Retail is detail

Где у него кнопка?

Задача ритейл-брендинга – привлечь покупателя. В основе стратегии и тактики реализации этой задачи лежит знание психологии потребителя. Согласно психологической экономической теории и идеям ее родоначальника, нобелевского лауреата Даниэля Канемана, выбор человека нерационален, а при принятии решений люди не всегда руководствуются рассудком. Нейропсихологи пошли дальше и доказали, что при выборе человеком управляют существующие нейронные связи в мозге, биохимия и эмоциональные реакции. То есть, у бренда есть всего полторы секунды, чтобы донести идею до покупателя и создать у покупателя положительный образ.

«Первый вопрос, который надо задавать при разработке бренд-бука, как бренд мотивирует покупателя в его желании приобрести тот или иной продукт? Второй вопрос – как минимизировать ту защитную психологические реакцию покупателя, которая возникает после желания обладать продуктом и связана с ощущением потери денег, времени и другими трудностями? Бренд должен поддерживать человека в его выборе и в период его сомнений. Так, например, делает IKEA, предоставляя покупателю возможность поваляться на кровати, пооткрывать шкафчики, самому собрать мебель, получая таким образом положительный опыт и эмоции», – считает Валентина Уралова, партнер ExperienceLab и ведущий эксперт рынка DIY в России.

Дьявол в деталях

Ритейл-брендинг сочетает эмоциональную и рациональную сферы и трансформирует их в три основные точки приложения: визуальный дизайн, организацию торговой площади и расстановку продукции. Нужно уделять много внимания деталям, которые должны создать у потребителя единый образ бренда. Считается, что 80% людей воспринимают большую часть информации визуально, и в первые секунды они дают оценку именно визуальному облику компании. Вот почему важность дизайна в ритейл–брендинге принципиальна. «Основной девиз, реализуемый в ритейл-дизайне: все детали и все части торговой площади должны приносить одинаковую добавленную стоимость товару», – рассказывает Крейг Филлипсон, основатель и генеральный директор компании ShopworksLTD (UK). По его мнению, есть три основных параметра на которые необходимо опираться для создания успешного магазина: эффективный угол зрения человека – 60°, комфортный угол поворота – 45°, и максимально комфортное расстояние до товара 120 см. В больших магазинах добавляются угол прохода и величина шрифта навигации и ценников, которые зависят от расстояния внутри пространства. Функции ритейл-дизайна – восхищать, давать советы, предоставлять дополнительную информацию, помогать принимать решение о покупке и, конечно же, создавать безопасную и комфортную атмосферу. Если в проектировании есть четкие правила, то с созданием эмоций дело обстоит сложнее. Для того чтобы правильно спроектировать магазин, необходимо изучить его целевую аудиторию. Начинается все с витрины. Например, если магазин – дискаутнер, то витрина сообщает, что сюда надо идти за дешевыми товарами. Дальше у покупателя в магазине идет синхронизация и сверка чувств с тем, что он видит, вот почему очень важны цветовые акценты, пятна, надписи, пиктограммы. Цвет играет значительную роль и его выбор зависит от многих причин, а вот к навигации покупателя есть простые рекомендации: пиктограммы считываются за доли секунды, а буквы требуют для считывания больше времени.

В торговом пространстве можно управлять покупательским спросом, создавать препятствия на пути к тем товарам, которые не выгодны, и облегчить доступ к наиболее выгодным. Высоко маржинальные товары обычно представляются наилучшим образом, а низко маржинальные товары выставляются в зону, где покупателю надо прилагать усилия – выбирать, доставать и так далее.

Местные особенности

Ритейл-брендинг в Россию пришел вместе с международными сетями. Сегодня уже и федеральные, и региональные сети имеют свое лицо. В условиях растущей конкуренции бренд становится частью стратегии в борьбе за покупателя.

«Российские сети порой бессистемно относятся к бренду, они или копируют, или постоянно креативят. Новые рекламные материалы создаются заново с пугающей частотой. Мозг потребителя воспринимает это как хаос. Уровень доверия покупателя снижается. Западные компании заново меняют материалы примерно раз в 3-5 лет или намного реже», – высказывает свое мнение об ошибках национальный ритейлеров Валентина Уралова. Успех международного бренда в его гибкости и стремлении адаптироваться к локальным рынкам и культурам. В России международным сетям приходится адаптироваться не только к стране, но и к отдельным регионам, которые порой очень сильно различаются по климатическим, ментальным и финансовым критериям. Кроме того, в России очень часто меняется законодательство и различные разрешительные документы, которые также необходимо учитывать. Примеры адаптировавшихся сетей – это Zara, Pandora, «Леруа Мерлен», «Ашан» и многие другие. Есть и истории неудач, связанные с неправильной адаптацией. Например, сеть DIY«Санта Хаус» в 2009 году закрылась: бренд с упором на классическую эстетику не был воспринят массовым российским потребителем.

Тренды в бренде

Для ритейла наступают непростые времена: падает потребительский спрос, а экономическую и политическую ситуацию сложно назвать определенной – что будет с ритейл-брендингом? По мнению Натальи Фаустовой, генерального директора брендингового агентства ADLIBITUMRetailBranding, сегодня у ритейл-брендов существуют три основных тренда. Первый, и самый важный, это сокращение издержек и затрат на ритейл-дизайн и брендинг. Все конструкции и архитектура торгового зала должны быть обоснованы и экономичны. Второй тренд – усиление воздействия на покупателя в зале: полочная коммуникация, облегчение навигации в торговом зале, сервис.

Чтобы мотивировать покупателя, который ходит в офлайн-магазины достаточно правильно организованной полки, понятной навигации и обслуживания. Третий тренд- сокращение разрыва между столицей и регионами. Все флагманские решения должны хорошо пониматься всей целевой аудиторией ритейлера во всех городах присутствия.

По материалам конференции «Как западный подход к ритейл-брендингу адаптируется на российской почве».

Ирина Баскакова, специально для Retail.ru