Ритейл и гейминг: как торговые сети продвигают доставку продуктов

Рекламное агентство Goose Gaming проанализировало отечественные и зарубежные кейсы на территории игр и выделило ключевые направления трендов в сегменте розничной торговли.

Видеоигры прочно вошли в жизнь потребителей: россияне тратят на них в среднем 3–5 часов в неделю. При этом аудитория геймеров довольно равномерно распределена по возрасту и затрагивает все группы населения. Порядка 69% людей в РФ от 12 до 64 лет проводят время за играми хотя бы изредка, 55% — играют регулярно.

Неэндемичные бренды уже давно изучают гейминговое направление и все чаще обращаются к аудитории игроков. Среди них — компании розничной торговли, которые доказали, что гейминг открывает для бизнеса новые возможности. Рассмотрим несколько кейсов с продвижением сервисов доставки продуктов.

Спецпроекты

«Яндекс Лавка» разработала игру, которая позволяет скрасить ожидание курьера и получить баллы «Плюса». Пользователям нужно ехать по дороге и ловить баллы и продукты, уворачиваясь от других предметов. Важно завершить игру до момента доставки заказа — нажать на кнопку «Забрать баллы», иначе они не будут засчитаны.

«Самокат» создал игру в Telegram в формате текстовой фэнтезийной RPG. По сюжету пользователь отправлялся в приключение вместе с продуктами, чтобы помочь им добраться до загадочного города Даркстора. По пути можно узнать о пользе продуктов, важности экологии и получить промокод на скидку.

Для привлечения пользователей и повышения их лояльности решением может стать разработка игры. Раннеры, джамперы еще не исчерпали свой потенциал: подобные механики хорошо знакомы и понятны широкой аудитории. При этом не стоит гнаться за популярными жанрами. В первую очередь следует опираться на задачи бренда.

Особое внимание здесь нужно уделить простоте механик, а также балансу вложенного времени и ценности приза. Не менее важно попытаться не уводить пользователей в другие каналы (оставаться в одной экосистеме). Следует избегать затянутости, перегруженных игровых приемов и неясной мотивации.

Коллаборации и in-game проекты

Сервис доставки «Кухня на районе» запустил меню с блюдами по мотивам игры «Ведьмак». Акция была приурочена к шестой годовщине выхода третьей части. Клиенты могли отведать багет с камамбером, луковый суп, бургундскую говядину, имбирный хлеб и другое. Пользователи, заказавшие пять тематических блюд, участвовали в розыгрыше PlayStation 5.

Для продвижения сервиса доставки Burger King запустил проект в Minecraft. Те пользователи, кому удалось собрать все ингредиенты легендарного воппера — получали его бесплатно через приложение. Кампанию продвигали популярные стримеры на Twitch и YouTube, а для бургера создали специальную упаковку в стиле игры.

Релиз видеоигры — пиковое внимание геймеров. Это возможность привлечь большую аудиторию и словить хайп. Игроки лояльны к любимым тайтлам, а подобные проекты создают для них дополнительную ценность. Однако не любой релиз — праздник для геймеров, следует учитывать его восприятие пользователями.

Обычно для запуска подобных инициатив необходимо лишь разрешение издателя, но в 2023 году и это может стать проблемой. Главная трудность — исполнение, поскольку геймеры довольно трепетно относятся к своей «территории». Проект станет более успешным, если создать артефакт — реальный предмет, который хорошо форсится в соцсетях (а не просто коммуникация).

Соревнования и челленджи

В период пандемии «Яндекс Еда» запустила соревнование районов. Заказывая в местных кафе и ресторанах, пользователи поднимали свой район в рейтинге. Сетевые заведения добавляли в копилку 1 балл, а локальные — 5 баллов. Таким образом сервис поддерживал заведения общепита в тяжелые времена.

DoorDash совместно с Twitch провели масштабную битву снеков. Восемь команд по два инфлюенсера представляли бренды, такие как Oreo, Coke Zero, 5Gum, Twix и другие. Команды сразились в Overcooked 2 — популярной пати-игре про экстремальное приготовление блюд. Позже идея трансформировалась в битву ресторанов быстрого обслуживания с похожей механикой.

Проекты, в основе которых лежит соревновательных дух, — привлекают внимание большой аудитории. При создании подобных инициатив сам процесс должен быть не менее важен и интересен, чем результат. Следует избегать излишней серьезности с уходом в профессиональный киберспорт и контролировать ход событий. Использовать соревновательные механики для вовлечения и развлечения пользователей и приносить пользу.

Игры-песочницы aka метавселенные

«Самокат» и телеканал «Пятница!» провели кибермасленицу в Roblox. Бренды построили в песочнице ярмарочную зимнюю площадь с аттракционами, чучелом и ларьками. Пользователям были доступны традиционные зимние игры: каток и ледяная горка, «Заберись на столб» и «Бой на мешках». За сбор блинов на локации участники получали промокод на скидку в сервисе доставки.

Carrefour подметил популярность нездоровых челленджей с фастфудом среди геймеров. Поэтому бренд запустил «здоровую» карту в Fortnite, где пополнять здоровье можно только с помощью овощей и фруктов. Попасть туда мог любой желающий, а продвигали остров с помощью стримов прямо из магазинов. Пригласили и инфлюенсеров, практикующих те самые «вредные» челленджи. Код карты стал промокодом для покупателей Carrefour.

Для привлечения молодой аудитории совсем необязательно создавать собственные метавселенные — оптимальнее интегрироваться в уже существующую песочницу. Однако наличие бренда в хайповой метавселенной недостаточно. Необходима идея, которая будет вовлекать пользователей. Также стоит шире смотреть на возможности и избегать повторяющихся механик.

Коллаборации

Ко дню всех влюбленных «СберМаркет» и «Пикабу» создали свой аналог китайского маджонга, где пользователи соотносили подходящие пары продуктов. Все участники получали промокод от «СберМаркета».

«Самокат» и «Авиасейлс» разработали игру, где пользователям предстоит строить башню из курьерских сумок. Все промахи комментирует голубь-помощник. Каждый участник получает скидочные промокоды и борется за главные призы — билеты на самолет и 3 000 рублей на доставку.

Обмен аудиториями — win-win стратегия. Главное учитывать потенциальные риски и репутацию будущего партнера, в том том числе у игр (а также их актуальность и популярность в целевом сегменте). Успешной станет коллаборация, в рамках которой рождается нечто новое. То, что бренды не могут создать поодиночке. Стоит избегать того, что уже было сделано или «предсказуемых коллабораций».

Спонсорство

Retail.ru