактной доставки».

• Выбор онлайн-магазина с учетом удобства его функционала

Покупатель, провинция Юньнань, 26 лет: «Важно, чтобы у магазина было удобное приложение. Если у него есть только сайт, этого недостаточно. Мои родители считают так же (жители небольшого города, старше 60 лет)».

• Частое взаимодействие с развлекательным контентом магазина

Покупатель, г. Шанхай, 33 года: «Эфирные продажи с участием звезд шоу-бизнеса стали очень популярными. Многие мобильные приложения, такие как Kuaishou, Douyin, Taobao и т. д., продают товары в форме хоста».

Покупатель, г. Пекин, 24 года: «Развлекательный контент магазинов играет все большую роль, во время эпидемии я часто смотрю кулинарные уроки и прямые трансляции».

• Потребители также обратили внимание на ряд новых трендов. 

Покупатель, провинция Шаньдун, 21 год: «Популярный ресторан Meizhou Dongpo после начала карантина перепрофилировался в производителя полуфабрикатов и готовых блюд «для разогрева». Ежедневная прибыль от их продажи достигает уже нескольких миллионов юаней».

Покупатель, провинция Юньнань, 26 лет: «Появилась практика использования пассажирских автобусов для доставки еды, поскольку сразу много проживающих компактно людей стали заказывать продукты».

Retail.ru