Ритейл навесил ярлыки

Однако пока в России доля СТМ в ассортименте и выручке ретейлеров более чем на порядок ниже, чем в большинстве развитых стран мира. И выгода для покупателей не слишком велика: в Европе преимущество СТМ в цене на полке зачастую превышает 40%, а в России разница в цене, как правило, в 1,5-2 раза меньше (от 10 до 30%). Это обусловлено сравнительно коротким сроком развития СТМ (с 2001 года), высоким уровнем приверженности брендам российских потребителей, а также рядом просчетов, допущенных российскими ретейлерами при вводе в ассортимент СТМ.

Как считает гендиректор INFOLine Иван Федяков, в первую очередь речь идет о недостаточном внимании, уделяемом качеству продукции, и избыточном давлении на производителей для сокращения себестоимости. Также развитие СТМ ограничивает слабая производственная база пищевой промышленности России. Уровень конкуренции между производителями низок, но именно жесткая конкуренция является главным инструментом достижения ценового преимущества СТМ над брендированной продукцией. В России, несмотря на то, что в производство СТМ вовлекается все больше предприятий, сохраняется нехватка компаний, характеризующихся высокотехнологичным оборудованием, эффективными и гибкими производственными процессами и имеющих опыт производства СТМ: в ряде случаев СТМ изготавливают региональные компании, не имеющие достаточного опыта работы с торговыми сетями.

Между тем сотрудничество с розничными сетями выгодно и сетям, и производителям. Для сетей это прежде всего возможности большего контроля качества товара, ценообразования и распределения, сокращение затрат на рекламу за счет эффективного продвижения на месте продаж и предоставление потребителям продуктов стабильного качества по низким ценам.

Производители, во-первых, получают гарантию загрузки производственных мощностей и сбыта определенного объема продукции. Во-вторых, формируя предложение своих товаров под СТМ сети, производитель получает возможность оказать влияние на позиции своих конкурентов в данных товарных категориях. В регионах России, где развивают свой бизнес розничные сети, поставщики имеют возможность в партнерстве с ними по мере расширения сети обеспечить рост собственного производства и ареал сбыта, а на разработке дизайна упаковки и продвижении продукции сэкономить.

Однако, как рассказал «РБГ» Иван Федяков, большая часть российских производителей видит в СТМ угрозу их собственным брендам и не видит выгод от размещения на своем производстве таких заказов. При этом предприятия, специализирующиеся именно на производстве СТМ, которые широко распространены в развитых странах, в России практически отсутствуют.

Тем не менее эксперты видят в СТМ большие перспективы.

«Мое твердое убеждение, что в стране рынка СТМ еще нет – за ним огромное будущее, – говорит Илья Белоновский, исполнительный директор Ассоциации компаний розничной торговли (АКОРТ). – Количество сетей, знающих, что такое СТМ в полном понимании, пока мало, но у данного направления деятельности огромный потенциал».

Его мнение разделяет и Иван Федяков. «В ближайшие годы неминуемо доля СТМ в России будет стремиться к среднеевропейскому показателю, – отмечает он. – На фоне усиливающейся конкуренции среди производителей продуктов питания и ограниченных возможностей эффективного продвижения собственных брендов для многих предприятий пищепрома работа с собственными торговыми марками розничных сетей сегодня становится ключевым вопросом развития бизнеса. Российская розница продолжает активно развиваться, и уже в недалеком будущем российские розничные сети и производители смогут извлекать из работы с СТМ все выгоды, которыми уже пользуются многие их коллеги за рубежом».

А вот у компании «Магнит» особое отношение к СТМ. «С одной стороны, мы понимаем, что это необходимый инструмент в работе каждой сети, но, с другой стороны, мы не питаем иллюзий в отношении развития этого инструмента в России, – говорит директор по работе с инвесторами компании Олег Гончаров. – Россия еще не готова к частным маркам в том объеме, который имеет место в Западной Европе. Если вы посмотрите на то, как развивались рынки в Западной Европе, вы увидите, что всегда драйвером экономического роста было производство. В России таким драйвером был и остается ретейл. Российский рынок и потребитель пока не могут рассчитывать на качественную торговую марку в том объеме, который мы видим в Европе. Наши потребители пока не насытились употреблением брендированной продукции. СТМ  – это не панацея от всех бед. Это один из важных инструментов развития повышения эффективности, но не нужно делать из этого священную корову».

«Российская Бизнес-газета» №816 (34)