Рейтинги премиальности

Светлана ВАСИЛЕНКО com.sibpress.ru

Не каждый крупный производитель решится на закрытую экспертизу своей продукции. Подтвердить качество, не используя давление силы брэнда, нелегко. Однако именно такие экспертизы могут объективно оценить продукт. Пример тому — проведенная недавно «Ростестом«закрытая дегустация премиум-водок, которая определила лидеров этого сегмента по качественным характеристикам. При всей неоднозначности отношения к подобным экспертизам участники рынка говорят, что грамотная маркетинговая политика может использовать эту информацию для повышения престижности брэнда, которая особенно важна для премиум-алкоголя.

В апреле-мае 2007 года Федеральное государственное учреждение «Ростест-Москва» по инициативе издательского дома «Комсомольская правда» впервые провело дегустацию водок премиум-сегмента (стоимость — от 240 руб. за 0,5 л). Для тестов были выбраны 10 наиболее популярных в России марок водки, входящих в этот сегмент. Первое место в рейтинге заняла водка, произведенная на заводе «Ладога» в Санкт-Петербурге. По сути она относится к сегменту суперпремиум. Из премиум-сегмента самые высокие оценки получила премиум-водка от Украинской водочной компании Nemiroff. На третье место эксперты поставили водку ГК «Кристалл ГРОСС» также премиум-сегмента. Прошедшая дегустация и хроматографическая экспертиза были закрытыми и проводились по специальным правилам «Ростеста». Каждая водка оценивалась по десятибалльной шкале, по трем основным показателям — цвет, вкус и аромат.

Для производителей, чья продукция участвовала в экспертизе, признание экспертов стало дополнительным подтверждением качества выпускаемой продукции. «Результаты теста нас, не скрою, порадовали, — заключает руководитель испытательной лаборатории «Ростеста«Ирина Пимкина. — Все представленные образцы не просто соответствуют ГОСТам. Cивушных масел и альдегидов в них гораздо меньше, чем предусмотрено нормами». По мнению управляющего партнера DSO Consulting Сергея Дьячкова, результаты подобных экспертиз дают возможность ее лидерам отстроиться от массы других производителей на рынке. «Думаю, закрытость дегустации позволяет рассчитывать на честность результатов«, — говорит Дьячков. Такая информация может быть полезна для потребителя. Те, кто потреблял водку этой категории и вышедших в лидеры марок, получил дополнительное подтверждение ее высоких свойств, тем же, кто только присматривался, это, возможно, поможет сделать выбор».

Профессиональная осторожность

Участники новосибирского рынка — маркетологи, ритейлеры и дистрибьюторы — неоднозначно комментируют как сам факт таких экспертиз, так и их результаты, объясняя это сугубо профессиональным отношением к подобным рейтингам и исходя из реальных рыночных показателей. «Мнение из специалистов «Ростеста» является серьезной профессиональной оценкой исследуемых продуктов независимо от выбранной категории, — говорит руководитель отдела маркетинга «Компания Септима« Светлана Нарсеева. — Но в каждом конкретном случае необходимо учитывать цели проведения исследования, какой ассортимент изначально был включен в исследуемую выборку и какой основной критерий определения лидеров. Поскольку мы не располагаем детальной информацией о том, как проходила эта экспертиза, то комментировать ее результаты было бы не совсем корректно. Однако в целом для таких экспертиз, как правило, основные критерии оценки связаны с органолептическими характеристиками продукта». Как отметила Светлана Нарсеева, из перечисленных водок «Компания Септима» давно и активно работает с УВК Nemiroff: «Безусловно, это одна из наиболее заметных марок в категории импортируемых водок, в том числе и в премиум-сегменте. К сожалению, сопоставить данный рейтинг с рейтингом по продажам других лидеров по итогам экспертизы я не могу, так как с двумя другими производителями мы не работаем».

Некоторые маркетологи осторожно относятся ко всякого рода экспертизам и прежде всего говорят о лидерстве продукта исходя из реальных рыночных показателей — известности у целевой аудитории и высоких объемов продаж. Такой же позиции придерживаются и ритейлеры, для которых главная характеристика качества — это популярность у покупателя, который голосует рублем. «Я занимаюсь алкоголем уже шесть лет, и подобною информацию почти не воспринимаю, так как главный дегустатор и оценщик — это покупатель», — говорит менеджер по алкогольной продукции Торгового холдинга «Сибирский Гигант» Алексей Емельянов.

Опыт некоторых продуктовых сетей говорит, что подобные рейтинги не всегда соотносятся с показателями продаж продукта в конкретном магазине. По словам Алексея Емельянова, доля премиум-водки в общем ассортименте их компании сравнительно небольшая. «Сейчас эти водки — далеко не лидеры продаж в наших магазинах, и рейтинг экспертизы не соответствует показателям продаж в наших магазинах«, — резюмирует Емельянов. Директор по организации торговли ГК «Кольцо-Х» Татьяна Елфимова, комментируя лидеров по рейтингу, отметила, что на продукцию завода «Ладога» в их магазине спрос неустойчивый, но в последнее время весьма обнадеживающий. «Думаю, причина в том, что этой маркой у нас на региональном рынке никто из дистрибьюторов серьезно не занимался, внимание уделялось другим федеральным брэндам», — говорит госпожа Елфимова. На премиум от УВК Nemiroff она наблюдает стабильный спрос. По словам Татьяны Елфимовой, эта марка давно на рынке, региональные поставщики в свое время неплохо ее продвинули, а покупатели весьма охотно стали ее приобретать. Марка, получившая третье место, по ее оценке, слабо популярна и малоизвестна для широкого покупательского круга, она просто мало «раскручена». Практика показывает, что местный покупатель очень тепло относится к местным, региональным производителям водки, и если составлять рейтинг потребительских предпочтений, то результаты будут отличаться от экспертных оценок. В целом спрос на премиум-алкоголь она характеризует как стабильно растущий, однако стоит сделать поправку на формат магазина, в котором работает компания, — «средний плюс». Для большинства же ритейлеров динамика пока не ярко выражена.

Управляющий партнер DSO Consulting Сергей Дьячков полагает, что такая ситуация показательна для большей части местного рынка — крепкий премиум-алкоголь покупает небольшая часть потребителей. «Большая часть алкогольного рынка и потребительской аудитории ориентирована на среднеценовой сегмент», — отмечает Дьячков. Кроме того, немаловажное значение имеет и географический, региональный фактор. Марка товара, которая хорошо продается в одном регионе, может быть аутсайдером в другом. По результатам исследований новосибирского рынка водочной продукции, проведенным компанией «Тайга Field Service» в декабре 2006 года, одним из лидеров потребительских предпочтений премиумного крепкого алкоголя стала украинская марка. По словам маркетолога-аналитика исследовательской компании «Тайга Research» Надежды Поздняковой, другие марки-лидеры по итогам экспертизы «Ростеста» мало известны новосибирским потребителям. Это лишь подтверждает наблюдения ритейлеров о том, что популярность этих марок в нашем регионе тормозит недостаточно развитая дистрибуция. Кроме того, исследования аналитиков выявили факторы, определяющие выбор потребителей в пользу той или иной марки. Помимо хорошего качества продукта, потребители алкоголя класса премиум обращают внимание на производителя. «Довольно часто при покупке премиум-водки потребители прислушиваются к советам друзей и знакомых, учитывают личный опыт потребления. Для многих потребителей этой категории алкоголя была важна цена — водка не должна быть слишком дешевой», — отмечает госпожа Позднякова.

Что важно для премиума

Мнения участников рынка сошлись в одном — для премиум-сегмента особенно важны репутация и имидж. Именно они выступают гарантией качества, которое, по мнению некоторых аналитиков рынка, рядовой потребитель не всегда может оценить. Кроме того, премиумный продукт априори должен иметь хорошее качество, и потребитель воспринимает такие товары как заведомо отвечающие высоким требованиям. «Чтобы проникнуть в сознание такому искушенному потребителю, на которого ориентирована водка класса премиум, нужно очень сильно постараться», — говорит Сергей Дьячков. Он также отмечает, что позиционирование, как правило, строится на повышении престижности марки: «В основном успех такого продукта определяют маркетинговые усилия, вложенные в продукт, проникновение в целевую аудиторию, которую представляют обеспеченные люди. Это действительно хороший производитель с грамотным позиционированием своего продукта».

Влияние эмоционального фактора при восприятии брэнда, соответствие его позиционирования ожиданиям и восприятию целевой аудитории отмечает и Светлана Нарсеева: «Для премиумной категории крепких алкогольных напитков это особенно актуально. Также определенное влияние на продажи оказывает представленность продукта в местах продажи — в данном случае речь идет о ключевых супермаркетах и розничных сетях, а также о ресторанах, барах и ночных клубах, ориентированных на соответствующую целевую аудиторию«. Она выделяет несколько факторов успеха развития премиумного брэнда водок. «Во-первых, правильное позиционирование, в результате которого у потребителя формируется четкое представление, почему он должен купить именно этот продукт и заплатить за него именно такую цену». В этом случае, по ее мнению, цена должна восприниматься как справедливая для данного продукта, а имиджевое позиционирование — соответствовать ожиданиям целевой аудитории. Вторым по значимости критерием успешности Светлана Нарсеева считает правильный подход к построению системы дистрибуции, в результате которого продукт представлен в ключевых каналах сбыта, а развитие будет строиться на долгосрочной основе.

Несмотря на то что и маркетологи, и ритейлеры говорят о сравнительно небольшом премиум-сегменте, причем не только в категории крепких алкогольных напитков, их прогнозы все же оптимистичны. «Сейчас на многих рынках ощущается кризис перепроизводства, и говорить о том, что количество потребителей премиум-водки в ближайшем будущем возрастет, я бы не стал, — рассуждает Дьячков. — Однако, думаю, через год, когда реальные доходы населения начнут расти, конечно, увеличится и количество потребителей этой категории крепкого алкоголя». Не исключено, что экспертиза качества, проведенная «Ростестом» впервые, станет регулярной. Для тех же марок, которые уже попали в рейтинг и зарекомендовали себя как лидеры по качеству, эта оценка станет хорошей форой в будущем при растущем местном рынке премиум-алкоголя и обострении конкуренции на нем.