Ресторан в магазине: растущий тренд

Кулинарная составляющая

Во многих магазинных структурах проектируются производства полного цикла. Благодаря высокой маржинальности пищевая продукция под СТМ представляет весьма доходную товарную категорию.

Наличие производства в магазине позволяет оперативно реагировать на изменения потребительских предпочтений и предложить широкий ассортимент блюд. В результате реализации готовой продукции в супермаркете достигается увеличение спроса, расширение целевой аудитории, а также повышение конкурентоспособности за счет развития ассортиментной матрицы.

По мнению Сергей Чернышева, директора компании «НХЛ Ритейл», собственные производства наиболее активно представлены в сегменте крупных региональных розничных сетей. За счёт знания локальных особенностей и «прописке» в наиболее трафиковых местах, в этих сетях могут предоставить покупателям широкий выбор продукции собственного производства.

Вполне закономерным шагом является открытие рядом с кулинарным отделом бистро или кафетерия. Для торговых операторов собственные пищевые концепции имеют ряд бесспорных преимуществ. Точка питания способствует увеличению реализации продуктовых товаров. Конкурентных цен удается достичь за счет крупнооптовых поставок продуктов, используемых и на пищевом производстве. Помимо этого, кафе в магазине - дополнительная сервисная услуга, благотворно сказывающаяся на лояльности покупателей. Они получают возможность в одном месте попробовать готовую продукцию и приобрести полуфабрикаты или охлажденные блюда и салаты на вынос.

С целью оптимизации затрат для сетевых супермаркетов целесообразно создавать единое заготовочное производство.

-Раньше в структурах каждого из супермаркетов было предусмотрено отдельное локализованное производство, - отмечает Андрей Голубков, руководитель пресс-службы компании «Азбука Вкуса». - Однако поскольку это мешало поддерживать единые стандарты и вкусовые характеристики блюд, было принято решение создать централизованную фабрику-кухню.

По словам Сергея Чернышева, сейчас популярен тренд по предложению в супермаркетах готовой еды, которая выкладывается на тепловых витринах в упакованном виде.

Например, в сети «Азбука Вкуса» наладили выпуск предупакованных позиций (мясные, рыбные и овощные блюда, супы, салаты, гарниры, фруктовые нарезки, сэндвичи, кондитерские изделия) под брендом «Уже готово» и полуфабрикатов «Почти готово!». Отбор происходит на основе предложения бренд-шефа и дегустаций, которые проводят внутри компании.

По словам Андрея Голубкова в планах компании -  расширение доли предупакованной кулинарии за счет наращивания номенклатуры функциональных линеек. Сегодня в сети две линейки: «Считаем Калории» - для тех, кто следит за фигурой и «Вкусно Детям» - питание для школьников.

В крупноформатных супермаркетах «АВ Маркет», ассоциирующихся у многих с продовольственными рынками, производство вынесено в торговый зал и блюда на заказ формируются именно из готовой кулинарии магазина. Также можно заказать блюда из ассортимента супермаркета «Азбука Вкуса» в «Лотте Плаза», где имеется «кулинарный остров».

Кулинарное подразделение представлено и в магазинах «Глобус», реализующих блюда на вынос, которые готовят на ресторанном производстве, а затем перед выкладкой на витрину подвергают шоковому охлаждению.

Полуфабрикаты с производства полного цикла поступают как в кулинарию, на доготовку в горячий и холодный цеха ресторана, а также на фуд-корт. В структуре гипермаркетов работают «Мясной цех», «Рыбный ряд» и «Пекарня». Отсюда некоторые позиции идут на ресторанную кухню (например, тесто для пирожков, пиццы, колбаски, сосиски, сардельки). 

Ставка на выпечку

Наиболее популярным концептом является кофейня при магазинной пекарне.

«Пекарня полного цикла - около 5% от товарооборота супермаркета (с торговой площадью 500-1000 кв. м). К тому же выпечка - трафикообразующий продукт. Важно учитывать и последние рыночные тенденции, связанные с развитием технологии производства хлебов на натуральных заквасках с использованием заквасочных машин, отложенного холода и подовых печей», - говорит Сергей Чернышев.

Производство экологически чистой хлебобулочной продукции с низкой себестоимостью без применения консервантов под собственным контролем качества сырья дает немало преимуществ. Поскольку процесс изготовления и продажи мучной продукции сконцентрированы в одном месте, можно экспериментировать с авторскими рецептами выпечки, гибко реагируя на потребительские предпочтения. Важное значение имеет независимость от поставок внешними партнерами слоеных и песочных изделий.

«Покупатели зачастую могут наблюдать за процессом выпечки хлеба, пирогов и сдобы, что повышает лояльность и стимулирует к посещению кофейни. Не говоря уже про воздействие запахов на рецепторы обоняния. Поскольку зачастую супермаркеты открываются в структурах торговых центров, посетителей невольно притягивает в точки питания аромат сваренного кофе и свежей выпечки. Дополнительным стимулом, увеличивающим трафик и конверсию, являются навигационно-информационные указатели по всему ТРЦ», - отмечает Елена Филякова, генеральный директор компании «SQI Management».

Собственные кофейные точки открыты во многих сетях, включая «Я Любимый», «Виктория» и «Азбука Вкуса». В последней в своих супермаркетах предусмотрели кофе-зоны, где можно попробовать горячие напитки с выпечкой. Если площадь позволяет, то в магазине оборудуется кафетерий, в ассортименте которого помимо горячих напитков представлены бизнес-завтраки и бизнес-ланчи.

Для более компактных магазинов, не располагающих достаточной площадью, операторам удалось найти оптимальное решение для организации зон питания. Правда, оно актуально только в теплое время года. 

Например, для минимаркетов «АВ Daily» выходом из положения стал проект с летними верандами. В частности, это «АВ Daily» на Тверской улице, где посетители могут выбрать напитки и блюда из меню и ожидать заказ на веранде. В компании планируют открывать подобные площадки рядом с «АВ Daily» в местах с интенсивным пешеходным трафиком.

Форматный микс

Наиболее основательный подход в плане концепций питания реализован в крупноформатных магазинах. Здесь делают ставку на разнообразие форматов и концепций.

Подобная концепция реализована и в международной розничной сети гипермаркетов «Глобус».

По словам Натальи Владимировой, заместителя директора по продажам по координации работы собственных производств сети гипермаркетов «Глобус», поскольку в России проект представлен магазинами с торговыми площадями 9-13 тыс. кв. м., покупатели проводят здесь достаточно много времени и зачастую хотят сделать перерыв, отдохнуть и полноценно пообедать или поужинать. Именно поэтому в гипермаркетах дают возможность заказать блюда ресторанного качества за вполне вменяемую сумму.

По мнению Андрея Петракова, исполнительного директора компании RestCon, члена Ассоциации консалтинговых компаний АСКОНКО, в магазинах среднего ценового сегмента открывать точки питания непосредственно в торговых залах нецелесообразно. А наличие ресторана и кафе в прикассовой зоне магазина выполняет две основные функции. Заведение работает на случайных посетителей, которые могут целенаправленно прийти именно сюда, не заходя в магазин. К тому же точки могут функционировать целевым образом, предлагая, к примеру, бизнес-ланчи для офисных сотрудников.

Таким образом точка питания организована в сети «Глобус», где ресторан, точки фаст-фуда (фуд-корт) и кофейня вынесены за линию касс торгового зала.

Ресторан состоит из зоны самообслуживания фри-фло, линии раздачи и посадочной зоны, рассчитанной в подмосковных гипермаркетах в среднем на 450 мест. В новом гипермаркете «Глобус» в Котельниках (открытие в декабре 2017 года) будет 600 посадочных мест.  

Покупатели также могут перекусить в прикассовой зоне на фуд-корте, общей площадью до 300 кв. м. Здесь представлены три концепции: пиццерия, гриль-продукты, а также fish&chips. В зоне фуд-корта предусмотрены только высокие столики, что способствует более быстрой ротации покупателей.

В структуре гипермаркетов «ИКЕА» предусмотрены ресторан в формате самообслуживания, бистро (хот-доги, холодные напитки и мягкое мороженое) и магазин «Шведские продукты» (в том числе замороженные ресторанные блюда).

По словам Олега Панина, руководителя отдела питания «ИКЕА Россия», основная трудность при организации питания в «ИКЕА» – обеспечить достаточную площадь для обслуживания гостей и приема пищи. Гостевые зоны рассчитаны для одновременного размещения порядка 400–500 гостей в региональных магазинах и порядка 600–650 гостей в Москве и Санкт-Петербурге. В самый пиковый день в подмосковных IKEA Food проходило 12-13 тыс. гостей, а в регионах – 5-6 тысяч. В сумме по всем магазинам эта цифра в прошлом декабре доходила до 100 тыс. человек в сутки. Точки питания в каждом магазине сети посещают в среднем 4–5 миллионов гостей в год.

В итоге из-за высокой проходимости технологические процессы приготовления горячих блюд и десертов выстроены в основном на работе с полуфабрикатами высокой степени готовности. Что касается салатов и холодных закусок, то они готовятся «с нуля» на ресторанном производстве.

«Большинство позиций, которые мы предлагаем в ресторане, производятся специально для «ИКЕА» у утвержденных производителей. Затем через единую централизованную логистическую систему поставляются в магазины в замороженном виде. За счет продажи блюд и продуктов в больших количествах, нам удается выстроить эффективную цепочку производства и поставок, получая наилучшую себестоимость ингредиентов», - отмечает Олег Панин, руководитель отдела питания «ИКЕА Россия».

Концептуальная стратегия

Некоторые операторы делают ставку на менее распространенные концепции, открывая в структурах своих магазинов фреш-бары, проекты с блюдами wok и даже сыроварни.

Форматы организации точек питания могут быть разными, включая кафе и рестораны, отделы самообслуживания с холодной и горячей пищей, лицензированные ресторанные бренды (TGI, California Kitchen, Dunkin’ Donuts, Starbucks), а также собственные торговые марки. Но в каждом конкретном случае на выбор формата точки питания влияет ценовой сегмент, в котором работает сеть, площадь помещения и особенности покупательской аудитории.

«Чаще всего успех сопутствует точкам питания в формате фаст-фуда. Например, пекарня с шаурмой и сэндвичами, китайская лапшичная или пиццерия с доставкой. Правда доставка – самый конкурентный сегмент общепита и поэтому рассчитывать на быстрый успех без вложений, сравнимых с открытием точки не стоит», - считает Андрей Петраков.        

По мнению Сергея Чернышева, наиболее перспективно развитие гриль проектов за счет многообразия позиций (курица, деликатесная мясная продукция, сосиски, купаты, овощи). Здесь стоит отметить опыт компании "ГиперГлобус" (сеть «Глобус»), где сфокусировались на реализации концепта «Мясник» (5-10 тонн готовой мясной продукции в гипермаркете).

В последнее время довольно популярны концепции, в основе которых лежит принцип полезности для здоровья. В том числе, это концепция «Фреш бар», привлекающая сторонников здорового образа жизни. Подобный проект с широким ассортиментом фруктовых салатов, смузи и молочных шейков планируют открыть в «ИКЕА» Екатеринбурга.

Бизнес по-американски

Чтобы понять, какие тренды в организации точек питания в ритейле придут к нам в ближайшем будущем, и как они повлияют на рынок, посмотрим что происходит в последнее время с общепитом в США.

«Борьба за желудок и, что еще более важно, за кошелек потребителя еды идет между условными супермаркетом и рестораном. Сейчас на условном табло в США счет приблизительно 54:46 в пользу супермаркета (в % из расчета на один потраченный на еду доллар). В России – что-то вроде 85:15, а то и 90:10. Это весьма условно, потому что границы между супермаркетом и рестораном как каналами продаж пищевых продуктов не статичны, а постоянно меняют очертания.

Очевидно, что продуктовый ритейл отстает от ресторанного бизнеса в понимании динамики развития рынка и в формировании стратегий роста и системы коррективных мер. Руководство сетей продуктового ритейла преимущественно озабочено конкуренцией с себе подобными. Эта стратегия работает на крайне короткую перспективу», - считает Валерий Гинзбург, партнер компании «Парус».

По мнению Валерия, сегодня гораздо важнее понять, где и как начнутся кардинальные перемены (market disruption), к которым приведут изменения в ожиданиях потребителей. В мире ресторанов примером market disruption за последние 5 лет стали Netflix и TV-on-Demand. А в мире продуктового ритейла основным возмутителем бизнес среды является Amazon.

Рестораны заметно ушли вперед и развивают форматы, которые корнями растут из эпохи потребителя, желающего всего в режиме on-demand (по требованию). Данный принцип означает получение продукта таким, там и тогда, когда его желает потребитель. За этим стоит кардинальное изменение отношения потребителя ко времени, которое он готов потратить на получение конечного продукта.

Валерий Гинзбург отмечает ряд характерных трендов в организации точек питания в США:

- интенсивно растет предложение готовой еды в супермаркетах – 6-8% роста в год против 2-3% по традиционному спектру. В дальнейшем рост будет еще более интенсивным за счет освобождения полок от продуктов, покупаемых онлайн через, скажем, Amazon Dash Button. Общее направление – от Home Meal Replacement к Restaurant Meal Replacement.

- все более очевидна комбинация торговой и ресторанной зон в единое пространство, служащее центром притяжения (destination). В итоге набирает популярность формат food halls (например, Eataly, Latinicity, Chicago French Market, Gotham West Market, Hudson Eats, Revival Food Hall). Успеху формата способствуют три фактора: улучшенная визуализация торгового предложения по готовой еде, эффективный коммуникационный интерфейс и система навигации, а также креативные рабочие пространства («открытая» кухня или анимационные станции).

- комбинация полностью готовой еды, которую можно съесть на месте или унести домой, с предложением типа take and bake и meal kits. У истоков данного концепта стояли Blue Apron и Hello Fresh - виртуальные ритейлеры, специализирующиеся на программах питания по подписке. Сегодня это бурно растущий сегмент с объемом свыше $2,5 млрд, где активно развивается Amazon Fresh.

- существенный рост предложения по готовой еде для convenience stores (магазинов при заправках и у дома). Сегмент по количеству точек (около трети): 154 тыс. в США, из них около 57 тыс. сетевые. Рост торговли готовой едой составляет 15-17% в год за последние 4-5 лет. Кстати, convenience stores начинают конкурировать с dollar stores, где стали добавлять заправки к магазинам.

- не менее яркая тенденция – доставка готовой пищи, которая сейчас составляет 4-5% от всей продукции, покупаемой в супермаркете. Но есть заметная разница в росте – 16% в год по доставке при 2-3% в общем.

- если говорить про технологичные тренды, то это торговое пространство без касс (AmazonGo), автоматизированные pick-up stations внутри супермаркетов, позволяющие делать заказы из любых местных ресторанов с доставкой в указанное время в определенное место, а также drive thru pick up при супермаркетах или curb-side pick-up.

Яркими примерами совмещенных концепций, по мнению Валерия Гинзбурга, являются сети Snap Kitchen - кросс продуктового магазина и столовой, Farmer’s Fridge – автоматизированная продажа фермерских блюд, Organic Avenue – проект, объединяющий органическое кафе, смузи-бар, кофе-бар и минимаркет готовых предложений, MIXT (Mixt Market Place) – эко-вегетарианский концепт (салаты и сэндвичи на основе зелени, злаков и овощей), Bfresh, Heinen’s, Wegmans, Publix и Whole Foods – супермаркеты готовой еды, дополненные кафе и ресторанами, Trader Joe's - магазины формата fresh groceries («свежие продукты питания»).

Наиболее прогрессивными концепциями считаются Eatsa – кафе-автоматы для реализации салатов и холодных блюд на зернах, овощах и зелени, AmazonGo - маркеты с полностью цифровым торговым пространством, Little Ceasar - пиццерии, использующие automated pick-up kiosks и Munchery - маркетплейсы готовой еды нового поколения и один из лидеров движения food-on-demand.

Как знать может быть подобные проекты когда-нибудь появятся и в России. Однако следует признать, что для российского ритейла данный сервис пока имеет имиджевое значение.

Роман Хохлов, специально для Retail.ru