Ритейл и крупный формат: трудности перевода

Игорь Смольников Континент-Сибирь

В структуре современных мегаполисов миссию «городских ворот» исполняют большие торговые комплексы. Шопинг-моллы приносят на окраины формы досуга, которые прежде были типичны для городского ядра. В Москве, Санкт-Петербурге и Екатеринбурге такие «торговые порталы«уже стали привычными маркерами городских границ. В Новосибирске самым ярким на сегодня воплощением центробежного девелопмента стал торгово-развлекательный центр «Континент-3», возводимый компанией «Итера» на Юго-Западном жилмассиве. Об этом объекте, о специфике «портальных» ТЦ и трендах развития новосибирской крупной розницы рассказывает руководитель проекта «Континент» НАТАЛЬЯ ПАТРИНА. Фото Михаила ПЕРИКОВА — Наталья Николаевна, как развивается новейший, третий, «Континент«? Насколько он отличен от предшественников? — Все идет нормально — все сроки в силе, открывать будем в начале декабря. В новом центре мы реализуем идеологию классического шопинг-молла — усилили роль бутиков, увеличили рекреационную составляющую. Променад, фонтаны, атриум, панорамные лифты — это канонические компоненты шопинг-молла. Если честно, проект этот легким не назовешь — для многих арендаторов важно расположение торговых центров»в самом-самом центре«. Роль городского ядра действительно велика, но не стоит ее мистифицировать. Иногда приходится слышать: «Ну-у, это окраина! А мы хотим в центр». Не все ритейлеры готовы смотреть вперед, те, кто работает с нами и испытал успех нашего формата, с удовольствием идут и во второй, и в третий «Континент». Случается, что операторы из европейской части видят Новосибирск довольно причудливо. Даже в картах-путеводителях, которыми пользуются гости, у Новосибирска бывает странная прорисовка границ. Например, у одного московского партнера я видела карту, где город заканчивался… на пересечении улиц Титова и Троллейной. Ни улицы Девятой Гвардейской дивизии, ни самого Юго-Западного жилмассива там вообще не было. Согласитесь, трудно говорить о проекте, который находится где-то в пустоте. Конечно, недоразумение разъяснилось, мы вместе посмеялись над картографическим казусом. Но факт есть факт: информационная удаленность действительно затрудняет общение. Особенно обидно, когда речь идет о контакте с большой федеральной сетью, и оказывается, что местный держатель франшизы настолько непрофессионален, что путает форматы, абсолютно не владеет методиками определения эффективности расположения торгового объекта и т. д. С москвичами поговоришь — все нормально. Московские операторы понимают, что за ТРЦ будущее, и если сеть планирует развиваться — одного street-ритейла недостаточно. Местные же представители очень часто торговым центрам предпочитают подвалы на Красном проспекте. — Странно. Казалось, франчайзи должны доносить до Москвы адекватность города, служить мостом… — Тем не менее. Есть, конечно, и фирмы, сидящие на «своей колокольне», реагирующие в стиле: «Новосибирск. А где это?» Но таких сравнительно немного. Москвичи структуру и специфику большого города понимают лучше. Может, они и не знают, что где у нас расположено, но к самому понятию «мегаполис» они подходят вполне здраво: они понимают, что Новосибирск — уже вполне полицентричный город, осознают перспективы спальных районов (ведь в самой Москве доля окраин огромна). Новосибирцы же к полицентричности собственного города еще не привыкли, еще не поверили в нее до конца. — Арендаторское сообщество Новосибирска — каковы ваши впечатления от общения с ним? — Не хотелось бы обижать наших ритейлеров, но часто до них трудно донести общепринятые вещи. Возможно, дело даже не в менталитете конкретных людей, а в условиях, которые его формируют. У нас ведь еще нет федеральных торговых центров, которые предъявляют очень жесткие требования к своим арендаторам. — То есть столичные торговые центры воспитывают своих арендаторов в строгости? — Да, весьма жестко. В федеральных ТРЦ, например, страховой депозит составляет три месяца. Значит, деньги за три месяца арендной платы арендатор просто замораживает, и они не работают на него. Это предоплата — фактически арендаторы работают с предоплатой в четыре месяца, и у них нет возможности «оперативно уйти» из ТРЦ. Многие центры-арендодатели выставляют такие условия, как, например, обслуживание в банке, рекомендованном арендодателем; ремонт только за свой счет, никаких арендных каникул на время ремонта. Очень жесткие правила. Шаг влево, шаг вправо — нарушение договора. — А каков нрав местных арендодателей, в том числе «Континента»? — Мы пока более лояльны к нашим арендаторам. Если мы пытаемся включить какие-то превентивные воспитательные меры, которые оговорены в договоре, арендаторы, как правило, воспринимают это в штыки. — Из кого состоит это сообщество? Кто более консервативен и обидчив? Вероятно, владельцы ИЧП? — Не факт. Во-первых, «чеписты» сейчас — не самая большая часть арендаторского круга. Во-вторых, «чеписты» — владельцы мультимарочных бутиков оказываются более продвинутыми, нежели операторы монобрэндового сектора. Очень часто франчайзи, люди, представляющие какую-нибудь статусную марку, присутствующую во всех федеральных центрах вроде «Меги» или «Парк Хауса», оказываются более дремучими. Как ни странно. — Сейчас очень популярен опыт Екатеринбурга в развитии крупного ритейла. А вы как его оцениваете? — Положительно, конечно. Но в общем ключе — по прессе, по отзывам коллег. «Живьем» я этот город, к сожалению, пока не изучала. Для Новосибирска в роли сравнения все же привычнее соседние города. В этом контексте город выглядит достаточно уверенно: он «уйдет в отрыв» именно в нынешнем году, вернет себе то концептуальное лидерство в ритейле, которое пошатнулось в середине 2000-х. Все-таки превосходящие размеры и роль транспортного узла значат очень много. — В девелоперской среде есть такое популярное «пугало» — так называемый «казанский синдром»: когда в Казани в год юбилейных торжеств открылось сразу много торговых центров, городской ритейл захлебнулся торговыми площадями. Может ли что-то подобное грозить Новосибирску? — Думаю, это проблема не сегодняшняя и даже не завтрашняя. В Новосибирске еще очень мало качественных торговых площадей. Подчеркиваю, качественных — готовых принять прогрессивные брэнды и технологические концепции. По моим ощущениям, бум торговых центров — явление достаточно долгосрочное для Новосибирска: накал сохранится до 2009–2010 годов. В этом году открываются только четыре торговых центра — «Мега», «Роял Парк«, «Мегас-2» и наш третий «Континент». Еще несколько проектов — в 2008 году, в диапазоне от начала до конца года. 2009-й — год воплощения масштабных проектов вроде «Планеты» от «РосЕвроДевелопмент». А будущее двухлетие будет очень интересным — именно с конца 2008-го начнется активная борьба за качественные площади. Концептуально упругие проекты будут развиваться, радовать девелоперов и арендаторов, а аморфные — прозябать, терять марки. Но пока до этого интересного и драматичного времени далеко. А до «казанского синдрома» по-новосибирски еще дальше. — Кто окажется кандидатом на выбывание? — Торговые комплексы без концепции, парковки, хороших «якорей» (особенно продуктовых), программы продвижения именно ТРЦ, а не отдельно взятых арендаторов — все это, как говорится, не жильцы. Большое количество владельцев ТРЦ также ни к чему хорошему не приведет, когда на фасаде будущего ТРЦ весит рекламный баннер «Продаются площади от 30 кв. м» — это тоже тревожный фактор, который отрицательно влияет на будущее ТРЦ. — Кстати, верите ли вы в торговые центры без food-составляющей? — Почему бы и нет? Но это, подчеркиваю, должен быть центр с особым позиционированием — для покупателей с более высоким доходом. То есть так называемая галерея, сосредоточие «высоких» марок. Посетителям подобного торгового центра продукты не нужны: они приходят не с мыслью «Не забыть колбасу купить», а на шопинг-променад. Но в «непищевые» ТЦ на окраинах я точно не верю. Супермаркет там должен быть. Обязательно. — Та же «Калина«при отсутствии «якоря»-супермаркета вполне бодро выглядит… — Оценивать данный проект можно будет лишь тогда, когда ситуация в этом районе оформится окончательно. А именно после открытия «Роял Парка». Он будет для «Калины» сильным, беспокоящим соседом. — А как же синергия? — Синергия — материя деликатная. Если «Континент» стоит рядом с «Лентой» — да, это синергия. А вот если рядом пристроится третьим точный дубль «Континента» — некий ТЦ с идентичной концепцией, — они просто будут рвать друг у друга одного и того же покупателя. Если у ТЦ нет никакого форматного специалитета, никакой «фишки», на синергетическую связь с большим соседом рассчитывать, думаю, не стоит. — Кстати, рядом с первым «Континентом» строит свой торговый центр компания «Метаприбор»… — Да, но пока не понятно, что это будет — сугубо торговый или же торгово-развлекательный центр. Не ясны пока форматные нюансы, потому я это соседство пока никак не оцениваю. Если это будет что-то вроде «Большой Медведицы», то это, разумеется, усложнит жизнь нашей «Перестройке», но синергетический эффект для «Континента» будет. Если же «Метаприбор» откроет точное подобие «Континента», то никакой синергии не возникнет — просто будем делить одного и того же покупателя. — В первом «Континенте» грядет реконцепция. В чем она состоит? — Для начала хочу подчеркнуть, что реконцепция — это естественный ход событий. Торгово-развлекательный центр не может быть чем-то статичным. Дескать, открыли и забыли — пусть стоит и работает. Застывший формат не может быть эффективным. Мы решили, что нашему детищу уже пора меняться, развиваться. Будем усиливать развлекательную составляющую. Потому что просто мультиплекс — это уже не очень актуально. Хочется больше креатива. Будем усиливать и фуд-корт, насколько позволяет метраж. Это важное обстоятельство, поскольку площадь торгового центра небольшая в сравнении с московскими центрами. Так что фуд-корт будет сравнительно компактным — на три оператора. Будем добавлять и компонент классического шопинга — одежду, обувь. Например, ведем переговоры с компанией «Адидас» по поводу размещения дисконт-центра «Адидас». Этот формат очень интересный и успешный — он хорошо показал себя в «Континенте» на Ипподромской. Когда мы открывали первый «Континент», он на тот момент был лучшим — самым интересным, самым концептуальным торговым центром. Но жизнь меняется. В неизменном виде «Континент» потерял бы актуальность. Сейчас срок жизни концепции составляет в среднем два года. Потом — меняться, обновляться. В противном случае — стагнация и сход с рынка. Концепция должна всегда находиться в движении, необходимо обновлять состав арендаторов. Так, в первом «Континенте», несмотря на его хорошую посещаемость, мы все время совершенствуем состав арендаторов. Например, заменили магазин Gloria Jeans детским мини-универмагом «Непоседа». — Насколько конфликтным был процесс замены? — Абсолютно неконфликтным — и для нас, и для прежнего арендатора. Gloria Jeans — очень интересный формат, но у нас он почему-то не прижился. Договорились о расставании. Формат детского мини-универмага эффективнее в контексте торгового центра. «Непоседа» — пример того, как из «чеписта» вырос сильный оператор. Мы считаем посещаемость каждого арендатора, ведем переговоры по улучшению форматов. Например, так было с Vis-a-Vis. Именно по нашей рекомендации они внесли много изменений в свой магазин, и это дало много плюсов. — В чем была суть перемен? — Они изменили концепцию магазина, значительно расширили ассортимент: кроме домашней одежды и белья, у них появился верхний трикотаж. Заменили оборудование, сделали информативную витрину. Обе стороны остались в выигрыше. — У большинства новосибирских проектов, особенно у потребительских, есть какой-то московский прототип, концептуальный ориентир. Есть ли таковой у «Континента»? — Мне очень нравится ТРЦ «Золотой Вавилон». Этих ТЦ в Москве два. Они тоже располагаются в спальных районах, на пересечении федеральных трасс. Ориентированы они на покупателей со средним уровнем дохода. Посещаемость у этих ТЦ просто бешеная. Там нет умопомрачительных бутиков, эти моллы ориентированы на спальные жилмассивы, и именно в этой роли они хороши и эффективны. Молл  — это не только формат окраин, но «спальники«мегаполисов, как правило, недооценены — именно они станут ресурсом развития крупного ритейла. Это я стараюсь донести до наших потенциальных арендаторов. Делать покупки рядом с домом — нормальное человеческое желание. Причем покупки хорошие, формирующие стиль жизни, — не просто «хлеб-молоко-спички». Потенциал окраин огромен. Думаю, наше розничное сообщество будет постепенно приходить к этой истине. — Но потенциал — понятие измеримое. Различается ли он у разных «спальников»? — Безусловно. Например, у Юго-Западного жилмассива высок коэффициент транзита, тогда как у Снегирей он минимален. Торговый центр на Снегирях может быть рассчитан только на жителей этого района: там ведь нет никакой сквозной трассы, которая могла бы подтягивать «внешнюю» публику. Затулинка — тоже район с локальной аудиторией. А у Гусинобродского шоссе транзитность очень высока. Словом, окраинные жилмассивы очень разные. Есть большие, но пассивные, где ритейлерам можно рассчитывать только на местную аудиторию. — А насколько перспективны для крупноформатного ритейла малые города? — Я родом из Куйбышева и могу рассказать на конкретном примере: в городе с населением порядка 50 тыс. человек нет ни одного даже однозального кинотеатра, отсутствуют фаст-фуды, развлекательные центры и вообще цивилизованная торговля. Хотя сама идея крупного ритейла в райцентрах жизнеспособна. Главное — не перегрузить эти городки. Думаю, нормальная пропорция «один город — один ТЦ» (если брать за основу ТЦ в 10–12 тыс. кв. м). «Сибвез» давно работает в райцентрах, и работает хорошо. «Пятерочка» и «Сибириада» тоже взялись за область. Думаю, крупный ритейл в нашу область все-таки придет — так же, как прежде пришел в малые города Московской области. Например, в 30-тысячной Коломне уже есть все те марки, что и у нас — и «Техносила«, и»Банана-Мама«, и «Арбат-Престиж». — Как вы пришли в этот бизнес? — По образованию я психолог, закончила филиал Томского университета. Специально ни розничной торговле, ни девелопменту я не обучалась — все на практике. В компании я работаю семь лет и пришла сюда офис-менеджером. Потом была работа в одном из универсамов сети «Солнечные продукты» — в самом маленьком из них на улице Семьи Шамшиных. Потом управляла супермаркетом на Кропоткина, открывала супермаркет в первом «Континенте». Затем стала директором всей розничной сети. Что же до образования, то сейчас самостоятельно можно научиться практически всему. Главное — уметь работать с информацией. — Психология пригодилась? Довольно практичная ведь наука. — Наверное, пригодилась. Хотя на практическом уровне я психологией не занимаюсь именно эти семь лет, в общении с людьми она помогает. Когда работаешь с людьми, знание человеческой натуры очень важно. — Кем вы себя в большей степени осознаете — ритейлером или девелопером? — Полтора года назад я была ритейлером — директором сети супермаркетов «Солнечные продукты», и мне было очень трудно это амплуа в себе переломить. Скажем так, девелоперский бизнес мне достался по наследству. После того как мы расстались с проектом «Солнечные продукты», мне предложили попробовать себя в девелопменте. Примерно три-четыре месяца было трудно переключиться на другое восприятие: когда я приезжала в другой город, в первую очередь шла изучать супермаркеты. По привычке. Я не понимала красоты торговых центров, мне интереснее была продуктовая торговля. Но примерно через полгода я, как говорится, прониклась. Приходилось многое в себе ломать. Например, избавляться от стремления вмешиваться в процесс розничной торговли арендатора. Я до сих пор вижу ошибки в работе продуктовых операторов и подавляю в себе желание сделать замечание сотрудникам того или иного супермаркета. Когда ты сам становишься арендодателем, такая бдительность, даже из благого намерения сделать торговлю арендатора лучше, может помешать в работе, так как является нарушением договора. Вы с арендатором в разных бизнес-пространствах — надо учиться понимать это. Но тем не менее мы работаем на этот предмет, убеждаем, рекомендуем и т. д. Потому что простые посетители отождествляют «Континент» абсолютно со всем его содержимым. Например, посетители «Холидея» пишут на интернет-форум «Континенту»: «Нужно поработать над своим ассортиментом». Нет у нас ассортимента — ни хорошего, ни плохого. Ассортимент — это забота наших арендаторов. А мы — это площади и концепция. Но в сознании народа «Континент» и его торгово-сервисная «начинка» — одно и тоже.