Ритейл, стратегия захвата новых ниш

Екатерина Богачева, вице-президент по консалтингу в розничной торговле Русской

Школы маркетинга, о стратегиях захвата новых ниш на розничных рынках

Справка об эксперте:

Екатерина Богачева — GLOBALTEAM International Marketing Consultants, Inc. (США), научный редактор перевода с английского знаменитого на весь мир учебника по мерчендайзингу Г.Сэнда «Принципы мерчендайзинга» (США), владелица торговой марки Академия Мерчендайзинга, член совета экспертов «MBS», первый директор клуба Белорусских брендов, тренер-консультант по мерчендайзингу с 1999 года, автор книги-мультимедиа « Мерчендайзинг для сотрудников розничных предприятий», автор легендарных семинаров «Эффективный мерчендайзинг — управление желанием купить» и «Как сделать выставку максимально эффективной». Владелица ресурса www.merchbook.com

Поиск свободной ниши и правильного позиционирования

Этот вопрос зачастую является камнем преткновения для сетей, которые идут в регионы. В основном сети берут и копируют в разных городах формат, в котором успешно работали в столице и больших городах. Однако в разных городах ситуация может сильно отличаться. Госпожа Богачева отмечает, что на сегодняшний день в литературе не описан ни один способ, гарантирующий успешное определение ниши.

Решившись открывать супермаркет или гипермаркет в определенном районе определенного города, первое, что должен сделать ритейлер – физически обойти все магазины этого микрорайона, переписать площади торговые и неторговые, приблизительный ассортимент и площдь, которая отведена под определенные группы товаров (например,100 кв. метров – под одежду, 50 – под хлеб и т.д.). Эти данные фиксируются и систематизируются. Где-то взять такие готовые данные практически невозможно — они постоянно меняются (магазины продаются, закрываются, открываются мелкие киоски, рынки, мини-рынки, что сказываются на розничной торговле всего района). Для осуществление подобной аналитики госпожа Богачева рекомендует привлекать студентов во время летней практики. Для ритейлера это самый дешевый и удобный способ проведения таких работ. Перед тем как обходить весь анализируемый микрорайон, стоит четко определится с радиусом действия будущего магазина. Четкого способа как рассчитать, откуда будут приезжать или приходить покупатели, нет. Поэтому госпожа Богачева все-таки настаивает на интуитивном решении этого вопроса.

«Для небольшого города радиус «15 минут ходьбы», быстрее всего будет просто огромным, так как за это время можно обойти полгорода. Ситуация же в крупных городах будет противоположная», — отмечает Екатерина Богачева.

Если город не особо насыщен торговыми площадями, приблизительный радиус исследований может быть 1,5-3 км. Собрав данные по площадям и товарам, необходимо проанализировать зашкаливание. Вывод должен быть примерно следующим – в районе слишком много магазинов одежды, или же продуктов питания и т.д. После этого необходимо проанализировать насыщенность торговыми площадями. И вновь, специального правила, как это делать не существует. В 2000 г. в Москве приходилось не более 50 кв. м торговых площадей на тысячу жителей, во Франции уже в 2000 г. – 500 кв. м. В некоторых европейских городах насыщенность торговыми площадями на 1 тыс. жителей достигает 1,5 тыс. кв. м. Еще согласно советским нормам, на 1 тыс. жителей должно приходиться не менее 260 кв. м, но во многих российских городах не соблюдается даже эта норма – насыщенность гораздо меньше. Екатерина Богачева советует ритейлерам, анализируя, все-таки иметь советские нормы как ориентир. Если же насыщенность менее 200 кв. м, абсолютно точно, что количество площадей необходимо удвоить или даже утроить.

Следующим этапом анализа должен быть уровень универсализации продовольственной сети.

Удельный вес специализированных и универсальных магазинов характеризуют показатели: уровень специализации розничной торговой сети и уровень ее универсализации.

Уровень универсализации продовольственной сети микрорайона обычно составляет 50-60% в общей торговой площади, специализации – 5%. Причем, достаточным для продовольственной сети считается уровень специализации 20-25%, и 75-80% — универсализации. Низкие показатели специализации объясняются тем, что в настоящее время ограничение торгового ассортимента отдельными товарными группами существенно влияет на показатели деятельности торгового предприятия. Кроме того, достаточно серьезным конкурентом выступает неорганизованная торговля (продажа продовольственных товаров на рынках и с лотков).

Екатерина Богачева: «Анализируйте возможность увеличения торговых площадей даже там где это на первый взгляд невозможно (нет свободных площадок или же нельзя строить новые). Ситуация может измениться за счет выкупа магазинов новыми сетями и перераспределения торговых площадей».

Например, наиболее оптимальным сегодня считается разделение 30/70, то есть в магазине около 70% всех площадей должен занимать торговый зал, а все остальное — подсобные помещения. В старых универсамах советских времен перераспределение происходило с точность до наоборот (30-40% — торговый зал, 60-70% — подсобные помещения). Многие магазины, которые сейчас реконструируются увеличивают свои торговые площади именно за счет в прошлом неторговой зоны. Подобную возможность увеличения площадей необходимо обязательно учитывать при ненасыщенности торговыми площадями данного микрорайона

Практические советы

Самой распространенной ошибкой ритейлеров при расширении сети в регионах госпожа Богачева считает копирование ассортиментной матрицы. Ассортимент должен быть конкурентным преимуществом, поэтому должен формироваться под конкретный магазин в конкретном регионе.

По мнению госпожи Богачевой, проблема определения формата магазина на сегодняшний день на российском ритейл-рынке одной из самых актуальных и наиболее обсуждаемых. Зачастую ритейлеры вкладывают совершенно разные понятия в названия форматов. Одно из самых распространенных — мнение о том, что название формата зависит от площади, ассортимента и дополнительных услуг магазина. Однако многие эксперты отмечают тенденцию изобретения ритейлерами так сказать собственных форматов. Они успешны в той или иной степени, однако тоже имеют право на жизнь. «Трудности с определением формата возникают, например, если магазин продает товар по низким ценам, но общая площадь составляет 10 тыс. кв. м. Естественно, его не назовешь ни дискаунтером, ни гипермаркетом. Допустим, такой магазин находится еще и внутри жилого массива, то совмещая несколько этих признаков вообще его уже можно называть гипермаркетом у дома», — объясняет Екатерина Богачева. 

Тенденция, четко прослеживающаяся сегодня в России и Украине — копирование регионами форматов, увиденных в столице и других больших городах, что жекасается московских и крупных сетей – это копирование западных форматов. Чаще всего это происходит примерно следующим образом: ритейлер, отдыхая в одной из европейских стран, увидел там понравившийся ему магазин формата cash&carryи решил, что подобный магазин мог бы успешно работать и в его городе. В то же время он не учел, что этот город курортный и в нем много ресторанов, которые, быстрее всего и являются клиентами этого cash&carry. Однако, если данный ритейлер является представителем небольшого регионального города, в нем такой магазин наверное долго жить не сможет. Госпожа Богачева утверждает, что некоторые региональные особенности могут погубить практически любой успешный формат.