Ритейл с акцентом: в чем секрет популярности национальных магазинов

Наиль Миннугарайев, Управляющий партнер National Consulting Group, специалист по организации торговли в розничных сетях

Открывшийся месяц назад в Москве первый супермаркет татарской сети «Бахетле» тут же стал весьма популярным у жителей соседних районов. Бурный рост национально-ориентированных магазинов парадоксально соседствует с неприятием нацменьшинств в обществе. Впрочем, факт остается фактом: уникальность ассортимента увеличивает прибыли.

Торговые точки с национальным колоритом в оформлении и ассортименте открываются нынче с завидной регулярностью. Еще недавно появление на продажу национальных специалитетов можно было считать оригинальным ходом отдельных владельцев бизнеса, теперь же смело можно говорить о тенденции.

В рамках нового значительного переселения наиболее активной части граждан из экономически слабых регионов России и стран бывшего СССР, на розничном рынке сформировался новый сегмент покупателей, ориентированных на национальные особенности в товарном предложении магазинов. Это особенно заметно в крупных городах, где развитию таких точек способствует скопление вынужденных переселенцев.

Впрочем, некоторые национальные товары получили «постоянную прописку» и в обычных российских магазинах. Армянский лаваш, среднеазиатские восточные сладости, чак-чак из Татарстана, башкирский мед – все эти товары уже не воспринимаются как привнесенные, при этом их ассортимент постоянно расширяется.

Поскольку национальные общины в российских городах проживают не компактно (по принципу чайнатауна), а довольно распространено по территории городов  - говорить о том, что национальные магазины ориентированы на ограниченный сегмент покупателей, проживающих в этом микрорайоне, нельзя. Открывая их, владельцы чаще руководствуются другими критериями.

 

Как выжить диаспоре

Магазины, нацеленные на выделенный сегмент покупателей, которые с детства привыкших к продукции, резко отличающейся по ассортименту от товаров региона настоящего проживания – начальная ступень в этом бизнесе. Обычно они появляются в дополнение, а то и в рамках одной организации, с рестораном национальной кухни. Количество таких торговых точек невелико, формат – «магазин у дома». Зачастую оформление подобного розничного предприятия, состав сотрудников, а особенно его название четко отражают национальную направленность и позиционирование на розничном рынке.

Еще одна важна особенность таких магазинов – высокое качество представленных на полках товаров (особый контроль - для земляков) и практически домашнее обслуживание, что не может не привлекать покупателей и других национальностей.

Этот формат магазинов будет продолжать развиваться с увеличением количества иммигрантов, осевших на постоянное местожительство в крупных городах страны, но никогда, в силу всеобщей интеграции и ограниченного позиционирования по клиенту, не будет носить массового характера в ритейле.

 

Специи против конкурентов

Вторая группа – магазины, предлагающие наиболее востребованные национальных товары из республик бывшего Союза и стран дальнего зарубежья, что используется как основное конкурентное преимущество. Часто изменения в их ассортиментной политике – лишь временное решение. Как только конкурентная борьба ослабевает, магазин возвращается к старым поставщикам.

В рамках сокращения спроса на ряд импортных товаров у потребителей возник значительный спрос на товары из соседних республик, зарекомендовавших себя как высококачественные и недорогие. На этой волне повышенного спроса начали открываться новые фирменные магазины, отделы продукции из республик ближнего зарубежья и регионов страны в торговых центрах.

 К их числу можно отнести магазины белорусской обуви, национальной кухни, и, с определенным допущением, большинство фруктово-овощных рынков города. Например, та же сеть трикотажной одежды «Твое» (при участии белорусских партнеров-поставщиков материала), в кратчайшие сроки открыла несколько фирменных магазинов в крупных торговых центрах Москвы и ряде других городов страны. Это позволило компании значительно расширить собственную сеть и заработать имя в России.

В свою очередь, всемирно известны отдельные товары высокого качества, которые исторически приписываются отдельной стране или части света. Любой покупатель легко назовет такие знаковые товары, как, например, джинсы из США, шелка из Китая, английский чай (который, кстати, там и не растет), французские вина, швейцарские сыры, кубинский ром и многие другие. Одной из таких групп товаров можно смело назвать знаменитые и высококачественные восточные специи. Сегодня, любой покупатель заурядного городского супермаркета может найти на полке технологично упакованные специи от нескольких мировых производителей. Но всегда ли технологичность и удобства являются приоритетом для покупателя при выборе товара? К примеру, сравнивая ароматный свежесваренный кофе из целых зерен Арабики, для правильного приготовления которого необходимо немало повозиться, с гранулированным, сублимированным и растворимым кофе, который очень удобен в употреблении, все большее количество покупателей предпочитают первый вариант. Именно для таких, по-хорошему привередливых, а точнее - разборчивых, покупателей открывают специализированные магазины, способные создать ауру настоящего восточного рынка, как по ассортименту, так и по антуражу убранства торгового зала, например «Специи из Индии» на Сухаревской. Магазин заинтересован отыграть по максимуму свои конкурентные преимущества в занимаемой товарной группе, которые отличают его от обыкновенного универсама: вплоть до ароматов, восточного интерьера и колоритных костюмов.

Аналогичные особенности являются основными отличиями любого специализированного магазина по собственному товарному предложению. В фирменном магазине французского (чилийского, аргентинского) продукта будет широчайшая гамма от разных производителей в различных ценовых сегментах с целью охватить большинство ценителей (именно ценителей - остальные купят в супермаркете) с различным уровнем доходов. А услужливый персонал обучен сориентировать клиента в многообразии предложения и презентует любой товар с полки или из фирменного холодильника, создав атмосферу особой эксклюзивности предложения. При отсутствии подобных конкурентных преимуществ, любой специализированный магазин проиграет борьбу за выживание на насыщенном розничном рынке.

В рамках расширения товарного предложения и наличия спроса на рынке, все в большем количестве появляются магазины, представляющие национальные товары, востребованные покупателями. Например, магазины китайских заводских промышленных товаров (в противовес низкокачественным рыночным) и продуктов китайской кухни, японских и африканских экзотических сувениров, чилийского вина (которое нравятся нашему президенту), итальянской обуви и одежды и так далее.

Стоит отметить, что в рамках всеобщей глобализации и интернационализации экономики (и сегмента розничной торговли как ее составляющей части) все большую долю ритейла занимают мощные интернациональные розничные сети, продвигающие собственные бренды, а не собственное национальное происхождение. Товарные направления, например, та же обувь из Италии, чай, кофе и злаки из Индии, бытовая электроника из Японии или высокотехнологичные и компьютерные товары из США, продвигаются как интернациональные бренды. А розничные сети, представляющие их на рынке, не носят статус национально-ориентированных магазинов. Тем не менее, во многих торговых предприятиях, федеральных и международных розничных сетей, отдельно представлены  «уголки» национальных товаров или кухни (например, китайские рисовые макароны и специи или сувенирные наборы для японского суши-бара).

В качестве примера можно привести розничную сеть «Рамстор», по происхождению имеющую турецкие корни, но на данный момент являющуюся интернациональной международной сетевой розничной компанией. Увы, необходимость освоения все новых и новых розничных рынков и стремление к оптимизации технологий и повышению рентабельности, не оставила от национального колорита камня на камне. Да, действительно, значительная часть товаров турецкого производства, но большинство из них, на общих условиях, стали победителями тендеров на поставку по соотношению цена-качество. Большая же часть ассортимента представлена международными брендами или произведена в стране местонахождения, в данном случае в России, по причине конкурентной себестоимости товара и привычек целевых покупателей. А значит, аналогично остальным международным ритейлерам, не имеет национальных отличий и является международной сетью, конкурируя за счет ценообразования и ассортимента.

 

Всего лишь правильно организованный бизнес

В крупных городах появились магазины удачных ритейлеров из других регионов, которые носят выраженный национальный колорит и продвигают себя за счет выделенного национального ассортимента товаров.

Так, например, в Москве продвигается сеть магазинов «Бахэтле» из республики Татарстан, уже упоминавшаяся выше, основное конкурентное преимущество которой – огромная доля продукции собственного производства, преимущественно татарской национальной кухни, отлично зарекомендовавшая себя в границах своего региона.  Ассортимент супермаркета насчитывает более 40 тысяч наименований, среди которых около 1000 – продукция собственного производства, равная по вкусовым качествам домашним блюдам. Она составляет 40% товарооборота, хотя обычно такие показатели не превышают 8-10%. В каждом супермаркете существует своя собственная кулинарная зона. Сейчас штат кулинарного производства (имеются в виду только повара, кондитеры) 170 человек (штат всего супермаркета – значительно больше, порядка 300 человек), плюс команда около 50 профессионалов-поваров и кондитеров из Казани, которые отвечают за обеспечение стандарта качества.

Судя по результатам продаж в действующих супермаркетах города, сеть магазинов «Бахэтле» имеет неплохие перспективы на развитие даже в условиях серьезной конкуренции столицы. Наличие многочисленной этнической диаспоры со сходными кулинарными традициями добавит потенциальных покупателей магазинам сети. В случае успеха первопроходца, розничные рынки крупных городов наверняка увидят и других игроков с национальным ассортиментом.

Не менее яркий пример – магазины японских товаров «Якитория», которые входят в Ассоциацию ресторанов "Веста-центр интернешнл". Изначально интерес к японской продукции развивали рестораны восточной кухни. По словам Инны Исмайловой, руководителя PR-службы компании, именно высокая посещаемость первых японских кафе «Якитория», популяризация японской кухни, интерес к японским традициям, искусству, культуре привели владельцев компании к выводу, что прибыльным и не менее интересным проектом будет и открытие магазина с национальной кухней. Большая часть покупателей таких магазинов не граждане восточных государств, а новообращенные приверженцы японской кухни.

            Инна Исмайлова отмечает, что дополнительных мероприятий (а значит и дополнительных затрат) компания не несет: «Интерес к японской кухне у посетителей настолько велик, что само собой сложилась ситуация, когда продвижением и привлечением новых покупателей занимаются сами покупатели. Постоянные клиенты рекомендуют магазин японских товаров «Якитория» своим друзьям и знакомым».

            На протяжении всех пяти лет работы «Якитории», компания «Веста-центр интернешнл» проводит исследования предпочтений потребителей - им невыгодно, чтобы товар залеживался на прилавках, поэтому здесь идет постоянный анализ и тщательный подбор ассортимента магазина.

 

Радужные перспективы и не только

Без сомнений, национальные магазины первого типа, ориентированные на этнические диаспоры, часто продвигаемые усилиями национальной религиозной организации, будут развиваться достаточно уверенно. При этом, учитывая, что значительная часть самых известных национальных товаров будет представлена в обычных магазинах, количество  национально-ориентированных магазинов будет незначительным.

Перспективы развития чисто национального фирменного магазина, например, белорусской обуви или финской одежды, не самые радужные. И вот почему. Как правило, все производственные предприятия, особенно успешные, являются частными и продвигаются на иностранных рынках под собственным брэндом. Вероятнее всего, все та же белорусская обувь производится несколькими фабриками, но со временем выявятся явные лидеры, не желающие продвигать себя как общенациональный брэнд «Белорусская обувь», а идущие общемировым путем продвижения своей продукции под собственной торговой маркой. Хотя до момента приобретения известности своей торговой марки и производителю, и ритейлеру, продвигающему его продукцию на российском рынке, выгоднее пользоваться популярной с советских времен торговой маркой (финская одежда, белорусская обувь), гарантирующей высокое качество при доступных ценах.

Что касается розничных сетей с национальным колоритом, то здесь все в их собственных руках. С одной стороны, компания имеет дополнительные конкурентные преимущества, выгодно и ярко отличающие ее от магазинов конкурентов, что не может быть не замечено потенциальными покупателями. С другой стороны, количество национально-ориентированных покупателей явно ограничено, а значит, для эффективного развития сети необходимо привлекать и «обыкновенных» покупателей, полноценно используя особенности собственного ассортиментного предложения. Следовательно, как правило, приходится предлагать более интернациональный ассортимент товаров, рискуя потерять собственные приоритетные отличия. Как пример, сеть магазинов «Рамстор» исключительно интернациональна, несмотря на широко известный факт ее турецкого происхождения.

Впрочем, еще ни одному государству в мире не удалось «растушевать» национальную самоидентификацию граждан в своих границах. А возможность удовлетворить особенности национального спроса и привлечь дополнительных покупателей за счет собственных особенностей, поможет принести существенную прибыль.

 

Мы уникальны и по продукту, и по технологиям, поэтому уверены в успехе нашей сети

Мы уникальны и по продукту, и по технологиям, поэтому уверены в успехе нашей сети

Наталья Трынко, сеть магазинов «Бахетле»

Никаких специальных исследований по анализу благоприятного климата на московском рынке не проводилось. В данном случае была лишь подборка открытых материалов в прессе: опубликованные статьи и отчеты. То есть сделали визуальный анализ рынка, чтобы понять, кто на нем действует.

Планы по выходу в Москву начали разрабатывать с мая 2006 года. Магазин, который открылся в ноябре, был переоборудован из здания в аварийном состоянии за четыре месяца. То есть от идеи до реализации прошло полгода.

В планах до 2010 года открыть 10 магазинов, причем это в большей степени зависит не от успешности первого магазина, а от того, смогут ли в срок найти подходящие помещения. Отличительная особенность «Бахетле» – собственные цеха по производству кулинарии и выпечки. Поэтому 50% площади супермаркета отведены под производственные цеха (это плиты, печи и т.д.). К сожалению, то, что сегодня предлагают на рынке, не соответствует требованиям компании – нет достаточного уровня потребления электроэнергии.

Журнал «Sales business / Продажи» №01 2007