Ритейл 2007: экспансия в регионы

Николай Студеникин www.moyo-delo.ru

Экспансия сетей в регионы набирает обороты. При этом одним из наиболее активно используемых инструментов расширения стали сделки M&A. Неслучайно в начале года многие федеральные торговые сети включили в программы развития на 2007 год пункт о региональной экспансии посредством поглощений региональных игроков. Если за 2005–2006 годы заключено около 20 сделок по слияниям и поглощениям, то за 2007 год – почти столько же, и это без учета незакрытых. Самым громким слиянием на региональном рынке в уходящем году можно будет назвать сделку между холдингом «Марта» и уральской сетью «Незабудка», – если она будет доведена до логического конца.

Региональные рынки на данный момент имеют ряд преимуществ и недостатков. Среди преимуществ можно назвать более выгодные финансовые условия и то, что в отличие от столицы, рынок не перенасыщен предложениями. Другой важный фактор – лояльные, «качественные», недорогие поставщики, застройщики и другие партнеры. Кроме того, региональные кадры значительно дешевле и более мотивированны на обучение и работу.

Что касается недостатков, серьезным ограничителем для экспансии является отсутствие развитой логистической инфраструктуры. Помехой для роста становится конкуренция со стороны местных сетей, объединяющих усилия перед лицом общей опасности: путем создания лоббистских ассоциаций, установления контроля над поставщиками, проведения акций черного PR и провокаций, посредством давления со стороны местного админресурса. Показательно, что если в регионе часть потребительского сектора контролируют структуры, связанные с местной властью, войти туда «чужакам» оказывается трудно. К таким регионам эксперты причисляют, например, Татарию, Башкирию, Пермь, Екатеринбург. А особенно жесткими оказываются барьеры в республиках Северного Кавказа. Хотя, как показывает практика, влияние региональных властей может использоваться в обе стороны: и как инструмент препятствования вхождению, и как механизм давления и поглощения местных сетей.

В регионах наблюдается большой дефицит современных торговых площадей, острая нехватка квалифицированных кадров, из-за которых между локальными игроками и национальными чужаками разворачиваются настоящие войны. Поэтому реальным способом быстрого расширения сетей является покупка местных ритейлеров – удобнее купить готовую местную сеть магазинов, чем строиться «в чистом поле».

Таким образом, закономерным стало то, что на розничном рынке идет процесс консолидации и увеличивается количество сделок M&A. И хотя в первом полугодии 2007 года только «Седьмой Континент» вошел в Иваново, где за $10 млн получил контроль над местной компанией «Ситимаркет», развивающей около 20 дискаунтеров «Светофор», в последующие месяцы происходил постепенный рост количества сделок по поглощению. Важно отметить, что процессы сделки M&A в рамках консолидации рынка начинают происходить не только на уровне федеральных сетей, но и между менее крупными региональными игроками рынка. Так, в этом году два лидера новосибирской розничной торговли – «Холидей Классик» и «Сибириада» – слились в единую торговую сеть. Этот шаг значительно усиливает их позиции на продовольственном рынке региона накануне прихода московских или крупных иностранных конкурентов.

Сопротивление под знаком черного PR

Местные ритейлеры активно сопротивляются приходу крупных ритейлеров. Причины очевидны – конкуренция, сужение рынка, падение прибыли. Кроме того, крупные сети, открывая собственные магазины, с помощью хед-хантеров уводят «офицерские» кадры из торговых «армий» противника. Так, причиной открытого конфликта сетей в одном из сибирских регионов – вплоть до обращения за поддержкой к губернатору – стал массовый уход кадров от местного ритейлера к федеральному.

Во время открытия в Великом Новгороде магазина петербургской сети «Лента» очередь из желающих трудоустроиться, по сообщениям местных СМИ, держалась три дня: на 400 вакансий в гипермаркете претендовали почти 3 тыс. человек. Главных причин такого интереса было две: известность брэнда, а также явные диспропорции на местном рынке труда. Квалифицированных торговых работников остро не хватает. Местные торговые организации жалуются на хронический недостаток и текучесть кадров. Однако предлагаемая работодателями невысокая оплата труда, нередко «серая», не подкрепленная социальными гарантиями, не выдерживает конкуренции с условиями от федеральных ритейлеров. Так, появление «Ленты», гарантирующей зарплату, превышающую предложения на местном рынке в 1,5–2 раза, питание за счет компании, полный соцпакет, бесплатное обучение новым торговым технологиям и возможность карьерного роста, моментально вызвало ажиотаж. В СМИ отмечали, что местные предприниматели «били челом» губернатору, моля остановить приход конкурентов, но безуспешно.

Совершая свой первый бросок на региональный рынок, в Новосибирск, «Лента» пошла не по пути постепенного наращивания присутствия в регионах, а решила сразу захватить значительный кусок рынка в столице Западной Сибири, где на момент вхождения в 2006 году отсутствовали федеральные игроки. И при этом сеть столкнулась с полным набором препятствий. Во-первых, с сопротивлением со стороны региональных властей. Первоначально «Лента» планировала построить один из своих новосибирских гипермаркетов в центральной части города. Но после начала строительных работ на этой площадке выяснилось, что внешний вид будущего объекта вызвал претензии Главного управления архитектуры и градостроительства мэрии, по мнению которого стандартный модуль «Ленты» не вписывался в архитектурную концепцию развития этого участка, который со временем должен стать вторым деловым центром Новосибирска. Компании пришлось искать новый участок. Во-вторых, некоторые местные поставщики по непонятным причинам не спешили снабжать сеть своей продукцией. В-третьих, не хватало квалифицированных кадров. Похожие действия не исключены со стороны конкурентов в 2008 году в отношении «Ленты» на московском рынке, к выходу на который компания сейчас готовится.

В конкурентной борьбе торговых сетей самым весомым инструментом является позиция региональной администрации. Слабое присутствие федеральных торговых сетей в ряде уральских регионов объясняется консолидированными действиями местных торговых сетей, которые заручились поддержкой чиновников, а также контролируют поставщиков, отказывающихся под их давлением вести бизнес со столичными конкурентами. Показательный пример когда преследованию со стороны региональной администрации подверглась крупнейшая сеть в Ивановской области – ЗАО «Продукты «Торговая лига» (21 продуктовый магазин), вступившая в конфликт со «СПАР Ритэйла». Тогда региональная администрация приостановила действие лицензии на розничную торговлю алкогольной продукцией в магазинах «Торговой лиги». В ходе судебных разбирательств представители «Торговой лиги» открыто заявили о покушении на бизнес, причем обвинили «СПАР» в попытке недружественного поглощения при поддержке органов власти.

Другой способ борьбы – объединение локальных сетей для лоббирования своих интересов на региональном уровне, в том числе для борьбы с вторжением столичных конкурентов. В декабре 2006 года в Алтайском крае торговые сети объявили о создании торговой ассоциации, в состав которой вошли все крупнейшие операторы торговой отрасли: «Мария-Ра», «Холидей Классик», «Мир продуктов», «Аникс», «Хелми», «Раздолье», «Новэкс».

Другим важным инструментом в противодействии локальных игро-ков экспансии «федералов» можно назвать общественное мнение. С помощью точечных дискредитирующих акций и сюжетов в СМИ можно ударить в самое сильное и при этом уязвимое место сети – лояльность покупательской аудитории сетевому брэнду. Так, в одном из регионов один из поставщиков намеренно завез в сеть некачественные продукты (тухлые яйца), из чего была раздута целая PR-кампания, и ответственной оказалась именно федеральная торговая сеть. В ряде других случаев в заказных сюжетах акцент был сделан на иностранное происхождение сети – мол, непатриотично покупать у «буржуев». Известен случай, когда был изготовлен ролик на ТВ в формате «новости из-за рубежа», в котором показали крыс, якобы найденных в одном из супермаркетов родной для сети страны. В будущем году в контексте резкого усиления экспансии можно ожидать новые информационные войны в регионах с применением разнообразных PR-технологий.

M&A–тонкости и нюансы

М&A позволяет существенно увеличить темпы региональной экспансии и сразу же получить значительную долю местного рынка. Дефицит торговых площадей делает покупку локальных сетей наиболее логичным и эффективным способом. Тон в скупке местных сетей задает лидер X5 Retail Group. В частности, руководство X5 Retail Group неоднократно заявляло о том, что их стратегия региональной экспансии в европейской части России заключается в том, чтобы сочетать M&A и органический рост, а за Уралом выход на рынки осуществляется только через покупку местных игроков номер один или номер два. В октябре X5 Retail Group приобрела за $115 млн липецкую розничную сеть «Корзинка», насчитывающую 22 магазина с прогнозируемым совокупным оборотом по итогам этого года в $190 млн. После закрытия сделки общее количество торговых точек X5 увеличится до 731 дискаунтера и супермаркета. Комментируя сделку в СМИ, главный исполнительный директор X5 Group Лев Хасис заявил, что это стратегически важное приобретение демонстрирует масштаб и возможности планов сети по дальнейшей консолидации российского рынка продуктового ритейла. Посредством мультиформатной «Корзинки» X5 Retail Group планирует в более сжатые сроки развернуть в новом регионе сеть дискаунтеров «Пятерочка».

Другой крупный игрок – холдинг «Марта» – за четыре года провел 11 сделок и получил контроль над более чем 100 чужими магазинами, последней стала покупка третьего по числу торговых точек ритейлера в Ставрополе – сети «Привоз» (9 супермаркетов). С покупкой «Привоза» «Марта» получила 10–12% рынка организованной торговли в крае, плюс к этому сформированный пул поставщиков. С московскими игроками местные поставщики работают неохотно, поэтому, в частности, открывшийся в Ставрополе в прошлом году один магазин «Гроссмарта» развивался очень медленно. Со слов топ-менеджеров «Марты» известно, что название «Привоз» сохранится и на ее основе «Гроссмарт» будет развиваться как отдельный брэнд. Несмотря на сложное финансовое состояние «Марты» (ее долг, по оценкам долговых аналитиков, превышает EBITDA в 7–11 раз), холдинг провел в этом году несколько новых сделок. В июле «Гроссмарт» завершил покупку части свердловского ритейлера «Интенсивник», купив пять из 16 магазинов компании в Екатеринбурге: три супермаркета «Интенсивник» и два универсама экономкласса «Пятачок». Активный захват рынка «Гроссмарт» – «Марта» пытается проводить и в Челябинске. В июле этого года было объявлено о слиянии с крупной торговой сетью «Незабудка», что может стать слиянием года в этом сегменте ритейла. В «Незабудку» входит 104 магазина различных форматов, среди которых три гипермаркета, 15 супермаркетов, 86 дискаунтеров в Челябинской и Иркутской областях, а также в Башкирии. Планировалось, что до конца года все магазины челябинской сети начнут работать под брэндом и по стандартам «Гроссмарта». По оценкам экспертов, «Незабудка» контролирует около 25% рынка продуктовой розницы Челябинска и более 6% рынка Южного Урала. Но уже в ноябре в СМИ появились сообщения о коррекции схемы сделки: вместо объединения «Незабудки» и «Гроссмарта» на базе «ИнвестРитейлГруп», «Марта» учредила компанию в Челябинске, которая должна приобрести только половину магазинов «Незабудки» (всего их 104), причем с выкупом только помещений (прав собственности или аренды).

По мнению экспертов, реальным способом расширения сети в Уральском регионе является покупка местных магазинов. В Уральский регион в марте 2007 года начал экспансию «Седьмой Континент», открыв гипермаркет в Челябинске под брэндом «Наш гипермаркет» общей площадью 7 тыс. м2. Это первый магазин ритейлера в Уральском федеральном округе, вслед за которым компания планирует развивать сеть супермаркетов и дискаунтеров. Челябинскую сеть «Сезам» из четырех супермарктеов приобрела в начале 2007 года московская сеть «Мосмарт». В качестве потенциальных объектов для поглощения челябинские предприниматели называют торговые сети «Молния», «Теорема».

В ряду крупных игроков, активно завоевывающих регионы, следует отметить еще одного активного субъекта рынка M&A в ритейле – компанию «СПАР Ритэйл», развивающую в Центральной России сеть супермаркетов SPAR. Компания объявила о приобретении 100% долей ООО «Верона», управляющего сетью из 21 супермаркета в Ярославской (18 магазинов) и Ивановской областях (три магазина) площадью 400–500 м2 каждый, бывшего франчайзи Х5 Retail Group. В результате сделки под контроль «СПАР» перешла сеть из 21 магазина, ранее работавшая под брэндом «Пятерочка». По мнению экспертов, приобретение регионального игрока обошлось федеральному ритейлеру чуть более чем в $10 млн. «СПАР Ритэйл» начала тратить на сделки M&A средства «Реновы Капитал», выделенные фондом после его вхождения в состав акционеров компании в прошлом году.

Следует отметить, что даже краснодарская сеть «Магнит», ранее предпочитавшая открывать свои магазины и позиционирующаяся как «ориентированная на органический рост», выкупила в 2006 году крупнейшую нижегородскую сеть «Эконта» (по расчетам, за $15 млн), а в этом году основной владелец «Магнита» заявил о том, что компания может потратить до $1 млрд на покупку торговых сетей в будущем.

«Магнит» – это пример региональной сети, демонстрирующей обратное движение: из регионов в столицы. Ее руководство заявляет о заинтересованности в приобретении московских розничных сетей, постепенно расширяя присутствие в Москве и Санкт-Петербурге. В этом она неодинока, активно на московском рынке работают калининградские сети, но здесь есть и примеры неудачного выхода региональных сетей на столичные рынки. Так, на данный момент калининградский ритейлер «Вестер» выставил на продажу все свои московские магазины. Предложения уже направлены федеральным сетям, в частности Х5 Retail Group, «Седьмому Континенту» и «Копейке». «Вестер» вышел на московский рынок чуть больше года назад и рассчитывал открыть здесь не менее 15 супермаркетов, но недостаток финансирования заставил компанию покинуть столичный плацдарм.

Серьезным препятствием на пути развития сетей в регионах методом M&A может стать законопроект «Об основах регулирования торговой деятельности в РФ», который готовит МЭРТ для внесения в Госдуму в феврале 2008 года. Рассматривается возможность установления контроля над крупными розничными сетями со стороны антимонопольного ведомства России при достижении ими определенного порога доминирования. Если закон в такой редакции будет принят, то федеральным и региональным игрокам придется корректировать свои планы на монополизацию региональных рынков и скупать конкурентов с оглядкой на ФАС . Но даже в этом «ограничительном» случае «расползание» сетей по стране не остановится. Или, по крайней мере, перейдет в экспансию международную. Например, крупнейший российский розничный продавец электронной и бытовой техники – «Эльдорадо» – уже зарегистрировал в Германии свою компанию – Eldorado Holding GmbH, через которую намеревается выйти на европейский рынок…