Ритейл, покупатель и кризис

Судя по исследованиям Индекса Уверенности потребителей, проводимого компанией ACNielsen,  сегодня российские потребители не чувствуют уверенности в завтрашнем дне. Для меня было откровением увидеть, что сегодня, в середине 2011 года, мы чувствуем себя менее уверенно, чем в начале 2009 года.

Связано это с непропорциональным, по сравнению с доходами,  ростом на услуги ЖКХ, тарифы естественных монополий, бензин, ж/д тарифы и т.д – все что попадает в себестоимость производимой продукции или оказываемых населению услуг.  Покупательская способность снижается, цены растут. Сегодня большинство населения РФ отдает себе отчет, что ситуация будет только ухудшатся.

Не сложно предположить, что последует за снижением покупательской активности и уверенности в завтрашнем дне: потребители начнут экономить – будут забирать деньги со вкладов в банках (что неминуемо скажется на банковской ликвидности), откладывать дорогостоящие покупки и переключаться на более дешевые марки с привычных брендов.

Это неминуемо приведет к замедлению темпов продаж, как результат пересмотр годовых планов FMCG компаний и их рекламных бюджетов. Мы входим в полосу затяжной рецессии, которая будет характеризоваться дальнейшим снижением темпов развития экономики, снижения покупательской способности и уровня жизни населения.  Это заставит и Производителей и Ритейлеров искать новые подходы в обострившейся борьбе за  покупателей.

Перейду к трендам в Cсовременном Ритейле. Оговорюсь сразу – это мировые тренды, которые не всегда совпадают с российскими реалиями. Однако давайте четко отдавать себе отчет в том, что в подавляющем большинстве случаев, мы копируем,  и повторяем  западные форматы и тенденции.  

On-line или off-line?

Сегодня меня на каждой конференции или интервью спрашивают, когда физический Ритейл будет вытеснен его цифровым братом. Мое мнение, что никогда, ведь люди приходят в магазин не только за товарами. Это мероприятие, укрепляющее семейные узы, демонстрирующее готовность супругов вместе заниматься домашними делами. Что касается женщины, то уровень ее ответственности за сохранность домашнего очага настолько высок, что не всегда позволит ей купить продукты в интернете, не посмотрев, не понюхав и не будучи уверенной в свежести этого продукта, тем самым поставив под угрозу питание всей семьи. Так что со стороны Интернета угроз я не вижу, более того – вижу перспективы для физического Ритейла! Ведь очень важным фактором, который обязательно надо принимать во внимание, является то, что большинство Покупателей в физическом Ритейле прежде получили информацию в Интернете (продукты 35%; одежда 27%, электроника 65%; товары для дома 59%).  

Сегодня в наиболее развитых ритейл-экономиках (США, Великобритания, Нидерланды, Германия или Франция), где находятся крупные и продвинутые ритейлеры, через Интернет продается от 3% до 5,3% от общего объема товаров в стоимостном выражении. На Россию и Китай приходится 1,1%-1,4%. Предполагаю, что в Бразилии и Индии те же показатели. Так что до «краха» физического Ритейла достаточно далеко.    

Сегодня во многих категориях растут гибридные продажи. В категориях одежды и электроники гибридные продажи  достигают 60%. Товары для дома и продукты питания традиционно остаются за физическим Ритейлом (70%; 92% соответственно). Интернет сегодня доминирует в телекоммуникационных сервисах. Однозначно, что бытовая техника и телекоммуникации будут наиболее подвержены следующей волне цифровой революции. Вывод: будьте везде – off-line и on-line.

Время принятия решений о покупке. Смартофоны

Сегодня большинству Покупателей в Современном Ритейле  (продукты 93%; одежда 86%; товары для дома 71%) достаточно 2 дней для принятия решений, начиная с момента рассмотрения необходимости той или иной вещи до физического ее приобретения.  Количество и различные форматы магазинов, расширение ассортимента, появление новых SKU заставило Покупателя эволюционировать, научиться пользоваться различными источниками информации. Вне всякого сомнения, что в ближайшем будущем, смартфоны будут играть все более и более важную роль в получении информации о продукте, цене и способах или каналах возможной покупки. Сегодня только 10% людей в мире используют смартфоны для оценки и покупки товара, в России это меньше 1%. Однако,  сканирование бар или QR-кодов выросло на 1 600% в 2010 по сравнению с 2009. Вывод: покупатель будет и дальше ускорять время принятия решения о покупке, смартфоны будут играть все более и более важную роль в выборе и оценке товара.

Какие сегодня используются источники информации при совершении покупок?

Медиа, социальные сети и консультанты в магазине в зависимости от категории приобретаемого товара. Медиа (независимо друг от друга газеты, ТВ и Интернет) является основным источником информации для 48-90% Покупателей, при этом on-line Покупатели используют Интернет для нахождения лучших решений. В свете принятия быстрых решений о покупке советы коллег и друзей являются фильтром для 43-68% Покупателей. Чем менее искусны Покупатели в данной категории, тем более они обращаются к социальным сетям. Обращение к торговому персоналу во многом зависит от сектора Ритейла и возраста Покупателя. Естественно, что мужчинам требуется больше экспертизы при покупке продуктов питания, женщинам – при покупке товаров для дома и бытовой техники. Ни в коем случае не стоит недооценивать квалифицированный персонал в торговом зале, особенно в тех категориях товаров, которые, покупаются на долгий срок. Вывод: необходимо занимать более активную роль при информировании Покупателя, иметь возможность навигировать его к магазину посредством веб-сайтов или приложений. Сделайте так, чтобы можно было задать вопрос on-line консультанту вживую.          

Лояльность к Ритейлеру и брендам в Современном Ритейле.

Растет или падает в пост/докризисном пространстве?

Только 3-6% Покупателей продуктов питания, одежды, товаров для дома и бытовой техники остаются лояльны к одному бренду  в посткризисном пространстве. При этом, только на основании цены выбор делают не такое большое число Покупателей – от 8-25% в зависимости от категории. Снижение лояльности к брендам приводит к выводу большого числа частных марок (в немецком дискаунтере Aldi их доля достигает 80%), которые несут ценности и силу бренда самого Ритейлера и имеющих, как правило, большую маржинальность.  Как не парадоксально  как в мире, так и в России высока лояльность к провайдеру телекоммуникационных услуг, что связано с временными и денежными затратами при смене оператора при одинаково низком качестве связи и отсутствии CRM даже с лояльными/VIP пользователями. Вывод: лояльность Покупателей к брендам и далее будет подвергаться испытаниям, особенно в пост/докризисный период. Побеждать будут те бренды, у кого будет самый сильный бренд микс,  кто построит с целевой аудиторией двухсторонние доверительные отношения, использует силу амбассадоров бренда и наиболее интересно представит и донесет ценности бренда в магазине и в on-line.              

С точки зрения Ритейлеров наблюдается парадоксальная ситуация. С одной стороны Ритейлеры давно и надежно превратились из физических площадок для выкладки товара в самые настоящие и очень сильные бренды. Проведенное  в 1993-2003 году исследование Германии показало, что за 10 лет список топ-10 брендов существенно изменился. Одна из сильнейших экономик Европы из 10 топ-брендов в 2003 году уже назвала 6 Ритейлеров против 1 в 1993 году.

С другой стороны, мы видим, что покупатели  в мире (40-66%) регулярно совершают покупки в разных местах, в России (Москва, Санкт-Петербург) большинство Покупателей посещает 2-3 Ритейлера. 

   Вывод: лояльность  к Ритейлеру сегодня  будет продолжать снижаться на фоне снижения доходов населения и уверенности в завтрашней финансовой состоятельности. Покупатели будут искать «шагов навстречу» со стороны Ритейлера, акций, направленных на снижение трат покупателей в непростой период. Вывод: сегодня и завтра очень важно построить долгосрочные и взаимовыгодные отношения с покупателями в период затяжной рецессии, основанные на  анализе персонализированной истории покупок и понимании, что можно предложить сегодня людям. Придется разрабатывать и создавать программы лояльности (не только карты ритейлера!), рассчитанные на долгосрочные отношения с покупателем, увеличивая тем самым базу лояльных клиентов и размер их продуктовой корзины.          

В мир Современного Ритейла приходят игры. Гейминг.  

Сегодня современные технологии позволяют сделать Современный Ритейл интереснее и интерактивнее, ведь только «модные» магазины (25%) и товары для дома (18%) вдохновляют Покупателей.  Магазины сегодня слишком рациональны, посещение физического Ритейла достаточно стрессовое мероприятие, Покупателям нужны дополнительные стимулы для посещения Ритейла и эмоциональная разгрузка. Игры – великолепная площадка для совмещения удовольствия, получения позитивных эмоций и возможность узнать что-то новое, получить информацию о бренде в более интерактивном виде. Кто сказал, что Мафию или Фармвиль невозможно создать, соединив настоящий и виртуальный Ритейл в одно единое целое? Сегодня, превращая физический Ритейл в игровую площадку, можно решать очень серьезные бизнес-задач. 

Отличный пример эффективной Shopper Marketing акции (2011 Gold Effie award)  по продвижению линейки Gillette Fusion и видео игр Madden NFL.  Saaatchi & Saatchi X объединило любовь мужчин к спорту и видеоиграм. В итоге была разработана лимитированная серия бритв с эмблемами спортивных команд НФЛ и выпущен гид, посвященный текущему сезону соревнований. Каждый покупатель мог выбрать бритву с эмблемой своей любимой команды. На официальном сайте Walmart посетители могли сыграть в специальную игру, а внутри магазинов были установлены кросс-промо с рекламой бритвы в секции видеоигр и специальные стенды, представляющие всю коллекцию. Прекрасный пример интегрированной, кросс-брендовой рекламной кампании двух Производителей при непосредственном участии Ритейлера, которая позволила добиться значительного роста не только участвующих брендов, но и соответствующих категорий. Стратегия и креатив, построенные на глубоком понимании инсайтов целевой аудитории и прекрасном знании Ритейлера, позволили решить поставленные  бизнес задачи (без использования прямых скидок!) и построить дополнительную ценность марок.      

Желаю Вам стратегических подходов к Вашему Покупателю и создания конкурентного преимущества в Современном Ритейле!

Дмитрий Белоногов

Управляющий Директор

Saatchi & Saatchi X

специально для Retail.ru

В статье использованы данные ACNielsen, Interone, Russian Ministry of Economic Development, Deloitte Consulting.